David Ogilvy: «La publicidad es para vender»

David Mackenzie Ogilvy (1911, Inglaterra – 1999, Francia), es quizás el publicista más conocido en el mundo de la publicidad. A lo largo de su extensa trayectoria profesional fue adquiriendo los conocimientos sobre marketing que le permitieron llegar a ser uno de los pocos pensadores que, después de los años 20, forjaron el negocio de la publicidad.

Gracias al siguiente vídeo, podemos enterarnos de lo que opinaba David Ogilvy hace años y que visto hoy parece un mensaje desde el mas allá, que sigue vigente a día de hoy:

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«Me gustaría estar hoy con vosotros, en carne y hueso, como se dice. Desafortunadamente estoy en la India. ¿Habéis estado alguna vez en la India? Hace mucho calor. Si no os importa, me quitaré la chaqueta.

¿Sabéis? En el gremio publicitario de hoy en día hay dos mundos. Vuestro mundo del Marketing Directo y otro mundo, el de la Publicidad General. Estos dos mundo están en rumbo de colisión. Vosotros, la gente de Marketing Directo, sabéis qué publicidad funciona y cuál no. Lo sabéis al céntimo. La gente de Publicidad General no lo sabe.

Vosotros sabéis que los spots de 2’ minutos son más eficaces que los de 30’’. Sabéis que los pases fuera de prime time venden más que los de prime time. En la publicidad en prensa sabéis que los textos largos venden más que los cortos. Sabéis que los titulares y el copy que había del producto y sus beneficios, venden más que los titulares ingeniosos y el copy poético. Lo sabéis al céntimo. La gente de Publicidad General no sabe nada con certeza porque no pueden medir los resultados de su trabajo. Adoran el altar de la ‘creatividad’, que significa ‘originalidad’.

La palabra más peligrosa del léxico publicitario. Ellos ‘opinan’ que los spots de 30’’ son más rentables que los de 2’. Vosotros sabéis que se equivocan. En publicidad en prensa ‘opinan’ que los textos breves venden más que los largos. Vosotros sabéis que se equivocan. Ellos se divierten entreteniendo. Vosotros sabéis que se equivocan. Vosotros lo sabéis. Al céntimo. Ellos, no. ¿Por qué no se lo decís? ¿Por qué no los salváis de sus locuras? Por dos razones. Primero porque estáis impresionados de lo grandes que son, por el dinero que ganan y por lo bien que predican. Quizá incluso estéis impresionados por su reputación creativa, lo que quiera que eso signifique. En segundo lugar, porque nunca os habéis encontrado. Habéis habitado mundos diferentes. El cosmos de la Publicidad General y del Marketing Directo es muy extenso. En vuestro lado del cosmos veo conocimiento y realidad. En el otro lado veo ignorancia.

Vosotros sois los profesionales. Esto no puede continuar así. Predigo que los profesionales de la Publicidad General comenzarán a aprender de vuestra experiencia. Comenzarán a usar vuestro talento. No veo ninguna razón para que las divisiones de Marketing directo de las agencias estén separadas de Publicidad General. Algunos de vosotros quizá recordaréis cuando los especialistas de TV de las agencias de Publicidad General se mantenían separados. ¿No era una idiotez?. Espero que la gente del Marketing Directo se convierta en parte integral de todas las agencias. Vosotros tenéis que enseñarles que lo que ellos pueden enseñaros a vosotros.

Está en vuestras manos rescatar al negocio de la Publicidad General de sus múltiples locuras. Cuando tenía 25 años hice un curso de Marketing Directo por correspondencia que pagué de mi bolsillo y contrataré con una empresa de Chicago. El Marketing Directo fue mi primer amor y más tarde se convirtió en mi arma secreta. Cuando fundé Ogilvy & Mather en Nueva York nadie había oído hablar de nosotros, pero despegamos en seis meses y crecimos a una velocidad récord. ¿Cómo lo conseguimos? Usando mi arma secreta: el Marketing Directo. Cada cuatro semanas enviaba mailings personalizados a clientes potenciales. Y siempre me maravilló ver cuántos de nuestros clientes vinieron a Ogilvy & Mather a través de esos mailings. Así fue como crecimos.

Siempre que miro un anuncio de una revista o de un periódico puedo saber de un vistazo si el redactor ha tenido alguna experiencia en Respuesta Directa. Si escribe copy corto o literario entonces es obvio que no ha seguido la disciplina de escribir Respuesta Directa. Si hubiera aplicado esa disciplina nunca cometería esos errores. No se debería permitir a nadie escribir Publicidad General hasta que no haya completado su aprendizaje en Respuesta Directa. Esa experiencia le mantendrá con los pies en el suelo el resto de su vida.

Sabéis, el problema con muchos redactores de Publicidad General es no piensan realmente en vender. Nunca han probado la Respuesta Directa, nunca han probado la sangre. Hasta hace poco el Marketing Directo era la cenicienta del mundo publicitario. Entonces llegaron el ordenador y la tarjeta de crédito. Y el Marketing Directo explotó. Os está llegando vuestra hora. Vuestras oportunidades son colosales. En vuestros equipos de hoy hay mentalidades de Publicidad General. Yo os ofrezco este consejo: insistid en que todo vuestro equipo, sean creativos, de medios, de cuentas, …, sean formados en Marketing Directo. Si no tenéis todavía esta división, llegad a un acuerdo con alguna agencia de especialistas en Marketing Directo para que forme a vuestra gente. Y estableced una norma en vuestra agencia para que nunca se presente una creatividad a clientes hasta que haya sido aprobada por un experto en Marketing Directo.

Señoras y caballeros, os envidio. Vuestro timing es perfecto. Llegáis al negocio del Marketing Directo en el momento adecuado de la historia. Vais a pasarlo bien. Durante 40 años he sido una voz gritando en la selva, intentando que mis colegas de Publicidad general se tomaran en serio el Marketing Directo. Hoy a mi primer amor le ha llegado su momento. Os enfrentáis a un futuro dorado.

→ Vídeo David Ogilvy