Madrid, apoyar al comercio de proximidad también estaba al alcance de tu mano

El Ayuntamiento de Madrid ha recurrido otra vez a la inteligencia artificial para una campaña que pide apoyar al comercio local. Ya ocurrió con las campañas del 8M y del Orgullo, pero esta vez la contradicción es más llamativa: mientras reclama a los ciudadanos que sostengan el tejido económico local, prescinde para comunicarlo del propio trabajo de sus locales: diseñadores, ilustradores, fotógrafos o estudios de la propia ciudad.

«Apoyar el comercio de proximidad está al alcance de tu mano», dice el cartel que estos días puede verse en las calles de Madrid. Y pocas veces un lema institucional ha servido tan bien para formular la crítica a la propia campaña que lo contiene. Apela directamente al ciudadano, le recuerda que tiene una responsabilidad y le pide que compre cerca, que sostenga al pequeño comercio, que evite en lo posible la comodidad de las grandes plataformas y que entienda que cada decisión de consumo tiene consecuencias sobre la ciudad en la que vive. Pero ellos, al parecer, no entran dentro de esta petición pendiente de cumplir. Porque no consumen, no contratan, no colocan dinero público…

La economía local no se sostiene únicamente porque vayamos a comprar el pan, los libros, la ropa o las flores en los establecimientos de nuestro barrio. Significa también contratar servicios, generar empleo, pagar a profesionales y mantener parte de la actividad económica dentro de la ciudad. Diseñadores, ilustradores, fotógrafos, estudios y pequeñas agencias forman parte exactamente de esa misma trama productiva que el Ayuntamiento quiere proteger cuando habla de comercio de proximidad.

En agosto de 2023, el propio Ayuntamiento presentó Más de cien años evolucionando juntos, una campaña dedicada a los comercios y restaurantes centenarios de Madrid cuyos vídeos habían sido generados totalmente por una IA. La iniciativa se defendió entonces como un encuentro entre tradición y tecnología y el argumento podía caer en gracia y ser ingenioso como concepto, pero si el objetivo era apoyar a negocios madrileños, ¿por qué el apoyo no empezaba también contratando trabajo madrileño?.

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Esto mismo ha reaparecido posteriormente alrededor de otras campañas institucionales. En 2026, tanto las piezas del 8M como las del Orgullo fueron señaladas públicamente por presentar rasgos asociados al uso de inteligencia artificial generativa. En el caso del 8M, incluso aparecieron errores anatómicos difíciles de ignorar. En el del Orgullo, prescindieron, además, de sus propios protagonistas. Siempre aciertan.

La incoherencia no está simplemente en utilizar inteligencia artificial para hacer un cartel. Está en utilizarla precisamente aquí, en una campaña con un argumento reivindicativo sobre el valor e intención de mantener actividad económica, trabajo y negocio cerca.

Y en Madrid no falta precisamente creativo al que acudir. Lo que falta es el interés institucional -vago y nulo- por considerarlo parte de aquello que merece ser protegido. El trabajo pertinente para producir ese cartel importa bien poco. Da igual quién lo piense, quién lo fotografíe, quién lo ilustre o quién lo diseñe mientras exista un resultado suficientemente vistoso para ocupar una marquesina. El ciudadano no distinguirá, no preguntará. O eso creen. Y ese supuesto infravalora el diseño, pero también infravalora al público. Reduce la comunicación institucional a pura ocupación visual del espacio público.

Me frustra esta profunda desconexión con el mundo profesional que rodea a los Ayuntamientos y, en este caso, al madrileño. Predicar con el ejemplo aquí no habría sido demasiado complicado.