El valor de crear sofisticadas narrativas estratégicas en torno a marcas, Folch Insights

«El lujo se está convirtiendo en una experiencia intangible. Y los grandes relatos son una manera de traer esas experiencias a la vida». Para profundizar sobre esto, en Folch Insights, Vincenzo Angileri entrevista a Daniel Coutinho, el director general de NOWNESS, un canal de vídeo global perteneciente al grupo Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) dedicado a estrenar lo más destacado del panorama artístico y cultural mundial.

NOWNESS es un refugio de belleza en el torbellino de Internet. En nuestra era de sobrecarga de información, el canal de vídeo lanzado en 2010 por el grupo LVMH es ahora reconocido en todo el mundo como un punto de referencia de excelencia (por su enfoque exclusivo de vanguardia). Tras la caída de la publicidad tradicional, profundizamos junto con el Director General Daniel Coutinho en el valor de crear excelentes, destacadas y sofisticadas narrativas estratégicas en torno a marcas.

Vincenzo Angileri. Siempre antepones la calidad frente a la cantidad, la filosofía del menos es más impregna al canal. En ese sentido, NOWNESS fue precursor en 2010. ¿Esta fue su idea desde el principio? ¿Cuál era la misión original concebida por el grupo LVMH cuando generaron el proyecto inicialmente?

Daniel Coutinho. Con NOWNESS, la cuestión era crear una plataforma para exhibir trabajo. Su visión inicial era tener una historia por día. La mayoría de esas historias eran largos artículos con algunas presentaciones de diapositivas y fotografías. En ese momento nadie tenía ese tipo de propuesta. Con la democratización de la cinematografía, empezamos a hacer más y más videos. En 2010, las películas representaron el 20% del contenido. En 2013, representaban el 70%. Empezamos lentamente a movernos en esa dirección, que era la dirección que el público buscaba. En 2014, tomamos la decisión de comprometernos con lo cinematográfico, así que dijimos “Bien, a partir de hoy, en lugar de ofrecer una historia por día, ofreceremos una película por día”. Ese fue un paso enorme para nosotros porque es muy difícil conseguir tanta calidad cuando necesitas tener una película exclusiva por día. Hemos hecho eso durante un par de años, y este año tomamos la decisión de frenar un poco. Ahora estamos haciendo tres a la semana: queríamos asegurarnos de que esas tres películas fueran realmente excelentes y destacadas. Seguimos subiendo el estándar: menos películas, más recursos, más atención. Esperamos que el público note que estamos aumentando esa calidad.

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V.A. Mirando el panorama en general de hoy día, todos los involucrados o simplemente interesados en la comunicación están (o deberían estar) preocupados por la enorme sobrecarga de información que estamos viviendo: Internet, que comenzó como una tierra de posibilidades infinitas, se volvió un lugar salvaje lleno de arenas movedizas, trivialidad, voces realmente inútiles, donde las gemas están ocultas y son difíciles de encontrar.

Hay una frase muy interesante de Eric Schmidt, el Presidente Ejecutivo de Alphabet. Dijo: “Ahora, cada dos días creamos tanta información como la que creamos desde el inicio de la civilización hasta 2003”. La cantidad de información que creamos cada día es simplemente increíble, ¿verdad? No podemos competir con los demás en cantidad. No somos un sitio web de noticias, no somos un canal de televisión, no estamos en la guerra de la cantidad. Estábamos dispuestos a trabajar en diferentes guerras y estamos tratando de hacer las cosas mejor y con una mayor calidad. Queremos que la gente sepa que NOWNESS es un lugar donde podrán encontrar algo muy especial. Hoy hay tantas cosas por ahí, que es muy difícil saber dónde ir para obtener buen contenido. Queremos seguir construyendo esa percepción de que NOWNESS es el hogar de las películas mejor seleccionadas. Y no es una cuestión de cantidad. Es realmente una cuestión de calidad.

[…]

V.A. La publicidad, como la conocíamos, es un concepto primitivo y el contenido de marca está dando paso a un enfoque más auténtico y aspiracional. ¿Cómo manejan esto en términos de su acercamiento a la narrativa?

D.C. Si miras nuestras series, tienen un estilo narrativo muy diferente. De hecho, tenemos tantos enfoques narrativos dependiendo de los proyectos y los realizadores con quienes podemos trabajar. Pero siempre y cuando esas películas entren en nuestros criterios, entonces creo que es una película decente. Todas nuestras películas son muy elaboradas: El realizador está aportando su punto de vista y cada persona tiene una forma diferente de contar una historia.

De esa misma manera trabajamos con las marcas. No vamos a tratar a cada marca o empresa de la misma manera. No vamos a tener el mismo enfoque narrativo para cada marca. Para cada colaboración que hacemos con marcas, elegimos un realizador diferente en función de esa marca, basado en la historia que están tratando contar. La marca le da libertad creativa a NOWNESS y al realizador, por lo que podemos contar la historia de la manera en que creemos que es mejor para nuestro público. Por supuesto, se puede cuestionar la forma en que contamos una historia. Está bien. No somos los únicos que pueden contar historias, pero sabemos lo que quiere nuestro público y sabemos cómo contar historias con las que nuestro público se sentirá involucrado.

V.A. Todos conocemos la evolución drástica de los medios de comunicación en los últimos cuatro o cinco años. Más que palabras e imágenes, el vídeo está ahora en todas partes, ganando más y más presencia. ¿Cómo ves el panorama cambiante del video en línea?

Mi visión es que vamos a tener una gran convergencia de creadores de contenido. Durante mucho, mucho tiempo solamente existía la televisión y el cine. Empezamos luego a tener la web, y eran dos universos muy diferentes. Pero vamos a estar reuniéndonos cada vez más en un único canal de consumo porque hoy en día aún es posible que enciendas el televisor si quieres ver una película o un partido de fútbol, y todavía puedes ir al cine. Pero tendrás cada vez más acceso a esas tres fuentes diferentes de contenido de una única manera. Estarás viendo televisión en tu teléfono, viendo Netflix y películas en tu teléfono, y estarás viendo NOWNESS en tu teléfono. Esta es realmente una gran oportunidad para opciones como NOWNESS y los demás canales web porque tenemos estructuras más ligeras.

No somos un canal de televisión, pesado y grande, con una gran cantidad de empleados, presupuestos enormes y estructuras con costos enormes. Tenemos estructuras de costos muy bajos. Pero vamos a estar luchando por el mismo espacio ya que, a fin de cuentas, estoy luchando por tu atención. A fin de cuentas, estarás eligiendo si vas a ver Netflix o NOWNESS, el tiempo es tuyo. Estamos luchando por tu tiempo, por tu atención.

Los canales de televisión realmente van a tener problemas porque verán bajar sus ingresos por publicidad, de la misma manera que los periódicos en los últimos años, que están teniendo problemas para mantenerse en línea. Lo mismo sucederá con la televisión. Los canales tradicionales tendrán dificultades, muchas dificultades en esa realidad. La cantidad de dinero que va a la televisión no va a bajar, bajar y bajar. Esos canales tendrán que tratar de compensar estos ingresos en línea, pero sabemos que los ingresos en línea no son iguales a los que recibes con la televisión tradicional. Tendremos las mismas posibilidades de que esas personas accedan a un medio u otro. Creo que es un futuro muy emocionante para canales como NOWNESS.

[…]

V.A. Ya hemos hablado de esta disponibilidad de contenido sin precedentes, y de los servicios, y de las noticias y de las ideas. En este sentido, ¿cómo ha cambiado Internet la idea de lujo? ¿Y qué consideras lujo hoy?

D.C. Creo que las grandes historias son un lujo, encontrar grandes historias es un lujo. Cuando te encuentras con un artículo sorprendente sobre algo que te gusta o una película increíble que realmente te inspira y te enseña algo, eso es un lujo. Porque creo, que el verdadero lujo hoy en día, es el tiempo. Estamos haciendo tantas cosas, estamos conectados 24/7, nos está llegando una gran cantidad de información. Todos queremos hacer el mejor uso del tiempo, y cuando lo usamos para ver algo que es de una calidad increíble, eso es un lujo. El lujo está evolucionando para convertirse cada vez más en una experiencia. En 20 años, veremos cada vez menos al lujo como bienes o como algo que te da estatus. Nuestra generación y la generación que sigue están más interesadas que nunca en conceptos como viajar o comer bien. Creo que ya es mi caso —y diría que el tuyo también— que, en lugar de comprar un Rolex, preferiría usar ese dinero para viajar por Asia con mi familia. Esta es una experiencia mucho mejor para mí como ser humano y no necesito un reloj para decir quién soy. Soy lo que soy en base a las cosas que hago. Creo que los bienes de lujo se volverán menos atractivos, y que las experiencias de lujo se convertirán en algo que será mucho más atractivo.

V.A. Y las grandes historias son una manera de crear esas experiencias.

D.C. NY las grandes historias son una manera de darle vida a esas experiencias y de contar esas experiencias, y que la gente sepa que esas experiencias existen y que deberían buscarlas.

La entrevista íntegra la puedes encontrar aquí.

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Actualizado 04/11/2016