Cómo extraer el máximo potencial de la plataforma de marca

La plataforma de marca es el instrumento ideal que marca el rumbo estratégico y comercial hacia el éxito. ¿Os imagináis una empresa seria y profesional sin su plan de negocio? ¿Sin objetivos estratégicos y/o comerciales? ¿Sin previsiones de ventas, crecimiento ni desempeño? Sería como caminar sin saber a dónde vamos con la única premisa de mover los pies hacía delante, donde quiera que eso nos lleve… Pues con la construcción y gestión de marcas muchas veces pasa eso. La empresa tiene su logo y su manual en pdf guardado en el servidor, y la gestión de marca consiste básicamente en aplicar la identidad, sin objetivos estratégicos, sin saber hacía dónde estamos yendo. Porque, a día de hoy, sigue habiendo agencias o estudios de diseño que trabajan sin base estratégica, o empresas que no saben que necesitan una plataforma de marca para alinear todos los esfuerzos y recursos de la organización en la dirección correcta. ¿Y cómo sabemos hacía donde debe ir una marca? ¿Cómo podemos direccionarla de forma eficiente y competitiva? Pues con una herramienta, a veces invisible, pero muy poderosa: la plataforma de marca. Muchas veces hemos escuchado de clientes o agencias frases como «Ahora que tengo/usamos la plataforma de marca me doy cuenta de lo importante que es, no sé cómo hemos podido trabajar sin ella tanto tiempo». Porque la plataforma de marca, si se emplea de forma óptima, puede obrar casi milagros. Pero empecemos por el principio… 1 - de dónde nace la plataforma Una buena plataforma nace de un buen diagnóstico, en el que analizaremos en profundidad: El contexto sectorial en el que vive la marca: evolución de mercado, cambios regulatorios, datos por categorías o ámbitos geográficos, noticias, tendencias, innovaciones… todo lo que nos sirva para entender el contexto del proyecto desde una perspectiva macro. Benchmark de competencia: cómo se describen, posicionan, sus valores, mensajes, storytelling, tipologías de nombres, arquitectura, comunicaciones y marketing. Extraer qué se dice y hace en el sector, e identificar que oportunidades competitivas nos ofrece. Audiencias: aquí diferenciamos dos partes, lo que necesitan, importa o mueve a nuestras audiencias, y lo que piensan de nosotros (e idealmente de la competencia). Empresa: por último, el análisis interno de la compañía, entender su realidad y ambición, sus objetivos de negocio, retos, cultura, fortalezas y debilidades… Para entender dónde estamos y dónde nos gustaría estar. Destilar qué nos hace únicos, especiales, qué aportamos a nuestros clientes y al mundo. En definitiva, cuál es nuestra mejor versión posible. Una vez que tenemos toda esta información podremos triangular lo que es realista que prometamos, lo que les importa a nuestras audiencias y los huecos que existen en el panorama competitivo. Y con todo este cocktail deberemos ser capaces de definir una plataforma estratégica de marca potente e inspiradora. 2- cómo se construye Cuando ya tenemos todos los ingredientes claros, pasamos a darles forma. No existe un único modelo de plataforma, existen diferentes elementos que aportan una dirección estratégica desde diferentes perspectivas. En función de la empresa, tipo de marca (corporativa o comercial) y las circunstancias específicas de cada proyecto, deberemos utilizar unos elementos u otros. Habitualmente, cuanto mayor es la compañía, mayor es también la necesidad de articular diferentes conceptos o ingredientes para delimitar bien todas las aristas de la estrategia. Una compañía más pequeña, o según qué marcas comerciales, probablemente necesitará menos elementos para establecer una buena base estratégica. ¿Y qué elementos existen? Seguro que hay más, pero los principales serían: Propósito: Aquello que aportamos al mundo Visión y Misión: Hacia dónde vamos y cómo vamos a llegar hasta allí Posicionamiento: Como nos describimos/presentamos en el mercado Esencia: Nuestro mantra interno Promesa: Lo que nos comprometemos a cumplir siempre Beneficio al cliente: Aquello que aportamos en el plano comercial Valores: Nuestras creencias Personalidad: Aquellos atributos que guían nuestros comportamientos 3 - para qué sirve El último punto, y más importante de todos, es que la plataforma sea realmente útil. Cuántas plataformas no se habrán quedado en un cajón/servidor sin que nadie vuelva a mirarlas ni acordarse de que existen. Cuántas palabras bonitas sin ningún tipo de impacto real. Cuánto tiempo y recursos desperdiciados… Aunque afortunadamente, también hay veces que nos encontramos la plataforma de marca impresa, plastificada y colgada en los escritorios del departamento de marca/marketing/comunicación, o incluso dándonos la bienvenida al entrar en un edificio corporativo. Para poder sacar el máximo potencial a la plataforma vamos a listar los principales usos que debería tener desde dos perspectivas complementarias. Desde un plano más estratégico la plataforma es la base para definir el resto de elementos de marca y sirve para: Crear nuestro Nombre, Tagline, Descriptor Definir nuestro Tono de Voz Briefing estratégico para la Identidad Visual, Sonora, Olfativa Guía de cómo estructurar nuestra Arquitectura de marca Base del storytelling, mensajes principales y narrativa de marca Construir nuestra Cultura y Comportamientos Crear la experiencia de Marca Si nos vamos a un plano más operativo, o del día a día, la plataforma debería usarse como: Filtro para nuestros productos y servicios Filtro para nuestras actividades e iniciativas Guía de contratación Base conceptual para nuestro plan de KPI Definir nuestros espacios de Marca Alinear equipos de trabajo, agencias y partners En definitiva, numerosos usos, tanto estratégicos como tácticos, para los que es indispensable tener una dirección común y estratégica que nos permita ser mas competitivos con menos esfuerzos. Porque la plataforma puede y debe ser esa guía o brújula interna que nos va guiando por el camino para llegar a donde queremos estar, no ya como marca, sino como organización, ayudándonos a cumplir los objetivos de negocio y generando valor para quienes nos rodean, interna y externamente.

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