Cómo el branding influencia en la percepción del valor

Algo tan relajante como tomar un café en tu establecimiento favorito a un precio justo se transforma en un viaje hacia la inflación cuando estás en el aeropuerto. Literalmente puedes pasar de un café premium a 2,60€ en la calle a un café quemado a 5€ si lo pides en el aeropuerto. 

A pesar de la bajada que existe en calidad no te queda otra que aceptar esa opción (o no tomar café), porque en los aeropuertos controlan los precios gracias a un elemento significativo: la escasez. La imposibilidad de elegir otra opción revalúa el servicio y cambia su percepción del valor, ya que no te venden un café, te venden “el” café. 

El concepto de percepción del valor  no solo abarca el precio que estamos dispuestos a pagar por un producto o servicio, sino también la importancia y utilidad que le asignamos de manera subjetiva. La percepción del valor es la evaluación subjetiva que un individuo hace sobre la importancia y utilidad de un producto o servicio, influenciada por factores como la calidad, el precio, la marca, y el contexto socioeconómico o emocional.

Explorar la percepción del valor es adentrarse en un campo donde el branding y la empresa se encuentran, revelando cómo nuestras emociones y creencias moldean la forma en que valoramos lo que nos rodea.

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Para comprender mejor la influencia del branding en la percepción de los consumidores vamos a analizar casos reales en los que por medio del producto o la marca se  ha aumentado ese valor percibido.

El branding transforma la percepción del valor

Diamantes

Los diamantes no han sido siempre el símbolo universal de riqueza, estatus y compromiso que es hoy en día, sino que era considerado como un mineral más bien corriente. 

Esto cambió tras una campaña iniciada en 1947 por De Beers, una compañía dominante en el mercado de diamantes.

De Beers lanzó la campaña “A Diamond is Forever”, que revolucionó la percepción de los diamantes al asociarlos con el romance eterno y el compromiso matrimonial. 

Esta campaña tuvo dos efectos principales: 

• En primer lugar, creó una demanda artificial al asociar emocionalmente los diamantes con el amor y el matrimonio.
• En segundo lugar, desalentó la reventa de diamantes, ya que desde De Beers se sugería que un diamante debería durar y ser conservado para toda la vida. 

En este caso, la percepción del diamante fue clave para incrementar su valor en el mercado. Este aumento de valor se proyectaría posteriormente a todas las marcas y empresas que se dedican a la comercialización de diamantes.

Bolsos de lujo

Otro ejemplo son los bolsos de lujo, que no solo se consideran un artículo de moda sino que han pasado a ser productos en los que se puede invertir. 

Esto significa que puedes adquirir un bolso de lujo con la intención de venderlo posteriormente a un precio superior al que inicialmente pagaste.

La particularidad de este caso es que la percepción del valor no ha sido alterada en el producto en sí, el bolso. Sino que son las marcas que comercializan con bolsos considerados bienes de lujo (por la reputación de la marca, la calidad, etc.) las que revalorizan el producto. 

Es decir, es la reputación de la marca lo que le da valor al bolso, no el bolso a la marca, como ocurre en el caso de los diamantes. 

Una curiosidad de este ejemplo es que las marcas de lujo se han especializado en la percepción que desean generar en sus consumidores: las personas consumen una marca u otra en función de las emociones o sensaciones que desean experimentar.

No todas las marcas de lujo ofrecen lo mismo: Hermès vende elegancia y artesanía, mientras que Balenciaga se centra en ofrecer un estilo moderno y vanguardista. 

La ética detrás del branding

Hemos analizado dos situaciones donde el branding ha jugado un papel crucial en impulsar las ventas de un negocio  a través de estos 2 puntos: 

• Elevando el imaginario colectivo alrededor del producto, vinculándolo con celebraciones, estatus o matrimonio.
• Creando una reputación sólida de marca que respalda al producto.

El branding es una herramienta de doble filo. Puede funcionar, como en este caso, para crear cambios significativos y elevar la percepción del valor; pero también puede hacer justo lo contrario, eclipsar un buen producto por culpa de una mala reputación. 

No debemos pasar por alto que influir en las decisiones de compra y en la percepción del público conlleva una responsabilidad moral y ética: no todo está permitido. Es crucial que las empresas construyan su reputación sobre bases sólidas y auténticas, evitando cualquier engaño. Las promesas de la marca tienen que estar en armonía con prácticas comerciales éticas, transparentes y sostenibles en el tiempo, porque, como sabrás, un gran poder conlleva una gran responsabilidad ;)

Actualizado 04/11/2024