Cómo actualizar un lugar icónico: el caso de Joy Eslava

La agencia Grávita ha realizado el rebranding completo de la famosa sala de conciertos de Madrid. Madrid es una ciudad en constante ebullición; un crisol de culturas e identidades; un entorno en el que el arte, la gastronomía y el ocio conviven para dar forma a uno de los enclaves más vibrantes del planeta. En pleno corazón de la capital, encontramos un trozo de historia viva, un tesoro que durante más de 150 años ha iluminado las noches madrileñas: Joy Eslava. Joy Eslava es mucho más que una sala de fiestas, es un testigo del paso del tiempo que no ha dejado a nadie indiferente. Grandes nombres de la cultura han vibrado sobre su escenario forjando la leyenda de un icono que, a pesar de su legado, pedía a gritos un cambio de identidad visual. El estudio Grávita ha sido el estudio elegido para llevar a cabo este complicado reto visual. La misión de Grávita ha consistido en evolucionar una marca fuertemente ligada a la historia de Madrid y de los madrileños, preservando su esencia para llevarla hasta la actualidad del ocio y del entretenimiento. Al mismo tiempo, han pretendido generar un territorio y universo de marca con la suficiente amplitud como para dar una nueva vida a este icono y posicionarlo como un espacio de experiencias donde confluyen la fiesta, la música, la cultura y la gastronomía. una nueva piel «Teatro Eslava es mucho más que una nueva marca, es una nueva forma de vivir y disfrutar de nuestras pasiones y contradicciones», aseguran desde Grávita. Para conseguir esto han contado con el talento surrealista e inconfundible de Philippe Starck, una mente inquieta, incomprendida a veces, llena de contrastes y matices, de barro y oro, de luz y de noches, de lo más tradicional y sorprendente. Con su visión única, ha dotado al Teatro de una nueva piel creando desde sus diseños un contraste continuo que mezcla nuestras raíces auténticas y la sofisticación de una experiencia inolvidable. solución Desde Grávita explican que han profundizado en las raíces de este patrimonio vivo de Madrid, redescubriendo un alma inconformista, rebelde y, como algunos la calificaron en sus inicios, «destartalada y mezquina». Un símbolo de libertad que, tras haber cambiado en múltiples ocasiones de piel, siempre ha mantenido intacta su pasión por liberar lo mejor de la gente a través de la cultura. Un arriesgado cambio de nombre: de Joy Eslava a Teatro Eslava pretende poner en valor al clásico rejuvenecido. Al mismo tiempo, piensan que han recuperado su espíritu magnético trayéndolo hasta el presente en forma de una nueva esencia que todavía hoy siga despertando emociones. Vivir a poquito lo mucho que eres: «La base con la que escribir una nueva página en la historia de este emblemático lugar, transformando lo que conocíamos como “Joy” en un espacio de experiencias vibrantes con el que liberarte disfrutando de nuestra gastronomía, arte y gentes». Decidieron rebautizar este icono madrileño poniendo en valor su esencia a través de un nuevo nombre. Para eso, trajeron su pasado hasta el presente recuperando su origen, un teatro; y manteniendo su apellido, Eslava. «Teatro Eslava, un nombre nuevo pero clásico, desconocido pero familiar», explican los creativos de Grávita. Además, dieron rienda suelta a su personalidad diseñando un tono de voz que recogiera lo mejor de Madrid y de su cultura popular, lo materializaron en una serie de pautas con las que homenajear el vínculo del Teatro Eslava con nuestra historia y tradición. ¿Pero qué es un Teatro sin su oferta? A diferencia de otros recintos, el Teatro Eslava tiene carácter único que le permite trascender y convertirse en una experiencia estimulante y emocionante. Por ello, diseñaron una oferta de ocio transformando el espacio en una caja de 5 experiencias para los 5 sentidos. identidad visual Desde que en 1871 abriera sus puertas, por el Teatro Eslava han pasado músicos, poetas, actores o grupos de cabaret para festejar el arte en todas sus formas: conciertos, exposiciones, obras de teatro o fiestas. Ese compromiso y amor por la cultura a lo largo de sus más de 150 años de vida es el que ha inspirado a Grávita para diseñar su identidad visual. Es el propio teatro el que da pie al diseño del logo, que hace guiño a sus ornamentos, y a la creación de un sistema flexible que sirve para dar voz a todos aquellos artistas que seguirán pisando sus tablas para abarrotar de gentes y celebración esta histórica sala. El espíritu ecléctico de su programación está representado por una paleta amplia y vibrante que, junto a una familia tipográfica que abraza cualquier género, es capaz de adaptarse al estilo visual de cada artista. La tipografía de marca es Right Grotesk Wide, diseñada por Pangram Pangram. Esta elección responde a la necesidad de mantener una mirada cohesionada y neutra entre los diferentes mensajes y la comunicación visual de cada artista, sin renunciar a la esencia y el carácter contemporáneo del espacio. sonic branding Para dotar al Teatro Eslava de un sonido propio y reconocible decidieron contar con Fede Pájaro, uno de los diseñadores de sonido más reputados del momento. Siguiendo el juego de contrastes del propio espacio, recrearon un viaje acústico que parte de lo terrenal a lo aspiracional, del barro al oro, de nuestro día a día hasta una noche. Representaron el punto de partida, un universo más terrenal, apoyándose en instrumentos y sonidos que proyectasen la cara más primitiva e imperfecta del ser humano: voces, palmas, percusiones, sintetizadores y ritmos uptempos. Por otro lado, dieron forma al destino de su viaje, un universo más idílico, haciendo protagonista a un instrumento asociado al arte y a la divinidad: el arpa. «Armonizamos todos estos elementos a través de un desorden ordenado, utilizando destiempos a tempo, discordancias melódicas y desescalas», aseguran. El resultado fue un sonotipo que experimenta y juega con los sentidos recreando a través del sonido los altibajos presentes en todo viaje. aroma Además del sonic, también potenciaron el plano sensorial de Teatro Eslava con la ayuda de Makes Sense Lab, confiriéndole un aroma único y equilibradamente contradictorio. Para ello, representaron las mañanas tranquilas a la vez que las noches vivas que ocurren dentro de sus paredes de barro únicas: «Dimos con notas vivas y burbujeantes como sus fiestas, y maderas profundas y refinadas que hacen honor a sus materiales e historia». Contrastes entre lo dulce de la vainilla o el jazmín y la fuerza de la madera como el sándalo o el cedro, un aroma con materias primas de culturas dispares que conviven en perfecto equilibrio: «Contrastes que acogen, que te abrazan y te dejan estar y ser». También han creado una fragancia equilibrada, que; aunque contrasta entre sus ingredientes, está en completa armonía para permitir sentir los aromas de la cena o el carácter de las copas. «Con un corazón de almendra y notas de flores cítricas, este aroma se caracteriza por su atemporalidad, que igual que este teatro es un clásico y se renueva, tiene una historia que se reinventa cada día», aseguran en Grávita. De esta forma renace el Teatro Eslava, una caja de experiencias con un alma que cambia de piel para que vivas nuestras pasiones más profundas, las que nos hacen únicos, por las que estamos aquí y nos visitan: la cultura, la gastronomía, el arte, la fiesta y sus gentes.

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