Cepsa se transforma en Moeve

El clásico color rojo que identificaba a las estaciones de servicio de Cepsa desaparecerá del paisaje urbano y de nuestras carreteras. La histórica compañía petrolera, fundada en 1929, inicia una nueva era para afrontar los próximos desafíos del sector energético y cambia de nombre: a partir de hoy, se llamará Moeve.

Bajo la dirección de Maarten Wetselaar, director general de Cepsa, y diseñada por Landor, Moeve da un paso histórico al abandonar su tradicional marca Cepsa. Esta se había mantenido visualmente muy similar, con pequeñas modificaciones, desde que en 1977 se transformó totalmente la imagen corporativa y se abandonó definitivamente toda referencia al Teide. Para la compañía, este cambio no es solo un rebranding, sino un símbolo de evolución y compromiso con un futuro sostenible. La nueva identidad visual y sonora de Moeve busca separarse de su pasado y abrir las puertas a nuevas oportunidades en el ámbito de la energía verde.

Compromiso con la sostenibilidad y la movilidad verde

Cepsa abandona sus siglas de Compañía Española de Petróleos Sociedad Anónima y se transforma en Moeve, presentándose como una “compañía comprometida con la energía y la movilidad sostenibles basadas en moléculas verdes”. Su nuevo nombre pretende evocar movimiento, optimismo y evolución, reflejando la transformación de la empresa hacia prácticas más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente.

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Una nueva identidad visual inspirada en nuestro planeta

Además de cambiar su nombre, Moeve deja atrás su característico color rojo. La renovación de la marca incluye una nueva paleta de colores inspirada en elementos de nuestro planeta. El color principal, denominado “Moeve Blue”, simboliza el cielo y el mar. Esta paleta se complementa con tonos de blanco, verde, amarillo, rosa y azul oscuro, representando diversos aspectos de la naturaleza y la sostenibilidad. Asimismo, Moeve ha introducido una nueva tipografía personalizada, Moeve Sans, diseñada para ser simple, cercana y optimista, según la compañía. El nuevo logotipo de Moeve está basado en la letra “m”, que simboliza “Puertas Abiertas”, representando una invitación hacia un futuro sostenible.

La incorporación de un logotipo sonoro

Como novedad en su estrategia de marca, Moeve presenta un logotipo sonoro que refleja su identidad en el ámbito auditivo. Este sonido distintivo enfatiza un tono energético y optimista, y se aplicará en diversos puntos de contacto, incluyendo contenido digital, redes sociales, podcasts, campañas publicitarias en radio y anuncios en espacios físicos de marca. Esta integración asegura una experiencia coherente que refuerza el reconocimiento y la presencia de la marca Moeve.

Con esta nueva identidad, Moeve refleja su dedicación a enfrentar los desafíos actuales del sector energético, promoviendo soluciones basadas en energías limpias y renovables. Este cambio marca el comienzo de una nueva etapa en la que la empresa busca inspirar a sus clientes y a la sociedad hacia prácticas más sostenibles y responsables.

Análisis gráfico
Más allá de las tópicas frases del departamento de Marketing con frases tan manidas que suenan vacías, el resultado gráfico es muy pobre. Empecemos por el naming.

Moeve suena raro de principio, pero con el tiempo todos diremos ‘MUEVE’, y sabiendo lo difícil que resulta registar un naming que esté libre, no ha sido una mala solución para una nueva marca que pretende ‘mover’ el mundo a través de la energía.

Por un otro lado, tipográficamente la M es de difícil lectura. Es evidente que se quieren añadir conceptos de puertas y significados pero no es un símbolo que tenga, de momento, fácil identificación con valores corporativos. Seguro que en unos pocos años estará integrada en nuestro subsconsciente. La M no encaja tipográficamente con el resto de letras. Realmente parece leerse OEVE y un símbolo delante.

Habrá que decirles a los tipógrafos que las tipografías con trampas de tinta ya cansan y que es algo que no tiene sentido en el mundo digital actual, sobre todo si la tipo que se diseña, por mucho detalle que tenga, en general resulta bastante neutra y sin apenas personalidad o identidad. La e minuscula resultará relevante para identificarla como la tipo de Moeve.

Por lo demás la presentación es una imagen muy básica de mockups y colorimetria muy fresca para una marca que quiere acercarse a un nuevo público joven y posicionarse en su mente como una propuesta gráfica que tenga ‘engagement’ con ellos. Realmente el color que acabará quedandose como identidad de marca será el azul con algunos toques fluor de otros colores para variantes de marca.

Para ser una marca hecha por Landor es un proyecto muy regular. Correcto pero poco sorprendente. Podría ser peor. De todos modos, en unos años esta marca la tendremos tan metida en nuestras retinas que nos parecerá tan maravillosa como a la que sustituye.