Branding en la televisión del presente y del futuro

Reed Hastings afirmó en 2014: «Dentro de 10 años la televisión será como un iPad gigante colgado en la pared». Con esta frase, el fundador y CEO de Netflix, nos explicaba que la televisión dejaría de existir tal y como la hemos conocido hasta ahora y pasaría a ser un dispositivo conectado.

Pero, antes de lo que preveía Hastings el medio natural televisivo ya es cualquier dispositivo conectado y por eso, las cadenas ofrecen contenidos ubicuos que se pueden consumir on demand. Esto supone un importante cambio para las plataformas televisivas que están trasformando sus lenguajes visuales en lenguajes 100% digitales y, esta migración, es uno de los mayores retos del branding de los últimos años.

¿Cómo es la televisión del futuro? La llave para acceder a esta televisión a la carta es internet lo que se traduce en televisiones conectadas (Smart TV), tecnología HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), aplicaciones de segundas pantallas (Second Screen) y en televisión interactiva (Red Button). También influye en este cambio la implantación de fibra óptica que nos acerca a la ultra alta definición (4K) y al visionado de vídeos al mismo tiempo que se descargan (Streaming). Pero, ¿qué supone este despliegue tecnológico? Si antes los espectadores sólo podían consumir lo que emitían las cadenas, ahora pueden elegir qué ver y cuándo hacerlo, además de compartirlo al momento porque se afianza la unión entre televisión y redes sociales, lo que se conoce como televisión social.

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La tendencia que empodera al espectador se consolida porque hoy se consumen más contenidos a través de VOD (vídeo bajo demanda) que a través de la televisión convencional (TV lineal) y, con este nuevo modelo consumo, las cadenas y las plataformas televisivas están en pleno proceso de reestructuración. Aunque, en realidad, este proceso comenzó hace tiempo con el lanzamiento de Apple TV, con la transformación que han sufrido Netflix y AMC hasta convertirse en las plataformas que conocemos hoy, con el fulgurante nacimiento de multiplataformas como Hulu, con el aterrizaje de HBO Go y Amazon Prime Video e, incluso, con operadores de telecomunicaciones como Orange ofreciendo televisión a la carta.

Branding para la nueva televisión.
Si internet es la clave de este cambio y el consumidor es su centro, las cadenas han adaptado sus universos visuales a este nuevo panorama. Para ello, han transformado sus identidades en digitales porque el diseño de sus interfaces online son las puertas de acceso a los contenidos.

Desde su nacimiento y hasta ahora, estos interfaces tienen un diseño (excesivamente) neutro para que el protagonismo sea exclusivo de los contenidos: no hay colores llamativos, no hay grandes alardes tipográficos y tampoco hay excesiva innovación visual.

Y, ¿cuál es el motivo de esta sencillez generalizada? En las televisiones conectadas el acceso y la elección de los contenidos se realiza con el mando a distancia. Este hecho limita la capacidad del espectador de moverse con soltura ya que prácticamente, sólo puede pulsar los botones de arriba, abajo, izquierda y derecha para navegar. Por eso, la premisa principal de diseño de la nueva televisión es facilitar y ayudar al espectador en el proceso de acceso y selección, de tal manera, que el reto consiste simplificar al máximo las rutas al contenido, eliminando cualquier obstáculo de acceso y dinamizando los pasos que debe seguir el espectador.

Además, los diseños de los interfaces se adaptan a los parámetros de la usabilidad y del diseño responsive, algo fundamental cuando hablamos del conjunto de dispositivos conectados y que permite y facilita que un diseño viva en todos los entornos, desde una gran pantalla de televisión hasta una pantalla pequeña de móvil.

Y, frente a la sencillez imperante de estos entornos, encontramos mundos coloridos y creativos en las plataformas destinadas al público infantil porque, en sí mismas, son un juguete y tienen que resultar atractivas y simpáticas. Este es el caso del iPlayer Kids de la cadena británica BBC que tiene un look & feel imaginativo y muy fácil de manejar que incluso permite elegir un personaje como mascota para acompañar a los pequeños en la elección de contenidos.

Preparados para cambiar.
El mayor problema al que se enfrenta el branding en este tipo de proyectos es la supeditación a las limitaciones técnicas en los interfaces televisivos. Como explicaba, es fundamental generar espacios visuales sencillos que cumplan las normas básicas de usabilidad y por este motivo, son entornos que nacen con diseños minimalistas lo que provoca una escasa diferenciación entre canales y herramientas. Aportar la ansiada diferenciación y encontrar una personalidad visual interactiva propia, fuerte y reconocible para cada plataforma es probablemente, uno de los grandes retos del diseño de hoy en día.

La televisión ha cambiado y, en contra de lo que ha pasado en otros sectores, las cadenas están reaccionando con naturalidad y rapidez para adaptarse a las expectativas de sus públicos. Una cadena que no digitaliza su identidad no tiene futuro porque los nuevos espectadores son nativos digitales, sibaritas e infieles además de que pocas veces se sientan frente al televisor como las generaciones pasadas.

Y, respecto a las tendencias televisivas sólo nos queda preguntarnos, ¿qué vendrá después? Ya se habla de televisión inmersiva como el siguiente nivel. Y, aunque en este caso, parece que tendremos que esperar, tal vez sea menos tiempo de lo que creemos porque, el futuro que esperábamos, es nuestro presente.

Actualizado 03/10/2016