Paula Scher: «El buen diseño es serio, no solemne»

Paula Scher es una de las figuras más relevantes del diseño gráfico estadounidense de las últimas cuatro décadas. En esta charla de TEDTalk, echa la vista atrás y repasa su trayectoria profesional en el mundo del diseño para detectar cuál fue el momento exacto en el que empezó a divertirse realmente con su trabajo.

Paula Scher: «El buen diseño es serio, no solemne»
Paula Scher comenzó su carrera en los años 70; en los 80, su aproximación ecléctica a la tipografía fue muy influyente; y a mediados de los 90 su identidad para el Public Theater estableció una simbología totalmente nueva en el ámbito de las instituciones culturales. Directora de la oficina de Nueva York de Pentagram desde 1991, Paula Scher es hoy maestra entre maestros.

00:11 Mi trabajo es jugar. Y juego cuando diseño. Lo busqué en el diccionario, para estar segura de que realmente hago eso, y la definición de jugar, número uno es comprometerse en actividades de tipo infantil y la número dos es apostar, arriesgarse y entonces me di cuenta que yo hago ambas cosas cuando diseño. Soy una niña y a la misma vez apuesto todo el tiempo. Y pienso que si tu no, probablemente hay algo mal con la estructura o situación en la que estás, si eres un diseñador. Pero la parte seria es la que me confundió, y no podía realmente entenderla hasta que me recordé de un ensayo. Un ensayo que leí hace 30 años, escrito por Russell Baker, quien escribía una columna “Observador” en el New York Times. Él es un humorista maravilloso, y les voy a leer este ensayo, o un extracto de este, pues realmente acierta en el blanco: Aquí yace un consejo cordial,
01:12Sé serio, nos dice, Y lo que quiere decir es, se solemne. El ser solemne es fácil. El ser serio, no. Los niños casi siempre empiezan siendo serios, lo cual los hace tan divertidos cuando se les compara con los adultos. Los adultos en su mayoría son solemnes. En la política, ese candidato poco común que es serio, como Adlai Stevenson, es fácilmente derrotado por alguien solemne como Esienhower. Esto es porque a la mayoría de personas les es difícil reconocer la seriedad, pues es escasa, pero les es más fácil reconocer y apoyar la solemnidad la cual es común. Salir a correr, lo cual es común y aceptado como sano para ti, es solemne El póker por el contrario, es serio. Washington, D.C. es solemne. New York es serio Ir a conferencias educacionales que te hablen acerca del futuro es solemne. Dar una larga caminata durante la cual hasta elaboras un plan para robar las mejores tiendas de tu ciudad, es serio.
02:13(Risas)
02:14 Pero cuando aplico la definición de Russell Baker de solemnidad o seriedad al diseño no hace, necesariamente, algún señalamiento sobre calidad. El diseño solemne es, frecuentemente, importante y muy efectivo El diseño solemne es correcto socialmente hablando, y aceptado por las audiencias correctas. Es lo que los diseñadores de pensamiento correcto y todos los clientes luchan por lograr. El diseño serio, el juego serio es algo diferente. Por un lado, suele suceder espontánea e intuitivamente accidental o incidentalmente. Se puede lograr como producto de arrogancia o inocencia, o producto de egoísmo e incluso descuido. Pero primordialmente, se logra por medio de esas áreas de la conducta humana un tanto disparatadas que realmente no tienen mucho sentido.
02:58 El diseño serio es imperfecto. Esta lleno del tipo de reglas artesanas que se dan por tratarse de algo nuevo Frecuentemente, el diseño serio es también poco exitoso desde el punto de vista solemne. Y eso es porque el arte de jugar en serio se trata de invención, cambio, rebelión -no perfección. La perfección se alcanza durante el juego solemne. Ahora, yo siempre vi a la carrera de diseño como escalones surrealistas Si miras a los escalones verás que en tus veintes la contrahuella (plano vertical del escalón) es muy alta y el escalón (plano horizontal) es muy corto y logras tremendos descubrimientos Tu, como que das grandes saltos en tu juventud- Y eso es porque no sabes nada y tienes tanto que aprender que entonces, todo lo que haces es un nuevo aprendizaje y no haces otra cosa más que saltar hasta allí. Y mientras pasan los años, las contrahuellas se acortan y los escalones se amplían y empiezas a moverte a un paso más lento porque estás haciendo menos descubrimientos. Y en tanto te vuelves más viejo y más decrepito, tú como que te mueves lento en esta un tanto deprimente larga escalera que te conduce al olvido.
04:01 (Risas)
04:03Creo que en realidad se está volviendo más difícil el ser serio Me contratan para ser solemne, pero descubro más y más que soy solemne cuando no tengo que. Y en mis 35 años de experiencia laboral considero que cuatro veces fui realmente seria Y se las enseñare ahorita porque provienen de condiciones muy específicas. Es fantástico ser un niño Cuando estaba en mis 20s trabaje en la industria discográfica diseñando las cubiertas para CBS Records. pero no tenía ni idea del trabajo tan estupendo que tenía. Pensaba que todo mundo tenía un trabajo así. Y. que la manera en que consideraba al diseño y al mundo era lo que sucedía alrededor mío. y que las cosas que sucedieron cuando entré al mundo del diseño eran el enemigo. Yo, real, realmente odiaba el tipo de letra Helvética Pensaba que el tipo de letra Helvética era la más limpia, más aburrida, más fascista, y realmente deprimente tipo de letra, y odiaba todo lo que era diseñado con ella. Y cuando estaba en mis días de universidad este era el tipo de diseño que era popular y de moda. Este es, de hecho, una preciosa cubierta de libro de Rudi de Harra*, pero a mí no me gustaba simplemente por estar diseñada con Helvética. E hice parodias de ella. Yo pensaba que era, tu sabes, aburrida.
05:22 (Risas)
05:24 Así que… mi meta en la vida se volvió hacer cosas que no tuvieran Helvética. Y hacer cosas que no tuvieran Helvética era difícil pues tenías que encontrarla tú mismo. Y no había muchos libros acerca de la historia del diseño a principios de los 70s. No había… no había una abundancia de publicaciones de diseño. De hecho, tenías que ir a tiendas de antigüedades o ir a Europa. Tenías que ir a varios lugares para poder encontrar tus cosas Y a lo que yo reaccionaba era, tu sabes, Art Nouveau o deco, o tipografía victoriana, o cosas que simplemente no eran Helvetica Y así me enseñe a diseñar yo misma y estos fueron de cierta manera mis años de principiante, y usaba estas cosas en formas realmente tontas en cubiertas de discos y en mi diseño No me enseñaron. Más bien organicé yo misma estas cosas. Mezclaba diseños victorianos con pop, y mezclaba también Arte Nouveau con algo más. E hice estas exuberantes y muy elaboradas cubiertas de discos no porque estuviera siendo posmodernista o una historicista pues no sabía lo que esas cosas eran. Yo simplemente, odiaba la Helvética
06:30 (Risas)
06:31Y ese tipo de pasión me llevo a un tipo de juego muy serio, a un tipo de juego que, ahora, no podría hacer pues ya estoy muy preparada. Así que hay algo maravilloso en esa forma de juventud en que puedes permitirte crecer y jugar y ser realmente malcriado y entonces alcanzar muchos logros. Para finales de los 70s en verdad, estas cosas se dieron a conocer. Es decir, las cubiertas de discos aparecieron por todo el mundo y empezaron a ganar premios y la gente las conocían. Y entonces de repente, me convertí en una posmodernista, y empecé una carrera como… bueno, en mi propio negocio. Al principio fui elogiada por esto y después criticada pero la realidad era que me había vuelto solemne. Y no creo haber hecho trabajo serio de nuevo sino hasta 14 años después.. Gaste la mayor parte de los 80’s siendo sumamente solemne llevando a cabo estos tipos de trabajo que se esperaban de mi por ser quien yo era y estaba viviendo este círculo de ir de seriedad a solemnidad de trillado a muerto para redescubrirme de nuevo
07:38Así que, aquí está la segunda condición por la cual creo que logre algo de juego serio Hay una película de Paul Newman que amo llamada “El Veredicto” No sé cuántos la habrán visto pero es una belleza Y en la película él interpreta a un abogado ya de caída quien se convierte en esos abogados que azuzan a víctimas de accidente Y lo contratan… más bien, le dan un caso de negligencia que es de esos fáciles de mediar, y en el proceso de negociar el arreglo el empieza a conectarse e identificarse con su cliente, recuperando en el proceso su moral y propósito llegando a ganar el caso. Y a mitad de la película, en total desconsuelo, y cuando parece que ya no puede lograrlo él necesita el caso necesita ganarlo tanto hay una toma de Paul Newman solo en su oficina diciendo “Este es el caso, no hay otros casos, este es el caso, no hay otros casos” Y en ese momento de deseo y enfoque, él puede ganar. Y esa es una posición excelente en la cual estar para crear algo de juego serio. Yo tuve uno de esos momento en 1994 cuando conocí a un director de teatro llamado George Wolf, quien iba a contratarme para diseñar la identidad para el New York Shakespeare Festival así conocido en esos días que después llego a ser el Teatro Público Y empecé a involucrarme en este proyecto de una forma como nunca antes.
09:13 Esto es como lucia la publicidad del teatro por aquellos días Esto era lo que se encontraba en periódicos y el New York Times. Esto es como un comentario en el tiempo Y el Teatro Público tenia realmente mejor publicidad que esto. No tenían logo ni identidad pero contaban con estos posters tan icónicos pintados por Paul Davis. George Wolf había tomado cargo de otro director y quería cambiar el teatro quería hacerlo urbano y llamativo y un lugar incluyente. Así que haciendo uso de mi amor por la tipografía, me involucré en este proyecto Y lo que era diferente acerca de él era su totalidad y que yo realmente me volví la voz, la voz visual, de un lugar como nunca lo había hecho antes, donde cada aspecto, desde el más pequeño anuncio, o el ticket, lo que fuera era diseñado por mi No existía formato ni había división interna a quien venderle la idea. Por tres años, literalmente, hice todo, cada pedazo de papel y toda la presencia en línea que este teatro hizo que fuera el único trabajo, aunque hacia otros trabajos. Viví y respiré en una forma que no he hecho desde entonces. Realmente me permitió expresarme y crecer Y pienso que puedes saber cuándo te van a dar este tipo de posición, y es poco común, pero cuando la obtienes y te dan esa oportunidades el tiempo de jugar en serio.
10:38Hice estas cosas y aún las hago. Aún trabajo para el Teatro público. Estoy en la junta directiva y aún involucrada en él. El clímax del Teatro Público creo que fue 1996 dos años después de diseñarlo, que fue la campaña “Bring in ‘da Noise, Bring in ‘da Funk” la cual estuvo por todo New York Pero algo le paso, y lo que le paso fue que se hizo popular. Y ese es el adiós para algo serio porque lo hace solemne. Y lo que sucedió fue identidad que New York City en buena medida se comió mi identidad pues la gente empezo a copiarlo. Aquí ven un anuncio en el New York Times que alguien hizo para una obra llamada “Mind Games”.Luego vino Chicago, uso algunas otras gráficas, y se comieron la identidad del Teatro Público, se la llevaron lo que implico que tenía que cambiar así que lo cambie para que cada temporada fuera distinta y continué haciendo estos posters, pero ellos nunca tuvieron la seriedad de la primera identidad porque era demasiado individuales y no tenían ese peso de que todo es una misma cosa. Ahora, y creo que desde el Teatro Público, debo haber hecho más de una docena de identidades culturales para organizaciones grandes pero no creo haber, alguna vez, atrapado esa seriedad de nuevo. Lo hago para importante y grandes instituciones en la ciudad de New York.
12:05 Las instituciones son solemnes y por lo tanto, lo es su diseño. Mejor elaboradas que las del Teatro Público y gastando más dinero en ellas, pero creo que ese momento viene y se va. La mejor forma para lograr diseño serio, el cual creo todos tenemos la oportunidad de hacer, es ser y estar totalmente descalificado para hacerlo. Eso no pasa tan frecuentemente, pero me paso a mí en el 2000 cuando por alguna razón un gran número de arquitectos empezaron a pedirme que diseñara con ellos los interiores de teatros en que tomando gráficas ambientales las tornaría en edificios Nunca había hecho esto antes. No sabía cómo leer planos arquitectónicos No sabía de qué hablaban y realmente no podía comprender que un trabajo, un simple trabajo, pudiera alargarse por cuatro años pues estaba acostumbrada a la inmediatez del diseño gráfico, y este tipo de ponerle tanta atención a los detalles era muy malo para alguien como yo con trastorno de déficit de atención
13:00Así que fue duro, muy duro pero en el proceso me enamoré del hecho de integrar gráficas a la arquitectura porque no sabía lo que hacía Me decía, ¿por qué los letreros no están en el piso? Los neoyorquinos miran a sus pies. Y luego descubrí que los actores y actrices de hecho toman sus indicaciones del piso así que resulto que este tipo de sistema de señales empezó a tener sentido. Y se integraban de maneras muy peculiares con el edificio. Alrededor de las esquinas Hacia arriba en los lados de los edificios integrándose con la arquitectura misma. Esta es Symphony Space en la 90 y Broadway, y el tipo se entrelaza con la escalera de acero inoxidable con luz de fondo de fibra óptica Y el arquitecto, Jim Polshek, me dio, básicamente, un lienzo para aplicarle la tipografía Y era juego serio. Este es el museo de los niños en Pittsburgh, Pennsylvania, hecho completamente de materiales baratos Tipografía extrudida alumbrada con neón Cosas que nunca antes había hecho, o construido antes Se me ocurrió que sería divertido Las paredes de los donantes hechas de resina acrílica Lucite Y luego, letreros baratos
14:12 (Risas)
14:18Creo que mi favorito fue este pequeño trabajo en Newark, New Jersey. Es una escuela de artes escenográficas Este es el edificio que… ellos no tenía dinero y tuvieron que reformarlo y me dijeron si te damos 100.000 dólares, ¿qué puedes hacer con ellos? Entonces hice un pequeño trabajo de Photoshop con él y dije, “bueno, pienso que podemos pintarlo” Y lo hicimos. Y era juego. Y allí está el edificio. Se pintó todo, con tipografía por todo el maldito lugar incluyendo las pipas de aire acondicionado Contrate a chicos que pintan los lados de garajes para pintar los edificios y les encantó, Le entraron al asunto de una manera… tomándolo realmente en serio Se subían a los edificios y me llamaban que habían tenido que corregir mi tipografía o que el espaciado está mal y tenían que corregirlo E hicieron cosas maravillosas con este trabajo. Ellos también eran, muy serios. Fue maravilloso,
15:09Y ya para el tiempo que hice el trabajo de Bloomberg mi trabajo había empezado a ser aceptado. La gente ya lo quería en lugares grandes y caros Y eso lo empezó a convertir en solemne. Bloomberg era números e hicimos números grandes en todo el espacio y los números fueron proyectados en espectaculares LEDs que mi compañera Lisa Strausfeld programaba Pero se convirtió en el final de la seriedad de este trabajo, volviéndose de nuevo, solemne Este es un proyecto actual en Pittsburgh, Pennsylvania, donde pude ser chistosa Me invitaron a diseñar un logotipo para el vecindario North Side y aunque pensaba que era tonto que un vecindario tuviera su logotipo Pensé que era un tanto extraño. ¿Por qué habría un vecindario de tener un logotipo? Un vecindario tiene cosas no un logo. Tiene monumentos, tiene algún lugar Tiene algún restaurante. No un logotipo! Es decir, ¿Cómo sería eso?
16:02 Tenía que dar una presentación al consejo de la municipalidad y a los miembros del vecindario así que fui a Pittsburgh y les dije Saben, lo que tienen de especial aquí son todos esos pasos a desnivel que separan a la ciudad del vecindario ¿Por qué no los celebran y los convierten en monumentos? Empecé entonces está loca presentación de estas instalaciones instalaciones potenciales, en estos puentes de los pasos a desnivel y estando parada allí frente al consejo municipal un poco asustada tengo que admitirlo, Pero estaba tan poco calificada para este proyecto y tan, tan ridículo ignore los requisitos tan desesperadamente que pienso que ellos lo acogieron con todo su corazón totalmente por haber sido tan chistosa. Y este es el puente que ellos están de hecho pintando en este momento. Cambiará cada seis meses y se convertirá en una instalación de arte. en el North Side de Pittsburgh. convirtiéndose, probablemente, en un monumento del área.
17:08 John Hockenberry les conto acerca mi esfuerzo con Citibank, relación ya de 10 años y que aún continua Los disfruto y me agradan y esa creo es una muy grande , grande, grande corporación que mantiene sus gráficas muy bonitas. dibuje el logotipo para Citibank en una servilleta en nuestra primera reunión Esa fue la parte juguetona del trabajo Y luego pase un año yendo a largas, tediosas y aburridas reuniones tratando de venderles la idea a esta corporación tan grande hasta el extremo de sufrimiento Pensé que me volvería loca para el fin de año Realizamos presentaciones idiotas, mostrándoles como este logotipo si tenía sentido y de cómo realmente se deriva de una sombrilla, haciendo animaciones para esto íbamos y veníamos, íbamos y veníamos, íbamos y veníamos pero valió la pena pues lo aceptaron implementándose en tan grande escala y tan internacionalmente reconocido pero para mi fue un año muy, muy deprimente De hecho, ellos no aceptaron realmente este logotipo hasta que la agencia publicitaria Fallon lo puso en su muy buena campaña “Live Richly” entonces todo el mundo lo acepto
18:21 Asi que durante esta época necesite algo de contra balance para esta existencia tan loca de ir a estas reuniones idiotas y tardadas- Así que me fui a mi casa de campo y por algún motivo empecé a pintar estos muy grandes, muy involucrados laboriosos y complicados mapas del mundo entero listando cada lugar en el planeta y poniéndolos dentro escribiéndolos mal y poniéndolos en lugares equivocados controlando la información completamente obsesionándome total y completamente Me tomaban 6 meses hasta que empecé a hacerlos más rápido Aquí está el de los Estados Unidos, Cada una de las ciudades estadounidenses está aquí. Exhibiéndose por cerca de ocho meses en el museo de diseño Cooper-Hewitt la gente se acercaba a ellos y apuntaban a algún lugar del mapa diciendo “Oh, yo ya he estado aquí” lo cual, por supuesto, no podía ser pues está en el lugar equivocado (Risas) Pero lo que me gusto de esto fue que estaba controlando mi propia información equivocada creando mi propia “paleta” de información total y completamente jugando. Uno de mis favoritos fue esta pintura de Florida después de la elección del 2000que tiene los resultados electorales regados por el agua. La guardo como evidencia.
19:36 (Risas)
19:37 Alguien estuvo en mi casa y vio las pinturas y las recomendó a una galería y tuve mi primera exhibición hace dos años y medio y mostré las pinturas que estoy enseñándoles Y entonces algo chistoso paso, se vendieron y se vendieron rápido volviéndose bastante populares. Empezamos entonces a hacer impresiones de ellas Este es Manhattan, una de la serie. Esta es una impresión de los Estados Unidos que hice en azul, rojo y blanco Empezamos haciendo estos grandes grabados de serigrafía y también se vendieron. La galería deseaba tener otra exhibición en dos años lo que significaba que tenía que hacer las pinturas mucho más rápido de lo que alguna vez lo había hecho y yo más bien ellos empezaron a estar más politizados y yo escogí áreas de esas que están en las noticias o de las que tenía una opinión y empecé a hacer estas cosas
20:36 Y entonces algo gracioso ocurrió. Descubrí que ya no estaba jugando. Estaba ya en el territorio solemne de llenar una expectativa para la exhibición que no es como empecé estas cosas. Así que aunque se volvieron un éxito, se cómo hacerlas, es decir, ya no soy una neófita ya no son serias, se volvieron solemnes. Un terrible hecho cuando empiezas algo y se torna así porque significa que todo lo que te queda por hacer es regresar y descubrir cuál es el siguiente proyecto que puedes provocar que puedes inventar, del que puedes ser ignorante. del que puedes ser arrogante con el que puedes fracasar con el que puedes ser un tonto de nuevo. Porque al final, así es como creces, y eso es lo único que importa.
21:29 Así que, haciendo anuncios aquí. (Risas) Y solo voy a tener que explotar la escalera en mil pedazos. Muchas Gracias.

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