Bankia, una marca hecha con prisa

Después de unos días esperando las reacciones que ha producido la nueva marca Bankia, ya empiezo a ver con claridad todo lo relacionado con ella y alrededores.

Hacer una review de la marca es más que oportuno si pensamos que es el primer banco nacional y que tratándose de una entidad de este calibre se le debe exigir un nivel superior a la media. Y si detrás está una de las grandes multinacionales del branding, Interbrand, pasar a examen es imprescindible. Aunque sea como sea el proyecto, siempre digo que hacer este tipo de trabajos no es nada fácil y contentar a todos es imposible.

Mejor que estaba está
Es cierto que la marca a primera vista no está mal. El oso y el ‘bicho’ [nunca acabaron de ponerle nombre] que tenían las dos entidades líderes en la fusión, Caja Madrid y Bancaja, eran realmente malos.

En cuanto a gráfica y a concepto eran casi la antimarca. Y en cuanto a tipografía, suspenso en ambos lados. La presentación de la marca Bancaja diseñada por Mariscal fue tan precipitada, que posteriormente tuvo que ir rediseñándose poco a poco hasta dejar algo decente [ver primera versión presentada].

Ahora todo parece estar mejor, seguramente porque detrás de este nuevo diseño hay especialistas en branding, algo que parecía habérseles olvidado a estos banco-cajas. Ahora hay un concepto general, unas claras intenciones, una gráfica coordinada, un trabajo sólido por lo menos en las formas, prueba de ello es la presentación que se hizo hace unos días. Por eso digo que mejor que estaba está, aunque no todo está bien.

Naming
El naming no es muy afortunado por un par de cosas. La primera es que ya existía otro banco en Noruega con el mismo nombre, pero también porque el nombre se puede asociar a otros conceptos.

Pero lo que resulta más sorprendente es utilizar un nombre que se parece a muchos otros, que parece estar de moda acabar las cosas con ‘ia’. Como apunta un lector en un artículo en El País: «Si haces inversiones le llamas Invertia. Si piensas que sabes mucho le llamas Criteria. Si tienes mucho arrojo le llamas Avantia y si además haces barcos, Navantia. Si vas de grande, pues Globalia. Si haces algo de educación le plantas Educalia. Entonces, si pasas de Caja a Banco le llamas Bankia y te quedas tan pancho. Es fácil esto del naming!» Pues eso, que parece hecho con prisa y sin prestar demasiada atención.

Color
Los colores corporativos son un tanto especiales. Caoba que transmite, según Interbrand, experiencia, solvencia, arraigo y calidez. Y el Lima, tecnología, compromiso, ecología y brillantez. Dejando de lado los conceptos, que algunos son un poco de ‘pon algo que no llegamos’, [¿ecología en un banco? Aunque marrón y banco…], a la mayoría le resultan colores muy de supermercado, de sector alimentación: marrón y verde. Además son dos colores realmente difíciles de reproducir. Que el marrón oscuro Pantone 7533 (C0M22A85N85) no se quede en algo oscuro casi negro será complicado, y solo hay que mirar el Pantone 382 en su versión en cuatricromía para ver cómo se descafeina. [Y como comentan por facebook dicen que el color es Lima y presentan un Kiwi ¿?]

Pero olvidándonos de esto hay algo mucho mas importante, la identidad. Asociamos de forma rápida a las entidades con su color corporativo: rojo-Santander, azul-BBVA, naranja-Bankinter (aquí compite con ING), negro-La Caixa… y así cada uno con su color. Imagino que aquí la intención será que lo asociemos al verde lima. Todo será acostumbrarse, pero de entrada parece que es un color muy light.

Tipografía
Aquí es donde casi todo el mundo coincide y no es para bien. Aunque no es un mal logo, todos coinciden en que la ‘B’ y la ligadura de la ‘n’ y la ‘k’ no están bien resueltas.

La primera, porque al vaciar la ‘B’ se queda rara sin la barra, como si fuera de otra familia. El anillo superior se queda muy atrás y el enlace entre los dos parece muy forzado con esa ‘cola’ interior. Y… ¿no se parece demasiado a la ‘B’ del BBVA? Incluso algunos van más lejos y hacen asociaciones gráficas un tanto especiales.

Y la ligadura, que podrían haberla utilizado más como símbolo de unión, es tan extraña que, aunque sean -no lo sé- los remates que quedan de la ‘k’, parece una flecha puesta en medio de las letras. Lo último es que la ‘i’ sin punto no se sabe si es mayúscula, si es que ha perdido el punto por el camino… y es que con ese puntito hubiese quedado todo más amable. No hay nada como compararla con una tipografía standard, en este caso una Fedra, para darse cuenta de los descalabros.

Pero además no contentos con estas irregularidades le añaden unos remates en forma de ‘pincho’ que simbolizan, según ellos, detallismo, y que a mí me dan sensación de espinas, de algo punzante, y en cierta manera como si fueran un par de colmillos o cuernos. Un logo para nada amigable y redondeadito para no hacer daño a la vista, ni al cliente, como suelen ser todos ahora.

La tipografía corporativa es una Joey. Una fuente del estudio londinense Font Smith fundado en 1999 por Janson Smith  que está especializado en desarrollar tipografías de gran calidad. Buena elección. Una tipografía muy equilibrada en todos sus pesos, sin números elzeverianos (algo importante cuando se trata con números y porcentajes) y pequeños toques que le confieren la personalidad y la modernidad necesarias para un proyecto como este. Pensada además para visualizarse en pantalla. Muy bien.

Poco tiempo para hacer mucho
¿Por qué digo que me parece una marca hecha con prisa? Pues porque Interbrand no es una empresa que haga mal su trabajo, todo lo contrario, tiene excelentes proyectos, y todos estos pequeños errores son propios de las prisas.

No tener tiempo para buscar un nombre sólido y sin fisuras, unos colores más representativos, un tipógrafo para asesorar en condiciones los deslices tipográficos… Y viendo todo el gran despliegue de medios con los que ha aparecido la nueva marca, web, radio, televisión, redes sociales, posicionamiento… [y esto sí lo han hecho más que bien y con mucho presupuesto] parece que no les han dejado tiempo a los diseñadores.

Todo esto no se hace en dos días si no tienes nombre, si no tienes logo, si no tienes color… Y por la información que tenemos no hace demasiado que se tomó la decisión de un nuevo nombre. Poco tiempo para hacer la marca, para así, tener más tiempo para todo lo demás.

Tiempo al tiempo
Tampoco me gustaría dar la sensación de que todo está mal, la marca tiene buena pinta, pero francamente es mejorable sin lugar a dudas, y para ser de quien es el trabajo y para quien es, creo que merecía algo más elaborado. Tiene un aprobadillo en gráfica y un sobresaliente en difusión y comunicación [qué bonitos les han quedado los videos].

La marca sufrirá mejoras y seguro que con los años acabará posicionándose correctamente y nos parecerá excelente. Porque solo hay que mirar al resto de entidades bancarias y ver que algunas tienen gazapos realmente gordos. ¿O es que nadie se había dado cuenta que las primeras comillas de La Caixa están al reves?

 

  • Pingback: La mano de Goirigolzarri en #másqueunafoto | La moleskine de Martín Bravo()

  • Un análisis, genial, me ha encantado el artículo.

  • Pingback: Las Comillas de La Caixa Vol. I « julietapiruleta()

  • h2e

    Quizás no se le dio la importancia que tiene.

  • Un artículo muy interesante!

  • Xander

    Que Alejo… un duro día de trabajo en Interbrand?? XD

  • Alejo

    A mi lo que me llama la atención no es lo malo o bueno de la marca o el poco tiempo que le dedicaron en diseñarla.

    Lo que me asombra es que nos pongamos en jueces y verdugos y señalemos con el dedo los errores de los demás.

    Y mas aun la aprobación de todos al artículo como grandes catadores de marcas y relajándonos nombrando a grandes empresas como ( Apple,Microsoft,IBM,Google, Coca-cola) como referentes en el éxito de sus marcas, las cuales mucho de sus logos son palabras tipeadas sin mucho trabajo tipográfico y que su éxito no fue por su increíble diseño si no por si gran gestión empresarial y que solo la imagen gráfica acompañó o reforzó esa trayectoria.

    Me encantaría ver a cada uno de los diseñadores que opinó en este post que muestre ejemplos de sus trabajos hechos en tiempos reducidos por presión de su clientes y que por no poder decir que no para no perder la cuenta tengan que aceptar las condiciones en vez de imponerlas para lograr un mejor resultados.

    Se animan?, mandan sus trabajos a Víctor Palau y lo vemos todos.

    Saludos

  • Xander

    Nadie se ha fijado que en el flash de su web http://www.bankia.com han plagiado la fuente Kava-Pro???
    Y digo plagiado, porque han modificado burdamente la g minúscula, para disimular….

  • Rafael Ruiz

    @rodolfo, La marca la hizo Interbrand España, que es una empresa de aquí aunque tenga sedes por todo el mundo.

    Me consta que la marca está hecha en tan poco tiempo que asusta :D.

    Estoy deacuerdo con el análisis de Victor. Para mi lo peor es la poca fuerza del color y lo mejor la tipografía secundaria de FontSmith que fué el mismo que diseñó la tipografía de Movistar.

  • Excelente artículo y muy bueno el análisis, hay algo que quizás quedó en el tintero y es la improvisación torpe de lo banqueros al contratar una empresa extranjera que aunque no estoy del todo de acuerdo con ciertos proteccionismos económicos en tiempos de crisis se agradece que los empresarios, banqueros e industriales barran para adentro…sobre el naming un fracaso basta leer a un gran experto en marcas españolas como Raúl Peralba en su blog http://blogpositioning.blogspot.com/2011/03/despu
    para darse cuenta que es una torpeza absoluta una guinda más para el pastel. Hbrá que recordarles que los errores en la imagen y comunicación se pagan caros aunque a ellos les parezca un accesorio y colorines nuestra profesión.

  • Muy buen artículo. Estamos de acuerdo en el tema de las prisas. Seguro que lo solucionarán, como han hecho con otras marcas.

  • Estoy de acuerdo con todos los comentarios y por supuesto con el artículo. Según Rodrigo Rato, el presidente y máximo responsable, cuando le preguntaron por el nombre, se limitó a decir que les gustaba y comprobando que estaba libre, lo registraron y aquí está. Pero buscando buscando, como bankia, hay varios productos/marcas, y una especialmente parecida incluso en la grafía que es una marca de agua mineral…
    Mucha improvisación, aunque como dice algún comentario no sabemos todo lo que hay detrás…
    Por cierto, el color marrón debe ser moda, pues en otro gran proyecto de Interbrand, "multiópticas", también se ha utilizado uno parecido… y ya he visto reproducciones más cerca del negro que chocolate…Sl2.

  • Josep

    En cuanto a la marca de "La Caixa", no se si cuando se hizo la marca podría justificarse ese uso de las comillas, hoy en día no tiene sentido. Pero la pregunta es ¿por qué lleva comillas? hacen más mal que bien.

    Respecto a la marca "Bankia" estoy bastante de acuerdo con vuestro comentario en cuanto a las prisas, parece más el resultado de una improvisación política que de una gestión empresarial responsable.

  • xavi

    Un buen análisis, en profundidad y con argumentos. Totalmente de acuerdo.

  • cm

    Y no has comentado que el color es lima y la fruta que usan en el vídeo es el kiwi. Comparto, no tiene continuidad ni homogeneidad y eso es malo para un nuevo proyecto.

  • jc

    Y los vídeos no son nada del más allá … Mucha foto fija, paneaditos y poco más. La musiquita bien, correcta. La marca, sinceramente es mejorable en todos los sentidos. En fin, no es el mejor trabajo de interbrand ni de lejos.

  • Bien la valoración del ejercicio visual de la marca. Pero recomiendo este libro del gran maestro de la tipografia moderna: Adrian Frutiger-Typefaces.The complete works
    (muy importante ya que tuvo grandes maestros como Willimann y Walter Käch) Entenderemos como funcionan las letras sus contragrafismos,el espacio exterior,ritmo,dibujo,etc…questiones básicas a la hora de componer (y elegir) en tipografia qualquier nombre o texto. La letra es una herramienta básica para comunicar mensajes visuales.Elegir un buen tipo de letra ya resulta un ejercicio complejo sin duda no todos funcionan y comunican valores estéticos diferentes su dibujo es fundamental, estudiarlo y trabajarlo lo digo por experiencia propia durante más de 25 años. Solo tienen que analizar de las mejores marcas del mundo que tipo de letra usan, su dibujo y su composición (Apple,Microsoft,IBM,Google, Coca-cola) Todas ellas tienen alto nivel de legibilidad que ayudan también a ser más visibles. Si se identifica rapidamente la legibilidad (legibility/readability) en el proceso cognitivo ayudamos a su retención en nuestra memoria perceptiva, y cuando volvemos a verlas nuestro cerebro practicamente ni las lee porque las tenemos totalmente asimilada su forma con el significado. Hay que entender que algunas formas determinadas tienen una asimilación perceptiva más optima, por ello vemos siempre una repetición de unos mismos tipos de letra en diferentes marcas.
    (También un cierto mérito al dibujo del tipografo en la creación de las letras).

    Por cierto, ni las prisas ni el cliente jamás pueden ser una excusa, nuestra función como profesionales es hacer buena pedagogia de nuestro trabajo y defender tiempo y calidad para poder realizar un buen proyecto.Explicar con argumentos la funcionalidad del diseño grafico(ver escuela de Ulm HFG-Aicher/Unimark/Totaldesign) por encima de frivolidades estéticasq ue son la mayoria de los proyectos que se realizan hoy en dia. Y disculpen pero hay que dibujar a mano más letras para comprender como funcionan no tendriamos tantos ejercicios fallidos de marcas. Finalmente por favor hablemos con objetividad y habria que diferenciar entre un diseñador, un buen ilustrador, o un fotografo o publicista son profesionales distintos aunque utilicen sintaxis similares en sus trabajos… Diseñar es un ejercicio complejo y global.Entender el diseño es un acto de hacer cosas pero que tengan un sentido,una función, no un ejercicio puramente estético aunque intente vender lo contrario, demasiado marqueting y más diseño global.Es incomparable el trabajo de Unimark o Totaldesign, Aicher, con Unibrand, mientras unos han hecho diseño los otros aún no entiendo su trabajo…

    Felicidades a graffica lo he descubierto recientemente por su buen trabajo y energia para difundir el buen diseño gráfico, salvando algunas pequeñas cosas que comprendo pero no comparto sobre la objetividad del diseño en general.

    Gracias y un saludo,

    jordi casas

  • No se puede hacer las cosas con prisa, aunque también supongo que los que mandant han tomado desiciones erróneas. Las comillas de la Caixa supongo que fue un error pero en cualquier publicacion suya si pones las comillas de abertura correctas te quedas sin cliente.

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  • Vanesa

    Qué buen artículo y comentarios!

  • html

    ¿Que tal la web? Esta si que está hecha deprisa y mal…

    http://www.bankia.com/

  • Rebeca

    A los chicos de Inklude: aprecio muchísimo vuestro trabajo y os sigo de cerca, ya sé que en unas líneas escritas no se puede percibir un tono de voz, pero que sepáis que mi comentario no pretende heriros ni atacaros. Muchas gracias por haberos tomado la molestia de hacer un reply a mi comentario, eso me demuestra que sois cercanos y os tomáis muy bien las cosas. Un saludo!

  • Hey!

    Únicamente recalcar que nosotros no realizamos un análisis crítico de la marca (nos encantaría pero no tenemos tiempo!) simplemente nos reímos de la coincidencia.
    http://www.inklude.com/bankia-inklude-casualidade

    Totalmente de acuerdo, a cualquier merca se le puede encontrar parecido y coincidimos contigo que somos muy poco elegantes por hacerlo..

  • Rebeca

    Gran talante para redactar un análisis! Magnífico como siempre! Felicidades y seguid así, da gusto leeros!

    P.D.: A ver si aprenden los de Inklude a criticar con un poquito más de elegancia (que tenían razón en lo que decían con que la NK de Bankia se parece mucho a la suya, pero si nos ponemos en este plan todas las marcas tienen un gemelo en alguna parte del mundo).

  • GLoBa

    Pues a mi, el oso me parecía muuy bueno, quizas no tanto la tipografía de caja madrid, pero el oso como Imagotipo, chapeau! por cierto, alguien sabe quien lo hizo?

  • Do.

    lo ha escrito Do.

  • Me lo he leido de cabo a rabo, buena opinion, esta bien que opinemos, pero tampoco conocemos las trabas del cliente…
    La primera impresión fue <> luego me di cuenta que era un banco…

    Me gustaria que algun dia un proyecto asi cayera en manos de algun estudio como por ejempolo Do. seria un gran reto (que miedo a las valoraciones).

    Gracias por el artículo, muy interesante!

  • Genial artículo Victor. Un análisis profundo y correcto, sin atacar. Totalmente de acuerdo en todo.
    Un saludo!!

  • brand

    Yo creo que si nos ponemos así no se salva ninguna marca de banco y casi que ninguna empresa. Al final es una identidad con sus defectos y virtudes como cada uno de nosotros, ¿o es que todos somos perfectos y guapos?

  • juan

    pues a mi me parece mu maja… igual es que aquí en Madrí estabamos cansados del oso ese y esto nos parece bueno.

  • paula

    Pues tienes razón. A mi de entrada también me gustó, es el efecto Interbrand. Pero cuando lo analizas todo un poco, es floja, y con defecto.
    Buena crónica.