Las tendencias que están influyendo en la excelencia creativa, según el D&AD

El uso de la tecnología para mejorar la vida de las personas, la lucha por la justicia y la igualdad y la búsqueda de lo instantáneo son algunas de las tendencias que están influyendo en la excelencia creativa. Es muy interesante vislumbrar el impacto que estas tendencias están teniendo en nuestra industria y, lo más importante, ver qué tipo de oportunidades potenciales se presentan de cara al futuro. Aquí te dejamos algunas de las tendencias que propone el D&AD, y que pueden inspirarte para crear un trabajo innovador, relevante y creativo durante este 2018.

1. Nueva definición de la humanidad

El ser humano está cambiando y evolucionando. Estamos encontrando maneras de mejorar nuestro rendimiento y logar lo impensable gracias a la tecnología. Cuando la tecnología y la creatividad se encuentran, se pueden lograr proyectos increíbles. Ya lo vimos cuando Samsung lanzó una tecnología que subtitulaba una obra de teatro para que las personas ciegas pudieran disfrutar de la obra; o cuando gracias a la tecnología, personas tetrapléjicas han podido conducir un coche de Formula 1 utilizando solamente comandos cerebrales.

Los asistentes por voz, como Siri, están adquiriendo una importancia notable en la vida de las personas. Tanto, que un estudio reciente informa de que para 2020, un 57% de personas pretenden hacer uso diario de estos asistentes. Por su parte, ComScore ha predicho que muy pronto el 50% de las búsquedas se realizarán por voz.

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La humanidad cambia y con ella, la publicidad. La industria tiene que evolucionar constantemente, si quiere mantener el ritmo de una audiencia en constante transformación.

La innovación pues, se ha convertido en un ingrediente imprescindible de un producto o servicio si este quiere llamar la atención del nuevo público. De esta manera, surgen productos realmente sorprendentes, como Air Ink, la tinta de alta calidad que se crea a partir de aire contaminado.

Todo ello está provocando que tanto los consumidores como las marcas se estén acogiendo a esa idea de diversidad y que se esté adoptando una nueva normalidad, dando voz a perfiles que hasta ahora habían sido discriminados. Ahora podemos ver modelos de todas los tamaños y razas y productos sin distinción de género. Todavía queda un largo camino hasta conseguir la igualdad, pero distintas marcas centran sus campañas en empoderar a estas minorías. Algunos ejemplos los constituyen marcas como Nike, que ya ha sido la primera en el ámbito deportivo en ofrecer ropa con hiyab o como Getty Images, que ya no acepta más fotografías de modelos retocadas.

Esta tendencia es una gran oportunidad para que las marcas ayuden a la creación de un mundo mejor. Cambiar las percepciones, supone luchar contra los estereotipos, en favor de la igualdad.

2. Sociedad Fracturada

Cada día nos despertamos con nuevas tensiones políticas, aumentos de las diferencias económicas en la sociedad y nuevos disturbios sociales. Todo ello polariza las opiniones de las masas, dificultando la vida de las personas y fomentando el odio en la sociedad. La división cívica y la incertidumbre política son el nuevo espíritu de nuestra era. Las marcas tienen aquí un gran papel: demostrar que están interesadas en algo más que en obtener un beneficio económico.

Las marcas y las agencias de publicidad tienen la responsabilidad de utilizar la creatividad como una herramienta para mejorar.

Así, aunque cada vez vemos más marcas que utilizan sus campañas con un propósito social, hay que tener mucho cuidado en cómo aplicar este enfoque: más de la mitad de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto respaldado por una marca que defienda causas sociales y proyecte valores positivos, sin embargo, el 45% desconfían de estas. Es vital para una marca saber enfocar correctamente el mensaje que quiere dar, porque cuando sale mal, sale muy, muy mal.

Ya lo vimos con Dove que, a pesar de contar con una larga tradición de apoyo a la libertad de expresión y a la igualdad, una desafortunada interpretación de uno de sus anuncios causó una avalancha de críticas. El anuncio, que mostraba un jabón apto para todo tipo de pieles, fue tachado de racista e inapropiado al mostrar a una mujer negra convirtiéndose en otra mujer blanca. También, Pepsi lanzó un anuncio que reflejaba a personas de diferentes estilos de vida y fue interpretado por los consumidores como una frivolización de la lucha contra el racismo y las minorías.

3. Instantaneidad

Los canales digitales han cambiado la forma en la que las personas acceden a la información. Según IBM, el 90% de la información disponible fue creada en estos dos últimos años, en los que, por ejemplo, el consumo de información en Facebook ha aumentado un 57%. La existencia de toda esta información, sumada al hecho de que el público busca cada vez más un contenido real e instantáneo, no siempre resulta positivo para las marcas, que en ocasiones no saben cómo interactuar con esta audiencia.

La atención de las personas ha disminuido en los últimos años y el uso de contenido instantáneo ha aumentado considerablemente, tanto, que el 53% de los usuarios abandonan la página web que quieren visitar si esta tarda más de 3 segundos en cargarse. Cada segundo se comparten 8.796 fotos en Snapchat y en los últimos dos años el consumo en Twitter ha aumentado un 25%. Empresas como NBC ya están atendiendo esta necesidad, por lo que han lanzado una serie de micro noticias en Snapchat consiguiendo un total de 29 millones de visualizaciones en el primer mes.

Los creativos están tratando, además, de encontrar sus propias formas de ser más efectivos. Las agencias están utilizando su capital creativo para crear nuevas formas de distribuir su contenido. Se predice que para 2021, el 82% del tráfico mundial de Internet será por medio de vídeos y marcas como Kenzo, ya están aprovechando la oportunidad con premiados cortometrajes.

→ D&AD

Actualizado 12/04/2018