La marca de trajes femeninos Suistudio lanzó recientemente una campaña publicitaria en la que se cambiaban los estereotipados roles hasta ahora establecidos en este sector entre hombre y mujer. A pesar de su buena acogida en redes, también existe cierto escepticismo sobre si es una forma de concienciación o una forma de lavar su imagen por polémicas campañas antiguas relacionadas con la marca y que fueron tachadas de machistas.
La campaña muestra empoderadas mujeres vestidas con trajes de la marca y hombres completamente desnudos en posturas muy forzadas –casi escorzos–, al igual que suele ocurrir con la imagen de la mujer cuando se utiliza como un objeto más de decoración. La marca holandesa de trajes Suistudio ha acuñado esta campaña bajo el lema y, a su vez, hashtag #NoDressingMen, lo que ha generado un gran revuelo en redes sociales con opiniones a favor y no tan a favor de la campaña.
Los comentarios a favor de la campaña giran en torno a ese cambio de roles del que hablábamos en el que la mujer sale de ese papel como objeto de ornamentación para la publicidad y toma las riendas de la campaña como elemento principal de ésta. Por otra parte, las críticas a esta campaña han llovido desde dos partes distintas: en primer lugar, se ha acusado que el hecho de convertir en objeto o cosificar en esta ocasión al hombre no ayuda a la ruptura de los roles, establecidos ya que se lleva gran parte de las miradas dejando a la mujer en un segundo plano.
Y en segundo lugar, ha recibido críticas cuestionando su verdadera intención con esta campaña publicitaria; ya que le acusan de querer lavar la imagen de marca tras otra reciente campaña de Suitsupply –la marca de trajes para hombre de donde nacería Suistudio– con claros tintes machistas en los que no solo una mujer semidesnuda –o desnuda directamente– es utilizada como una ‘forma de decoración de la escena’ sino que la propia mujer es esa escena. Una segunda crítica con la que personalmente estoy más de acuerdo, ya que no sería la primera marca o compañía que ejecuta esta táctica para lavar su imagen, debido a que una mala imagen no vende.
Esta no sería la primera vez que una marca intenta redimirse por una mala campaña que conllevó una gran cantidad de críticas y, por ende, una pérdida de ventas. En mayo del año pasado, la compañía de cremas corporales Dove presentó un packaging atrevido que simulaba todos los tipos de cuerpos que existen –aunque realmente estaba orientado hacia las mujeres– con el objetivo, en principio, de normalizar la diversidad de constituciones físicas en nuestra sociedad.
Sin embargo, en redes también fue acusada de querer lavar una imagen que se había visto manchada por una muy mala campaña en 2011 con tintes racistas en las que una mujer negra actuaba como el antes y una mujer blanca el después, tras usar uno de sus productos blanqueantes. Este misma imagen racista la repetirían algunos meses después de la campaña de los envases con formas, en un GIF que se recorrería medio mundo a través de Twitter.
Otro ejemplo sería el que protagonizaría la multinacional Nike cuando en 2008 se vería obligada a retirar una de sus campañas tras haber sido tachada como homófoba. En ella, un jugador de baloncesto se encontraba realizando un mate mientras que otro, en su afán por frenarlo, quedaría con su cara en la entrepierna del otro jugador. Todo esto bajo el lema ‘That aint right‘, lo que acabaría por encender al público. Sin embargo, el año pasado, la propia compañía sacó una campaña llamada ‘Be True’ y que tenía como objetivo visibilizar al colecttivo LGTB.
La publicidad es la expresión más pura del negocio y el dinero y el hecho de tener una buena imagen que presentar de cara al público es realmente importante para obtener beneficios. Sin embargo, pienso que el verdadero transcurso de la forma de hacer publicidad no cambiará hasta que no comiencen a emerger e instaurarse publicistas como Madonna Badger, la agencia FCB Inferno o Kazunorii Shiina cuyos trabajos, de los que ya hemos hablado aquí en Gràffica, sí que tienen un trasfondo real que busca hacer reflexionar a la sociedad.
En conclusión, si bien las marcas de un tiempo hacia adelante están más concienciadas e intentan hacer cosas buenas para encontrar una perspectiva más feminista e inclusiva en las campañas publicitarias de una forma ética, las razones de trasfondo de la mayoría de estas dejan mucho que desear. De hecho, mientras escribo esta entrada, la marca de ropa H&M acaba de provocar otra polémica por un anuncio racista a la hora de publicitarlo en su web. En esta ocasión, la tienda ha elegido un niño negro como modelo para publicitar una sudadera que lleva como eslógan: ‘Coolest monkey in the jungle‘. ¿Veremos de aquí a unos meses una campaña que ayude a lavar la imagen de H&M antes de volver a hacer la misma publicidad de siempre?
