Stefan Sagmeister: «Mi único héroe del diseño es Tibor Kalman»

De Stefan Sagmeister prácticamente sobran las palabras. El diseñador gráfico, tipógrafo y pensador austriaco fue quien puso el broche de oro en el MAD 2012. Pocos minutos después nos concedió esta entrevista.
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¿Cómo empezaste en el mundo del diseño?
Empecé a escribir para una joven revista cultural cuando tenía 15 años y descubrí muy rápido que me gustaba más diseñar que escribir para ella.

¿Con qué proyecto te diste cuenta de que podías vivir de esto?
Cuando era estudiante en Viena, conseguí trabajar para la que probablemente era entonces la mejor compañía de teatro vanguardia de la ciudad. Empecé a diseñar todos sus pósters y programas. Fue increíblemente emocionante el poder ver tus pósters colgados por toda la ciudad. Me encantó, y así empezó todo.

¿Cómo es tu relación con otras áreas de creatividad como el baile, el cine o la pintura, entre otras actividades artísticas?
Mi relación con la mayoría de estas disciplinas es de mero espectador. Veo mucha pintura, pero no pinto; voy a muchos conciertos, pero no hago nada de música; y nunca he mantenido ningún contacto con la danza, una de las pocas áreas que no conozco lo suficiente como para encontrarla atractiva. Desde que estoy involucrado en la grabación de documentales, mi concepto sobre las películas, incluso las malas, ha crecido increíblemente. Es difícil hacer incluso una obra mediocre.

¿Cuál es la persona a la más admiras?
Hay tantas: James Turrell, Ann Hamilton, Adolf Woelfli, David Byrne, Brian Eno…. y esos son sólo los primeros que se me han ocurrido.

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¿Cuál es la persona que más te ha marcado en tu vida?
Tibor Kalman es la persona que más me ha influido en mi vida como diseñador y mi único héroe del diseño. Hace 25 años, cuando era estudiante en Nueva York, le llamé cada semana durante seis meses y llegué a conocer muy bien a la recepcionista de M&Co. Cuando al fin accedió a recibirme, resultó que tenía un boceto en mi portfolio que se parecía a un concepto y un trabajo en el que M&Co estaba justo trabajando. Corrió a enseñarme el prototipo muerto de miedo de que luego dijera que me lo había robado del portfolio. ¡Me sentí tan halagado!

Cinco años después de empezar a trabajar allí descubrí que era su talento como vendedor el que diferenciaba su estudio del resto. Había a su alrededor varias personas que eran tan inteligentes como Tibor (y también había muchos que eran mejores diseñadores), pero nadie podía vender esos conceptos sin cambios, conseguir transmitir esas ideas al público sin que prácticamente nada las alterase.

Nadie más era tan apasionado. Como jefe no tenía reparos en disgustar a sus clientes o empleados —recuerdo su reacción sobre un logo en el que había trabajado durante semanas y del que estaba muy orgulloso: «Stefan, esto es terrible, estoy tan decepcionado»—. No obstante, se podía ver su gran corazón. Tuvo las agallas de arriesgarlo todo, yo fui testigo de un proyecto de arquitectura en el que él y M&Co habían colaborado con un arquitecto famoso y habían pasado un año trabajando. Estaba deseando pasar de largo la cuestión de quién lo presentaría al cliente. Tibor tenía una forma peculiar de dar consejos, de compartir trozos de sabiduría, presentados en un lenguaje rudo, que luego fue conocido como el tiborismo: «Lo más difícil cuando se dirige una empresa de diseño es no crecer», me dijo cuando abrí mi propio pequeño estudio.

«No vayas a gastarte el dinero que te paguen o te vas a convertir en la puta de las agencias de publicidad el resto de tu vida» fue su frase de despedida cuando me mudé a Hong Kong para abrir un estudio de diseño para Leo Burnett. Esta perspicacia era también la razón por la que M&Co tenía tanta prensa, los periodistas podían llamarle y podía proveer toda la estructura para una historia y algunas citas fantásticas. Siempre estaba dispuesto y preparado para saltar de un área a otra, diseño corporativo, productos, urbanismo, vídeos de música, películas documentales, libros para niños, edición de revistas…. Todo estaba incluido bajo el mantra: «debes hacer todo dos veces: la primera vez no sabes lo que estás haciendo; la segunda vez lo haces; la tercera vez es aburrido». Hizo un buen trabajo consiguiendo buenas ideas para buenas personas.

¿Qué te inspira para crear tus diseños?
Una de las fuentes más frecuentes de inspiración es una habitación de hotel recién ocupada. Me resulta fácil trabajar en un lugar alejado del estudio, donde los pensamientos sobre la implementación de una idea no me vienen a la cabeza de forma inmediata, pero puedo soñar un poco más libremente.

¿Sigues algún proceso en concreto cuando empiezas un nuevo proyecto? ¿Puedes contarnos un poco cómo es?
El proceso que sigo más a menudo ha sido descrito por el filósofo maltés Edward DeBono, que sugiere empezar a pensar en una idea para un proyecto en particular eligiendo un objeto al azar como punto de partida. Por ejemplo, tengo que diseñar un bolígrafo, en lugar de mirar otros bolígrafos y pensar en cómo se usan los bolígrafos y cuál es mi público objetivo, etc. empiezo a pensar sobre usos del bolígrafo (aquí estoy yo mirando a mi alrededor en una habitación de hotel buscando un objeto al azar)… y veo, por ejemplo, la colcha de la cama. De acuerdo, las colchas de las camas de los hoteles son pegajosas, tienen bacterias… Ah, sería posible diseñar un bolígrafo que sea sensible a la temperatura, así que cambiaría de color con el tacto, sí, eso podría ser simpático: Un bolígrafo que sea entero negro y que se convierte en amarillo en los puntos en los que los hemos tocado con los dedos o las manos… No está mal, teniendo en cuenta que me ha llevado 30 segundos. Por supuesto, la razón por la que esto funciona es porque el método de DeBono obliga a nuestro cerebro a empezar de nuevo con un punto de vista totalmente diferente, evitando repetir las mismas ideas que ya existen.

¿Cuál es el proyecto más complejo/controvertido al que te has enfrentado?
Hace mucho tiempo, cuando diseñamos un póster para Call For Entries en Hong Kong, cogí los nombres de los organizadores de los Premios de Publicidad de Hong Kong de forma literal: Las cuatro «aes» (acrónimo de Association of Accredited Advertising Agencies – Asociación de Agencias de Publicidad Acreditadas) y enseñé desnudas las 4 «aes». Trillado, casi. Y sí, las cuatro «aes» desnudas crearon un buen escándalo en Asia. Fue debatido durante meses en el gremio de la prensa y salió en la portada del sur de China del Morning Post.

¿De qué proyecto estás más orgulloso?
Seguramente de toda la serie de Things I have learned (cosas que he aprendido). Esta serie de libros de tipografía surgió de una lista que encontré en mi diario bajo el título Las cosas que he aprendido en mi vida hasta ahora. Todas esas piezas fueron publicadas, hasta ahora han aparecido en vallas francesas y portuguesas, en un informe anual en Japón, en la televisión alemana, en revistas australianas, en folletos en Nueva York y en una campaña de pósters en América. Esta serie tiene influencia de mi abuelo (que fue educado en pinturas de signos y crecí con muchas obras de ciegos en la casa), de la artista Jenny Holzer, así como de los rústicos signos de madera disponibles en las tiendas de turismo en mi ciudad natal en Bregenz, Austria.

¿En qué estás trabajando ahora? ¿Puedes adelantarnos algunos detalles?
Empezamos una película documental sobre la felicidad llamada Happy Film. Es una mirada a todas las estrategias que los psicólogos serios recomiendan para mejorar el bienestar, incluyendo la meditación, terapia cognitiva y drogas psicológicas. Las probaré todas y explicaré los resultados. La película será muy visual y se estrenará en los cines otoño de 2013.

¿En qué proyectos te ves a ti mismo trabajando en 5-10 años?
Posiblemente en más películas documentales. También puedo verme a mí mismo viviendo una vida mucho más pequeña e independiente en 10 años.

¿Dónde está el límite entre la inspiración y el plagio?
Uno siempre siente la profunda diferencia en el estómago.

¿Qué representa la excelencia en el diseño?
Me llama mucho la atención quien puede tener un concepto original, formas excelentes, un gran oficio y luego tiene la capacidad de combinarlo todo en una verdadera belleza.

¿Hacia dónde crees que va el diseño actual?
Terrones de azúcar. Piel grasa. Huevos.

¿Cómo influye el soporte/medio a la hora de diseñar?
Influye mucho.

¿Cómo de importantes son los proyectos personales en la carrera de un diseñador?
Mucho. Hay una serie de libros de tipografía que surgió de una lista que encontré en mi diario bajo el título “Las coas que he aprendido en mi vida hasta ahora”. Todas esas piezas fueron publicadas, hasta ahora han aparecido en vallas francesas y portuguesas, en un informe anual en Japón, en la televisión alemana, en revistas australianas, en folletos en Nueva York y en una campaña de pósters en América. Es uno de los proyectos que siento más cercano, y todo empezó como un proyecto personal.

¿Qué recomendarías a la gente que se inicia en el mundo del diseño?
Cúrratelo todo lo que puedas. Es importante hacer tanto como te sea posible. Debes averiguar lo que realmente te gusta y ser bueno en ello.

¿Cuál es tu opinión sobre el diseño español?
Por desgracia no soy para nada un experto. Espero saber mucho más después de mi visita a Madrid.

¿Tienes algún diseñador español favorito?
He conocido en profundidad los trabajos de Martin Guixé, Javier Mariscal y Álex Trochut.

¿Por qué te tomas un año sabático cada siete años?
Cuando abrí el estudio, contemplé este trabajo como una vocación. Esta vocación disminuyó con el tiempo, cuando el trabajo se convirtió en una rutina. La portada del CD 22 resultó ser menos emocionante que la primera. Mis años sabáticos —libres del cliente cada 7 años— se han convertido en una forma de retomar mi vocación de nuevo.

¿Cómo seleccionas los proyectos piloto en los que vas a trabajar?
Cualquier cosa que parezca jugosa puede ser mi próximo proyecto.

Actualizado 14/11/2022