Ser sostenible no basta: la ética es la clave del negocio

En los últimos años, el discurso empresarial se ha llenado de términos como sostenibilidad, responsabilidad social y ética. Suenan bien, quedan bonitos en el discurso, pero ¿realmente significan lo mismo? Respuesta corta: no.

La ética no es solo una cuestión de imagen ni de defender una causa social. Tampoco se reduce a medir el impacto ambiental o a tener una política de sostenibilidad. Aun así, muchas empresas siguen confundiendo estos términos, pensando que con adoptar ciertas prácticas sostenibles ya están marcando la diferencia en términos de ética empresarial. Porque, hecha la ley, hecha la trampa.

Pero lo vamos a dejar claro: de nada sirve presumir de sostenibilidad si, internamente, se toman decisiones que afectan negativamente a las personas.

Por qué la ética no es sinónimo de sostenibilidad

La sostenibilidad es importante, pero no es lo mismo que la ética. Una empresa puede ser “verde” y, al mismo tiempo, ser un desastre en su trato con el equipo. Y en la otra cara de la moneda, existen marcas éticas que no pueden ser 100% sostenibles por limitaciones de su modelo de negocio.

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Ejemplo 1: La empresa sostenible pero poco ética

Imagina una marca de moda que presume de usar materiales reciclados y reducir su huella de carbono. Suena bien, ¿no? Pero si sus trabajadoras en fábricas textiles en países en vías de desarrollo tienen jornadas de 12 horas, sueldos miserables y condiciones laborales precarias, entonces ¿realmente estamos hablando de una empresa ética?

Ejemplo 2: La empresa ética pero no completamente sostenible

Ahora piensa en una pequeña cafetería de barrio que prioriza el bienestar de su equipo, paga salarios justos, ofrece conciliación laboral y mantiene un ambiente de trabajo sano y respetuoso. Sin embargo, no puede garantizar envases 100% biodegradables en algunos productos.

¿Es menos ética solo porque no cumple con todos los estándares de sostenibilidad? No necesariamente. Está haciendo lo correcto dentro de sus posibilidades, priorizando el bienestar de las personas.

La ética se basa en actuar con justicia, transparencia y responsabilidad en las decisiones diarias. No se trata solo de cumplir la ley haciendo lo mínimo necesario, o de lavar una imagen haciendo ver que te importa una causa importante para tu sector, sino de hacer lo correcto dentro de las posibilidades del negocio.

Y esto no es solo una cuestión de principios. Las empresas que priorizan la ética retienen mejor el talento y son más rentables. Vamos a ver por qué.

Qué es la ética y porqué nos importa tanto a las personas

Si reunimos a 7 personas en una habitación y hacemos que debatan sobre un tema probablemente saquemos de esa reunión 10 opiniones diferentes, por eso siempre decimos que la moral es subjetiva y cultural, depende del contexto histórico y social en el que se analiza.

Sin embargo, la ética es universal. En todas las civilizaciones, independientemente de la época o el lugar, se han establecido unos mínimos en la forma de actuar, unas normas.

Por poner algunos ejemplos:

• En la Antigua Grecia, Aristóteles hablaba de la ética como la búsqueda de la eudaimonía (felicidad o plenitud personal en armonía con la sociedad).
• En la filosofía oriental, el Confucianismo promueve principios como la benevolencia y el respeto.
• En las religiones monoteístas, hay normas éticas que giran en torno a la justicia y la compasión por el prójimo.

Aunque las normas sociales evolucionan, en general llegamos a la misma conclusión y entendemos que hay cosas que están categóricamente mal: “no hagas lo que no quieres que te hagan”.

No importa si estamos en la Atenas de Aristóteles, en la China de Confucio o en cualquier oficina moderna: la idea de tratar a los demás con justicia, respeto y un mínimo de dignidad no ha pasado de moda (o al menos, no debería).

Las personas no quieren trabajar con empresas de mala reputación

Ahora que ya sabemos lo que es la ética analicemos la situación socioeconómica actual: las empresas sufren por falta de equipo y por otro lado “la renuncia silenciosa”, que es como se le ha llamado a ese fenómeno por el cual las personas abandonan las empresas en las que llevan toda la vida trabajando.

Vamos, que las empresas se las ven y se las desean para tener un equipo ( y ya no hablemos de un equipo motivado), pero creen que la ética no tiene nada que ver. ¿Qué dicen los datos?

• El 69% de los candidatos no aceptaría un trabajo en una empresa con mala reputación, incluso estando en el paro.
• Según un estudio de Gallup, las empresas con un propósito claro y comunicativo logran un 30% más de retención de talento, lo que demuestra que un sólido sentido de misión puede crear un entorno laboral más atractivo y duradero.
• El 86% de los consumidores afirma que la autenticidad es importante al elegir qué marcas les gustan y apoyan.

Muchas empresas creen que lo que más importa a una persona que busca trabajo es el salario, pero a estas alturas está más que demostrado que hay factores ambientales que importan mucho, y que existen problemas de cultura interna que consiguen que se genere renuncia al puesto por muy alto que pueda ser el salario.

La ética es un activo empresarial

La ética no es caridad, ni un eslogan bonito para redes. Es un activo estratégico que impacta directamente en el negocio.

Según el Edelman Trust Barometer, la confianza en las marcas es clave para el compromiso y la recompra; los consumidores que confían en una marca son más leales (75%), comparten más datos personales y mantienen una mayor interacción (60%), y la recomiendan (78%).

Entonces, la pregunta clave no es si la ética es importante, eso es agua pasada. La pregunta es si tu empresa puede permitirse no tenerla, porque en un mundo donde la información va más rápido que nunca, la reputación lo es todo. Y si las marcas no lo hacen por responsabilidad interna (lo que es una pena) pueden hacerlo con la finalidad de perseguir objetivos empresariales.

La ética genera confianza, reduce riesgos y mejora la toma de decisiones. En un mundo donde la reputación lo es todo, ser ético no es solo un gesto noble: es una ventaja competitiva.

Actualizado 11/03/2025