Ricardo Moreno es el CEO de The Show Must Go On, una consultora de marca riojana que lleva a cabo un branding original y disruptivo para clientes nacionales e internacionales. Hablamos con él sobre cómo crear marca en torno a un festival y muchas otras cuestiones relacionadas con su forma de trabajar.
Una de las cosas que nos ha enseñado la pandemia es que se puede crear valor desde la supuesta periferia. Las grandes ciudades han dejado de ser los focos absolutos de la creatividad y cada vez son más las agencias que son capaces de demostrarlo. Un caso evidente es The Show Must Go On (TSMGO), una consultora de marca boutique que desde Logroño compite de tú a tú con las más grandes del mundo. Prueba de ello es que acaban de entregar dos proyectos de packaging en Perú y Corea y ahora están inmersos en dos encargos de Estados Unidos y Francia. Pero también cuentan con una amplia cartera de clientes a nivel nacional. San Miguel, Hojiblanca, Estrella Galicia o la DOCa Rioja son solo una muestra de sus clientes más representativos.
Hace seis años se lanzaron con MUWI, el hoy asentado festival de música, algo que surgió con un sencillo cartel pero que muy rápido se ha convertido en una referencia nacional en el mundo de la música y la gastronomía. Este acontecimiento les permite experimentar con lo mejor que saben hacer: el branding. De hecho, no solo su identidad visual es rica y atractiva, sino que cuentan con una amplia oferta que fusiona experiencias que hacen del desarrollo de marca uno de los pilares del evento.
El fundador de TSMGO es Ricardo Moreno. Tras trabajar en puestos de dirección en empresas de diferentes sectores, en 2009 decidió lanzarse al apasionante mundo de la creatividad. Desde aquel momento su carrera ha ido avanzando en una dirección marcada por la ambición de crear valor para marcas y entidades con la calidad como GPS, todo un reto creativo en un momento en el que lo visual no era una prioridad para casi nadie. No tardó en abrirse hueco y en convertirse en referencia. Hemos tenido la oportunidad de hablar con él sobre el MUWI, el fenómeno reciente de diseñar desde la periferia o sobre su forma de hacer packaging, sector en el que acaban de recibir un premio Pentaward en los Pentawards 2022.
el branding como forma de vida
Nuestro foco y donde nos movemos más a gusto es en el branding. No solo es que estemos más cómodos, sino que además pienso que aportamos. Me refiero sobre todo a la creación de marcas desde cero, desde naming hasta el posicionamiento, el tono de voz o la adaptación a la plataforma. Luego lo llevamos a la parte visual y a la parte gráfica.
Son proyectos en principio de pequeño y medio formato que requieren de un enfoque más boutique, por decirlo de alguna manera, por decirlo de alguna manera. Aunque hay clientes como la DOCa Rioja o Kaiku en los que estamos trabajando en proyectos de dimensión internacional. En concreto con la DOCa Rioja estamos trabajando con el nuevo posicionamiento de marca, para lo que hemos sumado al equipo de trabajo a empresas hermanas, como Morillas, con las que colaboramos frecuentemente.
un festival diferente
MUWI aparece en nuestras vidas en junio de 2016 como un embrión de los promotores que tenían cerrada la contratación del cartel de esa primera edición. Nos lo plantearon como un reto, hicimos un análisis de la situación y vimos que había un par de atributos que podía llegar a tener el festival que, capitalizados y mostrados de una manera muy atractiva, podrían ser relevantes para una audiencia.
«Vimos que había un par de atributos que podía llegar a tener el festival que, capitalizados y mostrados de una manera muy atractiva, podrían ser relevantes para una audiencia»
Ricardo Moreno
El primer punto diferencial es que se celebra en una bodega centenaria (Bodegas Franco-Españolas) y esto es especial porque no sucede en otros sitios. Es una bodega que tiene más de 125 años de historia, y esto no existe en ningún otro lugar. El segundo es que queríamos darle un carácter y una personalidad riojana. La Rioja es tierra de paso y somos muy hospitalarios y esto lo queríamos representar. De todo lo que envuelve estos dos conceptos lo encapsulamos en «MUWI» que es el acrónimo de «Music» y «Wine». Empezamos a darle vida visualmente, gráficamente, construimos el tono de voz con el que se iba a comunicar en las diferentes redes, con los medios, las notas de prensa…
Lo bueno de comunicar un festival de música es que te invita a ser algo más disruptivo y te permite saltar códigos que en una empresa convencional serían mucho más difíciles. Un ejemplo es que hacemos una rueda de prensa en un ático simulando el concierto de despedida de The Beatles; o hemos hecho una rueda de prensa en la nave de embotellado con un DJ. Hacemos cosas que los medios las compran muy bien porque es muy distinto y visual.
La activación que hacemos de las marcas que participan como patrocinadores en el festival también es distinta. Lo fácil en cualquier evento es poner el logo del patrocinador en el cartel y te olvidas, pero en nuestro caso nos complicamos más la vida. Por ejemplo, este año hemos hecho una edición cápsula de zapatillas y alpargatas con la marca Macarena. Las alpargatas son para todos los asistentes y cuentan con diseño personalizado de MUWI; y las sneakers son para los artistas, que se las encuentran cuando llegan a la habitación.
Otra de las cosas que hacemos es que cada edición tenga una edición de vino especial en la que aparece una etiqueta de vino con todos los artistas del cartel. Igual que hay gente que tiene todo el año puestas las pulseras de los festivales a los que va, nosotros lanzamos botellas que son suficientemente icónicas para que se conserven como recuerdo.
Hay otra parte del branding que es todo lo que tiene que ver con la experiencia, que se cuida mucho desde la promotora y en la que también aportamos. Por ejemplo, hay un acústico muy limitado para 120 personas en una de las naves en las que el cabeza de cartel toca tres o cuatro canciones en acústico. Otra de las salas de la bodega se transforma en un club y hay un DJ pinchando durante cuatro horas. Ya llevamos seis ediciones y hemos ido aprendiendo poco a poco.
behind a brand
Todos los años tenemos acceso a invitar a algunos clientes o contactos. Este año quisimos ir, gracias al apoyo del Ayuntamiento de Logroño, un paso más allá para hacer un evento paralelo en el que nos sentáramos para hablar de branding y sobre lo que significan las marcas para las organizaciones. Al final el objetivo era que compartiéramos conocimiento.
«Este año quisimos ir un paso más allá para hacer un evento paralelo en el que nos sentáramos para hablar de branding y sobre lo que significan las marcas para las organizaciones»
Ricardo Moreno
Al evento vinieron al final en torno a 30 personas de toda España y todas ellas estaban vinculadas de alguna manera al mundo de la comunicación, del branding y del marketing. Hicimos actividades alrededor del vino y del chocolate, e intentamos exponer todo lo que había detrás de un festival como MUWI. Toda la capa que no se ve, que es gestión de marketing y branding. Añadido a esto y con el fin de promocionar marca Logroño, les dimos un barniz sobre como esta ciudad puede llegar a ser acogedora para este formato de eventos. El equipo se implicó en su desarrollo y participó activamente, Marta Bacaicoa (Responsable de Proyectos) lideró su ejecución y Laura Calonge y José Ausó crearon una marca con el objetivo de que tenga longevidad y se convierta en un evento itinerante.
packaging: un ejercicio de síntesis
Como decíamos, donde nos movemos más cómodos es en el mundo del branding y el packaging es una pata más. Una vez que sintetizas todo lo que una marca quiere sintetizar para sus audiencias, sus públicos objetivos y sus clientes, el siguiente paso es condensarlo en un elemento tangible como es el packaging. Lo que buscamos propiciar es que cuando esa audiencia vea el diseño y la forma entienda todo lo que hay detrás de un solo golpe de vista. Una persona apenas tiene siete segundos para tomar una decisión de compra en un supermercado o en un lineal y mucho menos si estamos hablando de una plataforma online. En ese corto espacio de tiempo tenemos que conseguir enamorar al cliente potencial mostrando todas las virtudes y beneficios del producto. Es un ejercicio de síntesis donde nos sentimos cómodos y muy a gusto.
Un ejemplo muy claro de ello es nuestro packaging que fue premiado en los Pentawards. El propósito del promotor era introducir al cliente potencial en la selva del Amazonas y la exuberancia de la naturaleza indómita de Perú y para ello creamos un marco y una metáfora visual en la que el packaging te traslada a una selva de Perú con animales e insectos… Todo esto lo hicimos sin perder de vista que al final lo que quieres es vender una tableta de chocolate.
packaging sostenible
Creo que lo estamos diciendo muchos, pero una coordenada clara del futuro del packaging es la sostenibilidad y se ha convertido en uno de nuestros pilares básicos. Ahora mismo tenemos encima de la mesa dos proyectos cuyos requisitos son que no aparezca ningún material que no se pueda incorporar de nuevo al ciclo de producción.
En concreto, estamos realizando un proyecto para una empresa de sistemas de descanso donde esto se ve muy claro. Es muy habitual la imagen de colchones tirados alrededor de contenedores, y aproximadamente en España hay casi 2 millones de colchones que se sustituyen cada año. Dada esta situación, esta empresa ha incorporado un sistema en el que el colchón es 100% reciclable. De hecho, cada colchón tiene un código QR que explica de dónde vienen los materiales y cómo se reciclan. Cada uno tiene como un DNI con el que está absolutamente garantizada su posibilidad de reciclaje. Esto es un ejemplo que hemos hecho realidad y es un claro ejemplo de cuáles son las exigencias del futuro.
talento en cualquier rincón
Una de las pocas cosas buenas que ha traído la pandemia es que ha aplanado el mundo. Esto quiere decir que nosotros desde Logroño, que aparentemente es un sitio periférico, estamos componiendo con agencias de todo el mundo. Ahora mismo acabamos de terminar un packaging para Corea y otro para Perú. Además estamos inmersos en dos proyectos en Estados Unidos y Francia. Estamos compitiendo con empresas de mucha mayor proyección y mucha mayor trayectoria porque básicamente el cliente lo que percibe es una pantalla de ordenador.
«Una de las pocas cosas buenas que ha traído la pandemia es que ha aplanado el mundo.»
Ricardo Moreno
Ahora el talento te lo puedes encontrar en casi cualquier rincón. Creo que una de las cosas positivas de esto es que en poblaciones como Logroño o comunidades como La Rioja el nivel o la calidad de vida es mucho mayor, hace unas semanas The Telegraph señaló a Logroño como uno de los mejores sitios para vivir. Desde mi casa hasta la ofician tardo seis minutos y, esta forma de vida redunda en la profundidad y calidad del trabajo. La calidad de vida se ha convertido en un criterio básico de decisión profesional, y podemos llegar a reclutar talento y vivir cómodamente compitiendo con empresas de primer nivel.
devolver a la sociedad
Estoy muy vinculado a un club de directivos e históricamente han contado conmigo para impartir impartir charlas y siempre que me encajan las cosas voy por el puro interés de compartir formación. Hemos estado 3 cursos tutorizando proyectos de packaging del máster de packaging de la ESDIR, algo que nos ha permitido contactar con otros profesionales y sobre todo descubrir talento que se ha incorporado al equipo.
Pienso que para dedicarte a esto tienes que tener una actitud de curiosidad ante la vida. Siempre recomiendo a los futuros creativos que estén abiertos a todo, sobre todo a las complicaciones, que es donde uno más crece y se curte. Abordar dificultades te va a permitir crecer exponencialmente. La característica en común que tienen la gente de marketing y branding es que nada les es indiferente, tienen una pulsión natural de profundizar en las cosas, de conocer, de querer investigar…
