La marca-país: paraguas institucional, por Norberto Chaves

Norberto Chaves es asesor de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicación; ensayista y profesor. Ha impartido clases de Semiología, Teoría de la Comunicación y Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de Buenos Aires, y en la Escuela de Diseño eina de Barcelona. Es autor de diversos libros de diseño como El oficio de diseñar (Gustavo Gili, 2001).

En el número 8 de la revista Gràffica El diseño en el sector público, Norberto Chaves nos da su opinión sobre las marcas institucionales. Para ello, reflexiona entorno a las funciones y requisitos gráficos que identifican algunos países y lugares, y nos cuenta la importancia de que adecuados profesionales del diseño puedan dedicarse a ello.

«Toda marca-paraguas posee, de hecho, una jerarquía superior o, al menos, equivalente a la de las marcas que cubre. Pues su función no se limita a indicar pertenencia (“este producto es de Bayer”) sino, primordialmente, transferir valor (“si es de Bayer, es bueno”).

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Pues bien, la marca-país es una marca-paraguas, una marca de marcas. “Esta máquina es alemana y, si es alemana, es buena”. Alemania es un país-marca. Por otra parte, el país constituye el más alto de los paraguas, sólo superado por las uniones internacionales: “Este país es europeo, luego, este país es avanzado”.

Como toda marca, la marca-país es un hecho del imaginario colectivo, que no sólo puede generarse espontáneamente, sino también crearse intencionalmente a través de los operativos de construcción de marca de lugar (place branding).

Estos operativos suelen requerir (no siempre) la creación de una marca gráfica que remita a la marca conceptual-emocional o posicionamiento del país. Por lo dicho al principio, ese signo debe garantizar el cumplimiento de una serie de requisitos: no puede ser “de cualquier manera”. Y entre esos requisitos, hay cuatro inexcusables. El primero… ».

Puedes encontrar el artículo íntegro de Norberto Chaves en el octavo número de la revista Gràffica ‘El diseño en el sector público’. Si quieres la versión digital de la revista, la puedes conseguir en Android y iOs.

Actualizado 16/11/2022