¿Alguna vez te has preguntado por qué mientras navegas por internet te aparecen anuncios de productos en los que verdaderamente podrías estar interesado?: ofertas de viaje a París –ciudad de la que últimamente has estado buscando hotel–, anuncios del perfume de tu marca de ropa preferida, o el último disco de tu grupo de música favorito. ¿Cómo aciertan en mostrarte solo aquello que realmente te importa? No se trata de ciencia ficción ni una trama de espionaje, hablamos de publicidad programática.
La publicidad programática es un tipo de publicidad online –surgida tras las nuevas tecnologías, medios y plataformas digitales– en la que el anunciante compra audiencias y no espacios como en la publicidad tradicional; un tipo de publicidad que se basa en el Big Data (el almacenamiento de grandes cantidades de datos) para segmentar la audiencia y ofrecer la publicidad a las personas indicadas.
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La publicidad programática es un proceso semi-automático que permite conectar a una marca con el consumidor adecuado, en el momento y el lugar correctos para mostrarle anuncios de productos afines a él.
Una marca de zapatillas de deporte podrá estar buscando un perfil de ‘hombre de 30 años, que vive en Madrid, interesado en tendencias y que sea aficionado al running’ para anunciarle su nuevo producto de calzado de ciudad.
El sistema que emplea la publicidad programática está basado en algoritmos que establecen coincidencias entre los espacios disponibles en diversos medios online, con los datos que tienen los anunciantes respecto al perfil de la audiencia que buscan.
Para que un anunciante pueda mostrar su anuncio a personas con un perfil muy determinado, éste compra publicidad en tiempo real a través de pujas digitales (RTB o Real Time Bidding) en plataformas especializadas para ofrecer impresiones al mejor postor. Con la publicidad programática lo que el anunciante está pagando es el número de personas, con un perfil concreto, que ha visto su anuncio en el momento que genera más impacto. De este modo el anuncio es más efectivo.
En el proceso de compraventa de publicidad programática intervienen diferentes actores: los Ad Exchanges o Marketplaces son las plataformas que hacen de intermediarias entre los compradores de medios (agregadores de demanda) con los vendedores de espacios (agregadores de oferta) y donde se llevan a cabo las subastas digitales; los Demand Side Platforms son los proveedores de la tecnología con la que se puede optimizar el precio mediante grandes cantidades de datos de los usuarios (Big Data); los Data Partners son los que proporcionan éstos datos; los Trading Desk son aquellos que trabajan para el anunciante en las subastas; y los Sell Side Platforms maximizan, para los medios, sus espacios publicitarios.
IAB (la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España) y Contversion han creado una infografía para ayudar a entender este proceso y la actuación de todos sus agentes:
Una de las ventajas más interesantes de la publicidad programática es la posibilidad de personalizar los anuncios. Para un mismo producto pueden diseñarse diferentes versiones dependiendo del perfil de la audiencia y del contexto en el que se encuentre. Todo un mundo de posibilidades creativas que todavía está por explorar con profundidad. Aun así, la publicidad programática está extendiéndose con rapidez por los medios de comunicación y todo apunta a que esta tendencia no cesará de crecer.
