Por qué el «sonic branding» es más importante que nunca

En la primera columna de Masterbrand analizamos la importancia que tiene el sonido a la hora de construir la identidad de una marca. La marca es la construcción de un significado que nos ayuda a ser diferenciales en un mercado, relevantes para quienes nos rodean y aportar valor a las personas, impactando en el rendimiento de nuestra competitividad y negocio. Un significado que encapsulamos en lo que conocemos como identidad, que es la forma en la que los demás nos perciben y se relacionan con nosotros. Y si hablamos de identidad seguro que piensas en un logo, un color o una tipo, y no es del todo correcto, ya que las marcas tienen cuatro identidades: visual (cómo visten), verbal (cómo hablan), actitudinal (cómo se comportan) y sensorial (qué escuchan y a qué huelen). Las marcas tienen cuatro identidades: visual, verbal, actitudinal y sensorial. la importancia del sonido En un mundo en el que recibimos más de 3.000 impactos visuales diarios de las marcas que nos rodean, ser relevante es más complicado que nunca. Por ello el uso del resto de identidades es más necesario que nunca. Además, el sonido, por ejemplo, conecta con planos conductuales a los que otras identidades no llegan. Por ejemplo, en Las Vegas, sin el sonido de las tragaperras caerían un 24% de los ingresos porque inhibe de la emoción del juego. Por eso, en los últimos años, estamos viendo crecer dimensiones de identidad que hasta ahora pocos planteaban tener. Cada vez más compañías apuestan por el Sonic branding como un elemento más de su identidad de marca. Como una pieza imprescindible en el puzzle para que todo fluya mejor. Y cada vez hay más empresas y profesionales especializados en este micronicho tan necesario. ¿y por qué importa tanto? Capta la atención del consumidor. Nos permite interactuar desde diferentes planos con nuestras audiencias. Potencia el reconocimiento de marca. Facilita que perciban cómo somos (no solo qué les vendemos) transmitiendo sentimientos sobre la marca, su personalidad y valores. Deja una huella memorable. Construye confianza, afinidad, familiaridad. Genera respuestas y conexiones emocionales. Hoy vivimos en un mundo donde prima la experiencia híbrida (off/on), donde se cambia de una a otra con total naturalidad y, por tanto, los puntos de contacto de una marca, esté en el sector que esté, se multiplican. En concreto, a menudo los digitales son los canales y formatos que ofrecen un mayor impacto con un menor coste, es decir, quick wins fáciles de implementar para mejorar la experiencia o comunicación de nuestra marca. Es en este contexto donde el Sonic branding se presenta como un aliado ideal para complementar y enriquecer nuestra marca mejorando sus resultados y engagement, haciéndola más fuerte en entornos multicanal, o lo que es lo mismo, dotándola de mejores activos para competir y ganar. ejemplos Hay quien lleva ya décadas trabajando esta dimensión de su marca. Por ejemplo, desde 1980 United Airlines ha construido su identidad sonora a través de variaciones de «Rhapsody in Blue» de George Gershwin en diferentes entornos, adaptándola para relacionarla con los distintos destinos u otras temáticas. Décadas de consistencia y repetición han creado una asociación inmediata y profunda que favorece el reconocimiento e impacto de la marca en cada inversión. También hay quien se ha subido al carro recientemente, llevando a cabo proyectos de definición de Sonic branding como Fórmula 1, Aldi y Volkswagen entre otros. E incluso, en el último año, hemos visto ejercicios de evolución y sofisticación como el de Netflix, que lanzó una nueva versión de su logotipo sonoro para cines, creado por el legendario compositor Hans Zimmer, para mejorar su ya mítico «ta-dum». https://youtu.be/c5Py8ocxPok Lo especial de este ejercicio es el storytelling que acompaña a la pieza donde se presenta el «ta-dum» de Netflix como mucho más que un sonido, como un catalizador de emociones que afecta al comportamiento de los espectadores, creando la sensación de excitación previa a (lo que esperamos sea) un gran momento de entretenimiento. Como cuando hace años ibas al cine y sonaba la melodía de MooovieRecords… y te entraba ese cosquilleo en la tripa. Pero, para lograr esto, necesitaremos tener los recursos sonoros necesarios para hacer vivir a nuestra marca de manera fluida y sobre todo eficiente en nuestro journey, así como en nuestras estrategias de marketing y comunicación. Necesitaremos una mínima expresión reconocible que nos sirva como guinda a algunos momentos, lo que se denomina firma sonora. Necesitaremos una melodía completa que represente de la forma más fiel posible el carácter y personalidad de nuestra marca. Necesitaremos una playlist alineada con nuestra marca. Y muchas otras herramientas más preparadas para funcionar en cada punto de contacto. Un buen ejemplo de esto sería la marca sonora de Mastercard, que comienza con lo que se denomina una «arquitectura de sonido integral». Esta melodía completa se declina en múltiples versiones para diferentes culturas, usos y formatos, incluyendo también una firma sonora de «aceptación» de cinco notas para transacciones completadas. Un ejercicio estratégico que ofrece infinitas posibilidades. https://youtu.be/MXWQUZXCDFc usar inteligencia artificial Y por supuesto, sin subestimar lo que el universo de las IA puede aportar en este campo, donde los algoritmos de aprendizaje automático pueden analizar los datos de comportamiento del consumidor para identificar patrones y preferencias. Por ejemplo, Burger King utiliza IA para analizar datos sobre a qué tipos de música y efectos de sonido responden mejor los clientes en sus restaurantes. Luego usan esta información para crear estrategias de marca de audio más atractivas y efectivas para la cadena. La IA también se está utilizando para crear y difundir la identidad sonora de una marca a través de varios «earpoints». Esto puede incluir el uso de IA para crear experiencias de audio únicas, como recomendaciones de música a medida o asistentes de voz personalizados. Una marca que ha sido capaz de incorporar efectivamente la IA en su estrategia de Sonic branding es Spotify. La plataforma utiliza IA para personalizar las recomendaciones musicales de sus usuarios y crear listas de reproducción personalizadas, ayudando a crear una experiencia de audio única para cada persona. Spotify también ha utilizado IA para optimizar el contenido de audio de sus podcasts y crear recomendaciones específicas para los oyentes. la identidad sonora En definitiva, igual que cuando hablamos de la identidad visual todos entendemos que consta de diferentes elementos y recursos que se van integrando para cada necesidad de expresión de la marca, lo mismo pasa cuando nos vamos al plano sonoro. De igual forma debemos tratar el proyecto con profesionales especialistas que tengan la experiencia y la capacidad de construir una derivada tan sensible y artística de nuestra marca de forma eficiente y útil para los retos de un día a día más híbrido y complicado que nunca. Porque las marcas hoy necesitan ser líquidas, permear interna y externamente de la forma más sencilla y natural posible. Conectando y aportando sin molestar, sin restringir, y poniendo en ellas todos nuestros sentidos. Y el Sonic branding hace que eso sea más fácil. →Almudena Clemente es directora de Masterbrand, la escuela profesional de Branding.

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