Después de la presentación de la nueva marca turística de Gijón/Xixón, y tras las primeras dudas surgidas en el entorno profesional sobre la elección del plano como símbolo principal, hablamos con Pilar Domínguez Pedrosa, fundadora y directora de estrategia de Mandarina Brand Society, la consultora responsable del proyecto. Desde el inicio de la conversación, Domínguez plantea una diferencia que considera fundamental: no estamos ante una “marca ciudad”, sino ante una “marca destino”. A partir de esa distinción, defiende que el trabajo no puede leerse solo desde el logotipo, sino desde una plataforma estratégica más amplia, la escucha al territorio, el relato turístico, la identidad verbal y la activación futura de la marca.
Una marca ciudad no es exactamente una marca comercial, porque trabaja con algo mucho más sensible: la identidad de un territorio, la memoria de quienes lo habitan y las expectativas de quienes lo visitan. Desde vuestra experiencia, ¿qué diferencia una buena marca ciudad de una simple campaña de promoción turística?
Lo primero sería distinguir entre marca ciudad y marca destino. Una marca ciudad tiene un alcance más amplio; una marca destino trabaja específicamente sobre la proyección turística de un lugar, aunque necesariamente debe ser coherente con la de la ciudad que la sostiene.
Una campaña de promoción turística busca, normalmente, atraer atención en un momento determinado. Una marca destino debería hacer algo más profundo y más estable: ayudar a ordenar una manera de mirar, estructurar, contar y proyectar un territorio en el tiempo.
La diferencia está en que una campaña puede trabajar desde el impacto, pero una marca destino tiene que trabajar desde la coherencia. Tiene que ser capaz de conectar la proyección exterior con la vida interior del lugar.
En una marca destino hay una dimensión muy delicada porque no se trabaja sobre un producto, sino sobre un sistema vivo: memoria, ciudadanía, economía, cultura, paisaje, tensiones, aspiraciones y futuro. Por eso una buena marca destino no debería inventar un lugar ni embellecerlo desde fuera, sino ayudarlo a reconocerse con más claridad y a tomar decisiones más coherentes con aquello que quiere llegar a ser.
En el caso de Gijón/Xixón, el reto no era hacer una marca “más turística”, sino una marca más verdadera. Una marca que ayudara a ordenar el modelo turístico, proteger la vida local, activar el orgullo ciudadano y proyectar una forma de futuro que no desarraigara aquello que hace única a la ciudad.
La nueva marca nace dentro del Plan Estratégico de Turismo 2025-2035. Antes de llegar al logotipo, ¿qué diagnóstico hicisteis de Gijón/Xixón como destino y qué aspectos de la ciudad os parecieron más relevantes para construir una identidad propia?
El punto de partida fue entender que Gijón/Xixón ya tenía una identidad muy reconocible para quienes la viven, pero no siempre suficientemente articulada hacia fuera. El diagnóstico inicial mostraba una identidad turística poco definida, una comunicación fragmentada y cierta dependencia del paraguas Asturias.
A partir de una ronda de entrevistas con representantes de la sociedad gijonesa, una encuesta ciudadana realizada a pie de calle y el análisis del contexto competitivo, apareció una lectura muy clara: Gijón/Xixón no es una ciudad construida para la postal. Su fuerza no está solo en un monumento, en un hito reconocible o en una imagen única, sino en una forma de vivir y de relacionarse.
Nos interesó especialmente esa mezcla de capas: mar e industria, barrio y cultura, tradición y modernidad, memoria obrera y pulso emprendedor, sidra y escena cultural y creativa, puerto y horizonte, comercio, conversación, verde, viento y vida cotidiana. Una ciudad abierta, vital, cercana, solidaria, con una hospitalidad muy natural y una energía colectiva que no necesita falsificarse para resultar atractiva. Eso, en tiempos de filtros, IA y superproducción, es una suerte de contracultura que la vuelve única. Una ciudad valiente que ha sabido mirar de frente al horizonte y reinventarse las veces que ha hecho falta: de la mar a la industria, y de la industria a la innovación, el talento, el emprendimiento y la energía azul.
También apareció algo importante: el deseo de proyectarse con más confianza, de “creérselo un poco más”, sin perder sencillez ni verdad. Ese fue uno de los hallazgos centrales. Gijón/Xixón no debía competir desde la belleza evidente, la monumentalidad o la aspiración convencional, sino desde su capacidad de ser más ella. De ahí surgió el territorio de marca: modernidad vital, una forma de entender la ciudad como real y de raíz, capaz de avanzar sin perder su verdad. No se trataba de decir que Gijón/Xixón es moderna porque cambia, sino porque se atreve a cambiar sin desdibujarse.
En muchos proyectos de branding territorial existe el riesgo de que todo acabe reducido a un logotipo, un lema y una presentación pública. ¿Cómo se evita que una marca ciudad sea solo una capa gráfica y se convierta realmente en una herramienta estratégica para ordenar el relato, la comunicación y la proyección de una ciudad?
Para evitar que una marca destino se reduzca a una capa gráfica, hay que empezar mucho antes del diseño.
Una marca destino no debería nacer desde una solución formal, sino desde una plataforma estratégica clara. La marca tenía que funcionar como un marco de coherencia en el tiempo. Es decir, como una herramienta que ayudara a tomar decisiones alineadas con el Plan Estratégico de Turismo 2025-2035, que es el documento que define hacia dónde quiere avanzar el modelo turístico de la ciudad.
Por eso trabajamos desde nuestro modelo de trabajo Hospitality Brand Balance, equilibrando economía, emoción y entorno. Desde la economía, la marca debía reforzar la competitividad del destino, atraer visitantes de calidad, dispuestos a respetar y sumarse a lo que la ciudad ya es, ayudar a desestacionalizar y ordenar públicos desde ese prisma, sin empujar la ciudad hacia un modelo de crecimiento desarraigado. El turismo debía contribuir a la vida local, no sustituirla ni deteriorarla.
Desde la emoción, el proyecto pedía una narrativa capaz de tocar algo verdadero. Gijón/Xixón no se recuerda solo por sus lugares, sus monumentos o su oferta turística, sino por lo que provoca en quien la vive: cercanía, intensidad, libertad, pertenencia. Por eso el relato no podía limitarse a hablar de playas, cultura o gastronomía, sino de una energía colectiva que se contagia.
Desde el entorno, la marca debía reconocer que la ciudad no es un decorado, sino un sistema vivo. Barrios, asociaciones, comercio, cultura, puerto, mar, paisaje, memoria obrera, hostelería y ciudadanía forman parte de una misma realidad. La estrategia debía mirar el destino desde dentro, respetar su ritmo y evitar convertir la vida local en espectáculo.
Y desde el equilibrio, debía evitar dos riesgos: convertir Gijón/Xixón en una postal turística o construir una identidad tan genérica que pudiera servir para cualquier otra ciudad.
Una marca destino empieza a ser estratégica cuando ayuda a decidir qué significados se adoptan y cuáles quedan fuera del marco. Qué se cuenta, qué se evita, qué se prioriza, cómo se habla, cómo se diseña, cómo se activa y qué tipo de futuro se está proyectando.
El plano de la ciudad se convierte en el elemento estructural de la identidad. Frente a otros recursos más reconocibles —el mar, Cimavilla, la Laboral, el Elogio del Horizonte, la tradición industrial o la vida cultural—, ¿qué os llevó a considerar que el plano podía condensar mejor la idea de Gijón/Xixón como destino turístico?
Desde una perspectiva puramente visual, puede parecer más inmediato acudir al mar, a Cimavilla, a la Laboral, al Elogio del Horizonte, a la sidra o a la tradición industrial. Desde una perspectiva de branding, la pregunta era otra: ¿qué recurso podía expresar mejor el modelo de destino que queríamos construir?
Gijón/Xixón no se deja reducir fácilmente a un solo icono. Todos esos elementos son muy potentes, pero cada uno de ellos cuenta solo una parte de la ciudad. Elegir uno como símbolo dominante podía resultar más reconocible en un primer momento, pero también más limitante.
La estrategia pedía una identidad capaz de hablar de barrios, de mezcla, apertura, movimiento y futuro. El plano nos permitía trabajar desde una idea más sistémica de ciudad: no un hito aislado, sino una estructura viva, atravesada por relaciones, recorridos, capas y tensiones. Por eso el plano se convierte en origen. No como un mapa que delimita, sino como una forma que se abre, evocando una ciudad que avanza, que empuja, que no se encierra en sí misma.
Además, el trazado del mapa adopta una base geométrica desigual que dialoga con la memoria visual de Gijón/Xixón: las tipografías modernistas de principios del siglo XX, la arquitectura urbana, las estructuras del puerto y esa lectura industrial que forma parte de la materia profunda de la ciudad.
El mapa, por tanto, no aparece como un recurso cartográfico literal, sino como un lenguaje. Una forma que se abre, que avanza, que empuja, que no se encierra en sí misma. Para nosotros condensaba mejor la idea de una ciudad poliédrica, viva y en transformación que cualquier icono único.
Algunas de las primeras lecturas profesionales apuntan a que el icono necesita explicación para ser comprendido como referencia a Gijón/Xixón. En una marca de destino, donde la identificación suele ser muy rápida, ¿cómo trabajasteis el equilibrio entre evitar el tópico visual y mantener un grado suficiente de reconocimiento para ciudadanía y visitantes?
Entendemos que desde el análisis del diseño el icono pueda concentrar gran parte de la atención. Pero desde la lógica de una marca destino, el reconocimiento no depende únicamente de la lectura inmediata del signo aislado. Hay muchas marcas territoriales cuyo reconocimiento no nace de la comprensión inmediata del símbolo aislado, sino de la consistencia del sistema, de su capacidad para desplegarse en múltiples aplicaciones y del tiempo de uso.
En marcas destino complejas, la literalidad puede facilitar una primera lectura, pero también puede reducir el territorio a una postal. La alternativa no es hacer algo incomprensible, sino construir un sistema suficientemente coherente para que la familiaridad se cree por uso, repetición y sentido.
En este caso, la decisión fue no reducir Gijón/Xixón a un icono turístico evidente. No porque lo evidente no tenga valor, sino porque podía volver a encerrar la ciudad en una imagen parcial. El signo cobra sentido en relación con el sistema: con el color, la tipografía, el collage, el movimiento, la composición y la forma en que la identidad se despliega en aplicaciones.
La identificación, en una marca destino, no siempre nace solo de la literalidad. También puede nacer de sentir que la marca no simplifica, no caricaturiza y no convierte lo propio en souvenir. En Gijón/Xixón, buscábamos una identidad menos turística en el sentido convencional y más contemporánea en el sentido estratégico.
Entendemos, por supuesto, que la crítica forma parte del trabajo y que toda marca abre lecturas distintas. También comprendemos que el debate alrededor de una identidad pública es necesario: una marca destino no pertenece solo a quien la diseña, sino también a quienes la habitan, la usan, la interpretan y la discuten.
También creemos que toda marca pública necesita tiempo, uso y activación para comprobar su capacidad real de apropiación. Pero creemos que el reconocimiento no depende únicamente de que el icono se entienda de forma aislada en el primer segundo, sino de que el sistema sea consistente, flexible y capaz de representar una lectura más profunda de la ciudad.
Las marcas ciudad suelen generar reacciones intensas porque la población siente que aquello habla de ella, aunque no siempre haya participado directamente en el proceso. ¿Qué sistemas de escucha, contraste o validación consideráis necesarios para que una identidad territorial no llegue a la ciudadanía como una decisión cerrada, sino como algo mínimamente compartido? En el caso de Gijón/Xixón, ¿qué tipo de pruebas se realizaron para comprobar la comprensión del símbolo, la aceptación del relato y la eficacia de la marca en distintos soportes y públicos?
En una marca destino, la escucha es fundamental, pero también lo es entender bien qué se escucha y en qué fase. No se trata de someter cada decisión formal a una votación, porque eso puede llevar a soluciones de consenso débil, excesivamente literales o incapaces de sostener una visión estratégica. Pero sí es imprescindible construir la estrategia desde una comprensión real del territorio, de sus tensiones y de sus aspiraciones.
En el caso de Gijón/Xixón, la fase previa incluyó entrevistas personales con diferentes representantes de la sociedad gijonesa, una encuesta ciudadana a pie de calle con una amplia muestra, revisión del Plan Estratégico de Turismo 2025-2035, análisis del DAFO, benchmark competitivo y lectura del contexto cultural, turístico y urbano.
Esa escucha fue clave para detectar cuestiones que luego estructuraron el proyecto: el orgullo local, la autenticidad cotidiana, el rechazo a lo impostado, la importancia de los barrios, la cultura de comunidad, la memoria obrera, la mezcla social, la vitalidad cultural y la necesidad de proyectarse con más confianza.
Respecto a la identidad, el trabajo se contrastó dentro del proceso con los equipos responsables del proyecto y se desarrolló en distintas aplicaciones para comprobar su funcionamiento como sistema: usos institucionales, comunicación turística, campañas, piezas digitales, soportes urbanos, materiales promocionales y convivencia verbal/visual.
Dicho esto, en una marca pública la validación no termina en la presentación. Empieza realmente en el despliegue: en cómo se usa, se adapta, se reconoce y acepta. Para eso hace falta una implantación correcta, activación, coherencia, consistencia y constancia en el tiempo. Nada en marca es a corto plazo y todos los cambios siempre necesitan asentarse.
En la presentación se insistió en que la marca no es solo un logotipo, sino un sistema visual y verbal. ¿Cómo está previsto que esa identidad se despliegue en aplicaciones concretas —campañas, redes, ferias, señalética, material promocional, piezas audiovisuales o merchandising— y en qué soportes creéis que el sistema va a funcionar con más claridad?
La identidad está pensada precisamente como un sistema, no como una suma de piezas. El logotipo es una parte, pero la fuerza de la marca aparece cuando conviven el mapa, la geometría, el color, la tipografía, el collage fotográfico, el tono verbal y la idea de movimiento.
Creemos que el sistema puede funcionar especialmente bien en soportes donde haya capacidad de construir relato y ritmo: campañas, piezas audiovisuales, redes sociales, publicaciones editoriales, materiales promocionales, stands, ferias y comunicación urbana. Los planos geométricos permiten generar composiciones muy dinámicas, capaces de contener imágenes, mensajes, fragmentos de ciudad y capas de información.
También tiene potencial en aplicaciones más institucionales, porque la estructura tipográfica es limpia y ordenada, y en piezas de ciudad, porque la identidad no depende solo de una imagen turística concreta, sino de un lenguaje flexible.
El reto, como en cualquier sistema de marca pública, estará en la implementación. Una identidad así necesita criterio de uso, consistencia y una buena dirección de arte para no quedarse en el logo ni diluirse en aplicaciones inconexas. Pero precisamente por eso se ha construido como un sistema visual y verbal: para que pueda crecer y adaptarse sin perder coherencia.
La denominación Gijón/Xixón introduce una dimensión lingüística y territorial importante, pero también una dificultad gráfica y funcional, especialmente en tamaños pequeños, titulares, soportes rápidos o contextos internacionales. ¿Cómo abordasteis esa doble denominación dentro del logotipo y qué criterios marcaron su jerarquía visual frente a una solución monolingüe más rápida de reconocer?
La doble denominación era una cuestión importante, no un problema secundario. Resolver Gijón/Xixón en un mismo nivel gráfico era una decisión estratégica y simbólica. Por primera vez, la marca asumía la convivencia entre español y asturiano sin jerarquías visuales, sin que una denominación apareciera subordinada a la otra o como un añadido difícil de ordenar.
Una solución monolingüe habría sido más rápida de reconocer, pero también habría simplificado una realidad territorial, lingüística e identitaria importante. En una marca destino, la funcionalidad no puede medirse solo en términos de velocidad de lectura; también debe medirse en términos de legitimidad, representación y coherencia con el lugar.
El criterio fue trabajar la doble denominación como una unidad de marca equilibrada, clara y reconocible. No como duplicidad, sino como expresión natural de una identidad bilingüe.
La elección tipográfica tiene un peso importante en la percepción de la marca: es geométrica, contenida y bastante limpia. ¿Qué buscabais transmitir con esa decisión y qué alternativas explorasteis antes de llegar a una solución tan sintética? ¿Valorasteis otros elementos formales más vinculados al imaginario visual de Gijón/Xixón?
La elección tipográfica buscaba aportar claridad, estructura y contemporaneidad sin borrar el carácter. Trabajamos con Strawford, de la fundición gijonesa Atipo, porque nos permitía sumar una lectura contemporánea y funcional, pero también anclada en talento local.
Era importante evitar tanto una solución excesivamente turística como una estética demasiado nostálgica o decorativa. La marca necesitaba proyectar una ciudad viva, directa, moderna y con raíz. Por eso la tipografía debía ser limpia y versátil, capaz de convivir con un sistema visual más expresivo, basado en los planos de color, el collage y el movimiento.
Sí se valoraron elementos formales vinculados al imaginario visual de la ciudad, pero no desde la cita literal. El trazado geométrico del mapa, por ejemplo, dialoga con la memoria visual de Gijón/Xixón: las tipografías modernistas de principios del siglo XX, la arquitectura urbana, las estructuras del puerto y la lectura industrial de la ciudad. Nos interesaba más traducir esa memoria en un lenguaje actual que reproducirla de manera evidente.
La síntesis tipográfica ayuda a que el sistema respire. Si todo hubiera sido muy expresivo —símbolo, tipografía, color, fotografía—, la identidad podía volverse excesiva. La tipografía aporta equilibrio y permite que la energía aparezca en el sistema sin perder legibilidad ni capacidad institucional.
Las marcas públicas suelen ser proyectos especialmente complejos: intervienen equipos técnicos, responsables políticos, sector turístico, ciudadanía y, a veces, condicionantes que no siempre son visibles desde fuera. ¿Cómo fue el proceso de trabajo con el cliente, cuánto tiempo duró el desarrollo de la identidad y qué peso tuvieron las aportaciones o requisitos del área de Turismo en las decisiones finales?
Fue un proceso complejo, como suelen serlo los proyectos de marca pública, precisamente porque una marca destino no trabaja para un único interlocutor ni para una única audiencia. Tiene que responder a una visión institucional, a un plan estratégico, a las necesidades del área de Turismo, al sector, a la ciudadanía y a la proyección exterior del destino.
El trabajo se desarrolló de forma progresiva: primero con una fase de análisis, entrevistas, escucha y diagnóstico; después con la definición de la plataforma estratégica; y finalmente con el desarrollo de la identidad verbal y visual. El Plan Estratégico de Turismo 2025-2035 fue un marco de referencia fundamental, porque establecía la dirección del modelo turístico que la ciudad quería construir.
Como en todo proyecto público, hay condicionantes y equilibrios que desde fuera no siempre se ven. Pero precisamente por eso era importante construir una marca que no dependiera solo de una pieza gráfica, sino de una plataforma estratégica completa. Una herramienta que pudiera acompañar el futuro turístico de Gijón/Xixón con coherencia, flexibilidad y sentido.
Las aportaciones del área de Turismo fueron decisivas para mantener la conexión entre estrategia y aplicación real. Una marca así no puede quedarse en un ejercicio conceptual; tiene que ser útil para comunicar, activar campañas, trabajar con públicos distintos y sostener decisiones a largo plazo. Ellos tenían el proyecto clarísimo desde el primer momento y el brief, el pliego técnico y todas sus aportaciones han sido la base sobre la que hemos trabajado conjuntamente. Ha sido un proyecto muy bonito en ese sentido, hemos trabajado muy a gusto, muy acompañados y muy respetados.