En 2008, Pepsi lanzó Pepsi Raw como respuesta estratégica a un cambio incipiente en el consumo y a los movimientos de Coca-Cola. El producto duró poco, pero su planteamiento —especialmente en diseño y packaging— anticipó debates que hoy son centrales. Revisamos el caso desde la estrategia de marketing y la línea gráfica para entender qué falló, qué acertó y por qué sigue siendo relevante.
Pepsi Raw apareció en un momento muy concreto. A finales de la primera década de los 2000, las grandes marcas de refrescos empezaban a percibir que algo se movía bajo sus pies. No era todavía una crisis abierta, pero sí una incomodidad creciente: el azúcar comenzaba a cuestionarse, el discurso “natural” asomaba tímidamente y el consumidor urbano —especialmente joven— empezaba a mirar con desconfianza a los productos excesivamente industriales. En ese contexto, Pepsi Raw fue el intento de Pepsi de adelantarse al relato.
El lanzamiento se produjo en 2008, primero en Reino Unido y después en algunos mercados europeos y asiáticos. El mensaje era aparentemente sencillo: una Pepsi “en crudo”, elaborada con azúcar de caña sin refinar, sin jarabe de maíz de alta fructosa y con una estética que rompía con el imaginario clásico de la marca. Era Pepsi, pero no parecía Pepsi. Y ahí empieza todo.
Estrategia de marketing: reaccionar sin romper del todo
Pepsi Raw no se entiende sin mirar de reojo a Coca-Cola Zero, lanzada poco antes como una respuesta directa a un público joven, urbano y masculino, preocupado por la dieta pero no dispuesto a renunciar al sabor ni al imaginario de la cola. Coca-Cola Zero fue una jugada quirúrgica: mismo ADN, mismo sabor, nuevo discurso. Pepsi Raw, en cambio, optó por otro camino.
La estrategia de Pepsi fue abrir una nueva narrativa, no tanto reformular el producto estrella como crear un satélite con identidad propia. Raw no hablaba de “cero”, ni de calorías, ni de rendimiento. Hablaba de naturalidad, de ingredientes menos procesados, de una cierta vuelta a lo esencial. Un discurso que, visto hoy, resulta familiar, pero que en 2008 todavía era ambiguo para un refresco de cola.
El problema fue precisamente ese: la propuesta quedó atrapada en un terreno intermedio. No era un producto saludable —seguía siendo una bebida azucarada—, pero tampoco era la Pepsi de siempre. Para el consumidor medio, el beneficio no estaba del todo claro. ¿Era mejor? ¿Era diferente? ¿Por qué costaba más? El término “raw” funcionaba como idea, pero no como promesa concreta.
Además, el timing jugó en contra. El mercado aún no estaba preparado para aceptar que una gran marca de refrescos pudiera apropiarse con credibilidad del discurso “natural”. Ese espacio lo ocuparían, años después, otras categorías con más legitimidad: zumos prensados en frío, tés, aguas funcionales o kombuchas. Pepsi Raw llegó demasiado pronto y sin un marco cultural sólido que la sostuviera.
Diseño y packaging: minimalismo, ruptura y riesgo
Donde Pepsi Raw fue especialmente valiente —y donde sigue siendo interesante analizarla hoy— es en su planteamiento visual. El proyecto fue desarrollado por Ziggurat Brands, un estudio británico especializado en packaging, que trabajó tanto la forma de la botella como la identidad gráfica.
La botella de vidrio marrón, el uso de tonos oscuros y terrosos y una etiqueta sobria marcaban una distancia clara respecto al universo cromático habitual de Pepsi. Nada de azules eléctricos ni rojos vibrantes. Aquí dominaban el marrón, el negro, el beige. Colores asociados a lo orgánico, lo artesanal, lo poco intervenido.
La tipografía, de corte stencil, aportaba una sensación industrial pero contenida, casi artesanal, como si el producto estuviera marcado más que impreso. Era un gesto interesante: crudeza, materia, proceso. Todo el conjunto apostaba por un minimalismo deliberado, en línea con una tendencia que Coca-Cola también estaba explorando en esos años, pero llevada aquí a un extremo mucho más silencioso.
Desde el punto de vista del diseño, Pepsi Raw fue coherente. El packaging contaba exactamente la historia que quería contar el producto. El problema es que esa historia no coincidía con las expectativas que el consumidor tenía de la marca. En el lineal, Pepsi Raw no competía visualmente con Pepsi, pero tampoco con las marcas realmente “naturales”. Quedaba, otra vez, en tierra de nadie.
Además, al romper tan claramente con los códigos visuales de la marca madre, Pepsi renunciaba a uno de sus grandes activos: el reconocimiento inmediato. El diseño era interesante, sí, pero exigía un esfuerzo de lectura y comprensión que el consumo rápido del supermercado rara vez concede.
Lo que fracasó… y lo que anticipó
Pepsi Raw tuvo una vida corta. Entre 2009 y 2010, PepsiCo decidió retirarla del mercado ante unas ventas discretas y una falta clara de tracción. No hubo relanzamiento ni reformulación. Simplemente desapareció.
Pero sería un error leer Pepsi Raw solo como un fracaso. Fue, en realidad, un ensayo temprano. Un experimento que puso sobre la mesa preguntas que hoy son inevitables: hasta dónde puede una gran marca apropiarse del discurso de la naturalidad, qué papel juega el diseño en la credibilidad de un producto y cómo se gestiona la tensión entre innovación y coherencia de marca.
Hoy, cuando el minimalismo es casi un estándar, cuando lo “raw”, lo “real” o lo “honesto” forman parte del vocabulario habitual del marketing, Pepsi Raw se entiende mejor. No como un error ingenuo, sino como un intento prematuro de cambiar de piel sin haber cambiado todavía de estructura.
En diseño, dejó una lección clara: el packaging puede ser impecable, pero no puede sostener solo una promesa que el producto y el contexto cultural aún no están preparados para cumplir. Y en estrategia, otra no menos importante: adelantarse está bien, pero llegar antes de tiempo también tiene un coste.
Pepsi Raw duró poco. La conversación que abrió, en cambio, sigue muy viva. Y quizá por eso merece ser revisitada hoy, no como una anécdota, sino como un síntoma temprano de todo lo que vendría después.