No más mamotretos tipográficos, por favor

En este artículo Óscar Guayabero repasa la historia de los logotipos corpóreos como imagen de marca de las ciudades, y reflexiona sobre la sociedad narcisista que hoy en día los promueve.

Hace unos días salía la noticia de que Madrid ha incorporado un logo corpóreo, de esos para que la gente se haga selfies y lo cuelguen en las redes. Sí, uno más y seguro que, si nadie lo evita, no será el último. Estas pseudoesculturas/logos, para la promoción turística ha venido a substituir las pseudoesculturas/monumentos de las rotondas. Comparten lo pretencioso y grandilocuente con un casi siempre vacío de contenido. Mamotretos tipográficos de la banalidad.

Vaya por delante que soy un incondicional de las gráficas que se hacen corpóreas, espacios o edificios si hace falta. En 1970 se inauguraba en Nueva York la pieza LOVE de Robert Indiana. La obra pensada en los 60’ como pieza gráfica acabó convirtiéndose en una escultura pública. Y resultó ser un éxito, tanto que el propio autor se vio desbordado y casi obligado a hacer versiones y derivadas para otros lugares.

También en Nueva York en 1977, en medio de una huelga de basureros, un clima de delincuencia y decadencia, un pequeño grupo de comerciantes le piden a Milton Glaser una campaña para que la gente viera Nueva York como algo más que una gran ciudad con todos los problemas que eso supone, siendo un lugar del que disfrutar y en el que poder vivir. Apelaba al amor de los neoyorquinos por su ciudad. De este modo, se buscaba que la campaña turística estuviera dirigida tanto a recuperar el turismo, que se estaba perdiendo, como a todos los habitantes del estado de Nueva York. Glaser, se inspiró en el eslogan «Virginia is for Lovers», campaña creada en 1959 para promocionar ese estado y el resultado es el archiconocido «I love NY».

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De la unión de estos elementos surge, en 2004, durante la batalla por el mercado turístico en la que se enfrascaron muchas ciudades, la campaña «I am Ámsterdam» de la agencia Kessels Kramer. El proyecto era global, tenía muchas derivadas, pero sin duda el elemento que destacó desde el inicio fue el rótulo corpóreo, con el eslogan que se instaló delante del Rijksmuseum en la Museumplein (plaza de los museos). Su éxito, como en el caso de LOVE fue inmediato. En la web de la oficina de turismo se animaba a los visitantes de la ciudad holandesa a hacerse fotos y colgarlas en las redes, pero no hacía falta.

Era el soporte ideal para un turismo de masas que utiliza los selfies como ritual narcisista imprescindible en sus periplos por las ciudades y lugares de toda índole.

Era el soporte ideal para un turismo de masas que utiliza los selfies como ritual narcisista imprescindible en sus periplos por las ciudades y lugares de toda índole. Si hacerse una foto delante de un monumento, edificio, calle o paisaje reconocible era ya un clásico, con un fondo que lleva el nombre de la ciudad el selfie era ya perfecto. El eslogan tenia varias lecturas, sustituía el «love» de Glaser por el «am». No solo se decía «yo amo esta ciudad», sino que proclamaba «yo soy esta ciudad». En este caso, se apelaba al sentimiento de pertenencia a un lugar en una ciudad donde gran parte de la población es foránea. Gráficamente es impecable, con el cambio de color para formar la frase y un conjunto sólido y coherente.

Tanto fue su éxito que, a finales del 2018, en medio de un creciente movimiento que rechazaba el turismo masivo, por los efectos colaterales que tiene sobre los lugares turistificados como la gentrificación, el monocultivo comercial y la pérdida de la propia identidad, el rótulo se retiró, después de una votación en el ayuntamiento. Pero el mal ya estaba hecho. Una infinidad de lugares, pueblos y ciudades creyeron haber descubierto la panacea de la promoción turística/narcisista.

Los mamotretos tipográficos empezaron a aparecer por todos los rincones del planeta. En la mayoría de los casos, como suele pasar con las versiones, la cosa fue a peor, tanto gráfica como conceptualmente. Lo que en Ámsterdam era ingenio se hizo obviedad y a menudo ridiculez. Hay excepciones, pero, por lo general, estos armatostes resultan no solo reiterativos si no directamente erróneos e ineficaces al no estar enmarcados en una estrategia más amplia de comunicación. En Holanda se usó el monumento como bandera de algo más global, en sus plagios suelen ser como setas que nadie sabe ni de dónde han salido ni para qué sirven.

Solo un par de ejemplos: hace unos años, en Barcelona, como parte de una campaña bajo el lema «Barcelona inspira», se plantó este armatoste en la Plaza Cataluña. Lo tiene todo, el trencadís de Gaudí, la idea de que se trata de un bocadillo de pensamiento, el degradé de la tipografía… Afortunadamente, desapareció con el cambio de alcaldía. Y el caso más fascinante, un mamotreto para selfies en una rotonda inaccesible de Almería, donde además se ha substituido el «love» por un tomate. Tomaros vuestro tiempo para intentar pronunciar la frase.

Madrid, es el último caso de muchos. En esta ocasión, con un kerning angustioso y un «oso y madroño» final, el mamotreto resulta casi grotesco. Con la que está cayendo y los jóvenes franceses visitando Madrid cada fin de semana como si fuera Tijuana, el gesto parece aún más inoportuno. No cometamos el error de querer volver al turismo de febrero del 2020, un turismo voraz que deglute barrios, comercios de proximidad y vidas en la búsqueda de unos beneficios privados que tiene unos altos costes públicos.

Sería de agradecer que el de Madrid fuera el último, así que, desde aquí, hago un llamamiento a los responsables de turismo de las ciudades del mundo mundial. Por favor, no más mamotretos tipográficos, por cansancio y porque representan un turismo narcisista que ya no responde ni a la realidad ni a la necesidad de las ciudades.