Negocios rentables sin branding; ¿es posible?

En todos nuestros artículos y comunicaciones nos esforzamos mucho por divulgar sobre la necesidad del branding (sobre todo ético), su impacto en el negocio y sus beneficios a corto, medio y largo plazo.

Empezar desde lo más básico es crucial para tener un crecimiento coherente, estratégico y ordenado.

Sin embargo, en este artículo vamos a tirar piedras sobre nuestro tejado y a hablar de esos negocios que han podido generar negocio sin branding. Al menos, inicialmente.

Porque esto es como todo: puedes freír unas patatas rápidamente en aceite demasiado caliente y comerlas igual, pero quedarán quemadas por fuera y crudas por dentro. Si le dedicas tiempo y controlas la temperatura, conseguirás unas patatas doradas, crujientes y bien hechas.

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Y nadie va a un restaurante a comer patatas quemadas.

Sectores sin ley ni branding

Como siempre, nos gusta incidir en que no existen normas fijas ni finales y que una empresa opere sin branding con éxito depende de un cuidadoso contexto con muchas variables. Pero, simplificando, los sectores que venden por castigo pueden operar exitosamente sin prestarle mucha atención al branding.

¿Qué es vender por castigo? Significa que una empresa consigue ventas porque es prácticamente la única que vende ese producto. Empresas que operan en mercados cerrados, donde los clientes tienen pocas o ninguna alternativa.

En este grupo encontramos muchísimos sectores low profile :

• Maquinaria industrial
• Energía
• Servicios públicos
• Agroindustria
• …

Son sectores que pueden facturar muchísimo dinero y sin haber invertido en estrategia de marca, comunicación o identidad, pero como son los únicos que lo hacen de la zona se lo pueden permitir.

¿Cómo funcionan los negocios sin branding?

Cuando un negocio tiene una dirección estratégica, es decir, un posicionamiento claro, por ejemplo la felicidad, tiene claro que sus acciones de comunicación deben ir en dirección a construir ese posicionamiento.

Con esa brújula en la mano construimos todo lo demás: identidad visual, verbal, web, etc.

Pero, ¿Qué hacemos cuando no tenemos nada de nada?

Lo más habitual es centrarse en estrategias comerciales replicables: la reputación y las recomendaciones, competir por precio, entrar en un sector con demanda pero sin oferta…

Son estrategias que funcionan, al menos un tiempo, pero que dejan cosas al azar y que, independientemente del rendimiento económico, tienen desventajas importantes.

Desventaja #1 / Se compite con lo mínimo

Cuando aparezca competencia que haga lo mismo que la marca pero un poquito mejor la puede desbancar por completo. Es lo más evidente, das lo mínimo y te superan con lo mínimo.

Desventaja #2 / Existe demasiado peso sobre una parte del negocio

Un negocio es (debería ser) mucho más que el servicio o producto que ofrece. Un negocio es su equipo, sus garantías, su compromiso…

Como se suele decir, la vida da muchas vueltas, y lo que hoy es súper necesario mañana no puede entrar en la ciudad por la nueva ley de emisión de gases. Cuando lo único que tienes para ofrecer es tu producto y tu producto te falla, falla todo.

Desventaja #3 / No hay reposicionamiento posible

Si una marca está trabajada no vende solo un producto o un servicio, vende un sentimiento de pertenencia, una experiencia de compra, una confianza…

Conceptos reposicionables y aplicables a distintos sectores. Yo puedo hacer puenting con una empresa porque me genera confianza, y comprar galletas de limón en otra empresa porque también me genera confianza.

Es decir, que cuando asocian a la marca con su diferencial, ésta puede pasar a ofertar servicios que inicialmente no se planteaban. Y si está bien hecho, probablemente funcionará.

Empresas que le dieron otra vuelta

JBL / Audio y electrónica

De buenas a primeras nos vas a decir, “pero qué dices, ¿JBL vende sin branding y por castigo?”

Pues ahora mismo no, pero JBL es una compañía fundada en 1946, que se dice pronto, enfocada en productos audiovisuales, y en aquella época la competencia era escasa y se dirigían a un público muy concreto: industria cinematográfica, teatros y estudios de grabación.

A todas luces se ve que mal no le fue, aunque debemos tener en cuenta que el equipamiento audiovisual es caro y no se compra de manera habitual, por lo que sus clientes son escasos, concretos y compran de manera espaciada en el tiempo.

Si a eso le sumamos una mayor competencia, ¿Qué opciones tenía JBL?

Pues no trabajamos en El Ministerio del Tiempo pero ni falta que hace, porque lo que hizo JBL fue crear marca y abrirse a vender a otro tipo de clientes menos selectivos y que compran con mucha más asiduidad: las personas de a pie.

Para hacer eso hicieron un trabajo de marca que los posicionó como expertos en Hi-Fi a la par que confiables y cercanos. En esta transición, JBL dejó de ser una opción “por castigo” y comenzó a diferenciarse con un enfoque en diseño y estilo, mientras mantenía su reputación técnica.

Si simplemente se hubiesen dedicado a poner sus productos a la venta “ y ya está” no se habrían comido una rosca, porque no pasó mucho hasta que empezaron a salir empresas de debajo de las piedras que ofrecían lo mismo y además trabajaban su comunicación.

Michelín / Neumáticos

Lo de Michelín ya es de estudio. Una empresa fundada en 1889 que lideraba el mercado de ventas de neumáticos de calidad (hincapié en calidad porque lo comunicaban de manera activa y efectiva).

¿Sus clientes? Los talleres de automóviles que compraban sus neumáticos para reparaciones.

Un plan sin fisuras hasta que llegó la competencia de siempre: “yo lo hago igual, yo lo hago mejor, yo lo hago más barato…”. Es un punto que le llega a todo sector.

El giro que dio Michelín ha sido un poco más inesperado que el de JBL, pero indudablemente salió bien.

En 1900, Michelin lanzó la primera Guía Michelin, un folleto que ofrecía recomendaciones sobre restaurantes, hoteles y talleres mecánicos para los conductores. ¿Por qué? Porque la empresa quería fomentar el uso del automóvil y, por ende, aumentar el desgaste (y la compra) de neumáticos.

En lugar de decirle al cliente “compra mis neumáticos porque son los mejores” Michelin optó por ofrecer algo útil y valioso que creara una asociación positiva con la marca. La Guía se distribuía de forma gratuita, lo que fortaleció el vínculo con los conductores.

Más adelante, como ya sabemos todos ahora, Michelin contrató inspectores anónimos para visitar los restaurantes y garantizar evaluaciones objetivas y profesionales y esto evolucionó hacia el sello de calidad que conocemos hoy como “Estrella Michelin”.

Si crees que todo esto se hizo sin branding, que no es otra cosa que pensamiento estratégico, es que no sabes todo lo que abarca el branding y necesitas verte este vídeo ;)

El branding es una herramienta estratégica de alto impacto

A primera vista, puede parecer que los negocios que venden “por castigo” no necesitan branding. Operan en sectores cerrados o monopolizados, con clientes cautivos y escasa competencia. Sin embargo, como hemos visto, esta aparente ventaja no siempre garantiza la sostenibilidad a largo plazo.

El mercado cambia, la competencia llega, y lo que una vez fue un entorno seguro puede volverse hostil rápidamente. Aquí es donde el branding demuestra su verdadero valor.

Lo más interesante de los casos que hemos analizado es cómo estas empresas lograron trascender los límites de su producto inicial y conectar con sus clientes de formas inesperadas, como el audio en el caso de JBL o la gastronomía en el de Michelin. Ambos ejemplos demuestran que el branding, incluso en sectores tradicionalmente técnicos, no solo es útil, sino imprescindible cuando las condiciones del mercado evolucionan.

¿Es posible ser rentable sin branding? Sí, durante un tiempo, pero es como esas patatas fritas que  mencionamos al principio: pueden ser comestibles, pero siguen estando quemadas.

Si realmente buscas un resultado memorable, el branding es el ingrediente que transforma algo funcional en algo excepcional.