Decir que Nacho Lavernia acumula una impresionante trayectoria profesional no es trivial. Desde sus inicios en Barcelona, pasando por La Nave hasta su etapa actual en Lavernia & Cienfuegos han pasado cuatro décadas de saber hacer dentro del ámbito del diseño valiéndole numerosos reconocimientos nacionales e internacionales –Pentaward, The Dieline, Typographic Excellence, Laus…–. Hoy Nacho es profeta en su propia tierra ya que este lunes recibe un premio muy especial, el Premio Nacional de Diseño 2012, de manos del Príncipe Felipe en Valencia por «su capacidad para dar respuestas a una enorme variedad de clientes, siendo sus diseños parte del éxito empresarial de estos». Unas horas antes, nos comenta qué piensa él de los premios y reconocimientos y de la situación actual del diseño.
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¿Qué piensas de los Premios en general? ¿Qué importancia le dais en Lavernia & Cienfuegos a los premios? En los premios hay dos aspectos importantes. Por un lado está el reconocimiento a un trabajo bien hecho. En este sentido, cuanto más riguroso y exigente es el premio, o el jurado, más satisfacción sientes si te premian algo. Por otro lado está la difusión que el propio premio tiene. Hay que tener en cuenta que muchos de nuestros clientes potenciales buscan a sus diseñadores a través de la red y una de las cosas a las que están muy atentos es a los premios más conocidos. Estar allí es importante. Al final, los premios son un medio más de difusión de tu trabajo.
¿El Premio Nacional ha sido un merecido reconocimiento a la paciencia y al trabajo duramente realizado durante años? Cuando te dan un premio, decir que no lo mereces es una estupidez, pero pensar que ya era hora de que te lo dieran me parece una presunción, un poco soberbio. Yo creo que en este caso el premio tiene en cuenta, por supuesto, una trayectoria de muchos años durante la que he estado muy presente en eventos y actividades a nivel nacional, y esto incluye mi pertenencia a La Nave. Pero estoy seguro de que esta última etapa de Lavernia & Cienfuegos ha sido decisiva. No sólo por la calidad y cantidad del trabajo que hemos hecho, sino porque el trabajo que hemos hecho para el gran consumo, para la marca blanca, ha tenido una transcendencia inesperada y nos ha puesto en el punto de mira, no sólo aquí sino también fuera.
¿El trabajo de diseñador es un trabajo en el que hay que tener mucha paciencia para ver resultados? ¿O es una profesión para grandes promesas y de eternos aspirantes? El trabajo de diseñador, como la carrera de cualquier profesional, es un trabajo a largo plazo. Creo que es una actividad vocacional, de modo que eso suele ser para toda la vida. Hay que ir haciéndolo lo mejor que puedas y procurando aprender constantemente. Los resultados, en el sentido de reconocimiento, ya vendrán si vienen. Pero no hay mejor resultado que ver tus diseños producidos, comprados y usados, y a tus clientes satisfechos con tu trabajo y poniendo su confianza en ti.
¿Qué ha pasado en los últimos años en España con el Diseño? Desde mi punto de vista lo que ha pasado en estos últimos años con el diseño español es que la demanda interior ha bajado extraordinariamente y además se ha deteriorado en cuanto a calidad de encargos, concepto, expectativas, acuérdate de la carta de Alberto Corazón… Esto ha hecho que muchos estudios de diseño (despachos o agencias o como quieras llamarlos) se hayan cerrado o hayan disminuido su tamaño, y por lo tanto su alcance, hasta el límite. Los que pueden trabajan para empresas extranjeras o se van a trabajar fuera. Hay otras cosas, como por ejemplo el peso cada vez mayor del marketing en el proceso de diseño, o la enorme influencia de internet sobre la manera en que los diseñadores configuran sus carreras, etc.. Pero estos son temas globales que afectan al diseño en todo el mundo, no sólo ni de manera especial a España.
Últimamente la mayoría de vuestro trabajo en Lavernia & Cienfuegos es para empresas fuera de España, ¿es la única salida? Creo que hoy en día lo local es pura anécdota. Desde cualquier punto del mundo se puede trabajar para cualquier parte. Recuerdo que cuando empezaba tenía un amigo y colega que vivía en Barcelona y tenía clientes en Galicia. Entonces no había otro modo de relación que no fuera presencial, internet no existía y por teléfono no se puede presentar un diseño, y los viajes tan largos eran demasiado caros. El secreto estaba en que su mujer trabajaba en Iberia y a él los vuelos le salían casi gratis. Todavía arrastramos esa cultura de poca movilidad. Pero el mundo ha cambiado enormemente y las distancias cada vez son menores. Las físicas y las culturales. Estamos a un clic de cualquier parte del mundo.
¿Cómo llegan los clientes desde el otro lado del planeta? ¿Son más respetuosos o en todas partes cuecen habas? Hemos llegado a ellos, o ellos han llegado a nosotros, a través de internet. Antes o estabas en las revistas de diseño que todo el mundo leía, o no existías más que a nivel local donde llegaba el boca a boca. Ahora hay que estar en internet y no en cualquier sitio, sino allí donde estén mirando tus clientes potenciales. Nuestra experiencia es sobre todo con grandes empresas multinacionales como Unilever, Delhaize o Natura. Son empresas que llevan muchos años trabajando con diseñadores, el diseño es parte de su cultura de empresa, de sus estrategias. Entienden y valoran lo que hacemos y son muy respetuosos con nuestra manera de trabajar, con los resultados, con las ideas. Aún así, el filtro de los departamentos de marketing es igual en todos los lados y a veces es difícil de gestionar. Pero la realidad es que tenemos algunos clientes españoles con los que da gusto trabajar. Creo que es más una cuestión de la cultura de cada empresa que de países. Lo que pasa es que los países avanzados nos llevan, también en diseño, unos cuantos años de ventaja y se nota.
¿Qué tal el inglés? ¿Te tomas muchos ‘relaxing cup of café con leche’ con los clientes? Pues mi inglés peor de lo que me gustaría. Sobre todo hablado, con el escrito me defiendo bastante. Pero cada vez hay más gente en el estudio que lo habla muy bien. Entenderse con el cliente es básico, desde luego, pero hay que tener en cuenta que no nos contratan para hablar. Por cierto, ¿sabes que ya hay una web que se llama relaxingcupofcafeconleche?
¿Has tenido alguna vez la intención de salir de Valencia y trasladar tu actividad a otra ciudad? ¿Alguna vez ha habido alguna tentación por parte de un cliente, agencia o proyecto? Me reafirmo en lo que he dicho antes respecto a que hoy puedes trabajar desde cualquier sitio. Si a veces lo he pensado, que sí lo he hecho, no ha sido tanto por el trabajo sino por otras cuestiones relacionadas con el estilo de vida, la manera de entender la convivencia, la organización y la calidad de la sociedad civil… Más por este tipo de cuestiones que por el trabajo.
Ya sabes como está el país… ¿Recomiendas quedarse o largarse? El país está muy difícil, pero ¡¡es el tuyo!! Creo que es muy bueno para la gente joven moverse por el mundo con naturalidad, romper los límites de lo local de que hablaba antes, para ser capaz de trabajar en cualquier lugar, para cualquier cliente que interese, esté donde esté. Pero una de las ventajas de la tecnología que hoy manejamos es que no es determinante tu ubicación. Creo que lo importante es sentirse ciudadano del mundo, ¿qué más da dónde estés?
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