Milton Glaser era tan buen diseñador porque pensaba muy bien. De primeras esta frase os va a parecer una obviedad, pero si le dais un par de vueltas intentando encajarla en el marco de la jerarquía de valores dominantes de la cultura en la que habitamos, veréis que no lo es tanto.
«Cada día de nuestras vidas somos víctimas de miles de representaciones engañosas. La cultura de las pequeñas distorsiones se ha extendido tanto que ya no podemos reconocerlas como mentiras», Milton Glaser.
Que Milton Glaser pensaba bien, en este caso, no quiere decir solo con una formidable lucidez y un vastísimo repertorio de referentes artísticos y culturales, históricos y contemporáneos, sino también con unas extraordinarias generosidad y empatía («be on the reader side», decía que fue su mantra a la fundación de New York Magazine). Y on the reader side (no on the client side) se quedó durante toda su carrera.
Milton Glaser murió hace apenas una semana y durante algunos días pudimos ver cómo las redes se llenaban del delicioso flujo de imágenes que constituye el archivo histórico de su trabajo, un verdadero placer para la vista. Yo quiero animaros aquí a que os fijéis también en las cosas que pensaba y en los modos en los que nos invitó a pensar, pues Mr. Glaser era, tal como lo califica el obituario de la propia New York Magazine, un «visual philosopher».
Glaser estuvo siempre intensamente comprometido con la realidad cultural y social de su época, y esto en las dos acepciones que puede tener aquí la palabra compromiso: en el de la inmersión y en el de la transformación. En el primero de los sentidos, el de la inmersión, porque ninguna de las manifestaciones culturales de su época, por popular (o «baja») que fuera, le parecía desdeñable o carente de interés.
«Sabemos que una tira cómica puede tener un efecto social más profundo que una obra de Picasso. Solo por esa razón, un examen crítico de fenómenos gráficos aparentemente banales es una tarea que merece la pena llevar a cabo. Es muy importante tener una visión crítica de estos artefactos porque son extraordinariamente influyentes a la hora de configurar la mitología y los valores propios de una sociedad».
Esto lo dijo en 1973. MIL NOVECIENTOS SETENTA Y TRES. Pero yo soy incapaz de leerlo hoy sin pensar que está hablando de los memes, de los challenges, del fenómeno de los kpopers troleando a la utraderecha, de Tik Tok. Fue esta íntima cercanía que mantuvo siempre con su cultura y su civilización, y su capacidad de establecer un continuo diálogo con ella, lo que le permitió transformar por completo el mundo del diseño.
Así lo afirma la artista Brookie Maxwell en el documental Milton Glaser: to Inform and Delight, donde señala, además, que esa capacidad para ver y entender lo que estaba pasando, aún en generaciones o sectores de población a los que él no pertenecía directamente, se refleja directamente en dos de sus carteles más célebres, el poster de Dylan para CBS y el que diseñó para la obra de teatro Angels in America, de Tony Kushner, en el que fue capaz no solo de reflejar, sino de recoger, como señala Maxwell el dolor de toda una generación de hombres gays estadounidenses. También se refleja en uno de los proyectos de Glaser que es de mis favoritos, The Underground Gourmet, la primera guía de restaurantes baratos, con la que contribuyó a transformar la idiosincrasia de Nueva York –la forma distintiva de comer en la ciudad– tanto como con su famosísimo logo.
Sobre su relación con el segundo de los sentidos de la palabra ‘compromiso’, el de la transformación, lo que es evidente es que Glaser pensó siempre desde la voluntad de transformar la oscura jerarquía de valores dominantes que se come la cultura que habitamos. A este respecto nos ha dejado innumerables declaraciones en sus libros, en sus entrevistas, en sus vídeos… «Llegué a darme cuenta», dice también en To Inform and Delight, «de que no tengo derecho a ser indiferente, a ignorar lo que está pasando, puesto que tengo cierto talento para comunicar ideas, pensé que debía dar uso a ese talento, o, de otro modo, sentirme un cretino el resto de mi vida».
Uno de los libros más tiernos, amables y generosos con los que me ha tocado trabajar en mi vida de editora es de Glaser, se llama Diseñador/Ciudadano, y ya podéis imaginar de qué va. Una de las cosas que allí señala es que el consumo de publicidad nos ha acostumbrado tanto deglutir medias verdades, verdades disfrazadas, o directamente mentiras, y a que nos parezca normal mantener una actitud de espectadores pasivos que engullen estas mentiras, que por esa razón hemos permitido tan fácilmente que el mismo fenómeno salte al espectro de la política y se la coma.
«Hemos perdido el sentido de la realidad y lo hemos sustituido por una adicción al entretenimiento y la publicidad. […] la realidad ha sido reemplazada por formas de entretenimiento que requieren poca actividad mental y que alientan la apatía y la indiferencia […] Como resultado tenemos un enorme sector de la población convencido de que nada importa. […] Vivimos rodeados de mentiras procedentes del mercado, del gobierno y de prácticamente todas las instituciones en las que alguna vez depositamos nuestra confianza».
Lo más interesante, en cualquier caso, es que en su análisis no deja caer la carga de la culpa en unos supuestos malignos storytellers que se empeñen en enredar nuestras confundidas mentes, sino en lo vagos y pasivos que nos volvemos ante la cultura visual, en nuestra falta –como consumidores, como ciudadanos– de lectura crítica y activa de la misma. A este respecto, también dijo Milton Glaser muchas cosas que son fundamentales en nuestro tiempo sobre la importancia de la atención, de saber mantenerla conscientemente sobre las cosas que sí importan, y de no dejar que nos la arrebaten las cosas que están diseñadas para arrebatárnosla y para hacernos daño como comunidad humana, pero se me acaba el espacio para seguir destacándoos sus citas interminablemente.
Por eso, a su muerte, os digo: hacedle este homenaje a Glaser: mirad (con atención despierta) sus bellísimas piezas, pero buscad también sus libros, sus entrevistas, sus vídeos, ved lo que decía siempre sin pretensiones, que hay en todo ello mucho que hoy puede servirnos.
«Mientras redactaba esta ponencia también he cambiado de opinión sobre mi autodesignación: diseñador/ciudadano me parece una descripción más satisfactoria. Nunca existió mejor momento para asumir esta función. Todos estamos en riesgo, pero […] podemos elegir cómo reaccionar ante nuestras circunstancias. Podemos rechazar la pasividad y el narcisismo que conducen a la desesperación y optar en cambio por participar en la vida de nuestro tiempo».