Merchandising sostenible: cómo evitar que tu regalo promocional acabe en la basura
En un momento en el que el diseño ya no puede permitirse ignorar su impacto ambiental, los regalos promocionales y el merchandising se encuentran en el punto de mira. A menudo son objetos pensados para visibilizar una marca pero que, en la práctica, acaban en la basura: productos sin valor estético, sin función clara y, lo que es peor, fabricados con materiales imposibles de reciclar. En plena era del ecodiseño, es urgente repensar qué diseñamos, cómo lo producimos y qué sentido tiene regalar algo que ni queremos conservar. Este artículo ha sido posible gracias a la colaboración de Ggifts, especialistas en artículos promocionales y regalos de empresa.
La cultura del obsequio se ha sofisticado. O, al menos, debería haberlo hecho. Los regalos promocionales, ese merchandising que inunda ferias, festivales y eventos corporativos, siguen formando parte del ecosistema visual y material del diseño. Pero en un momento histórico en el que el impacto medioambiental, la estética y el propósito están más interconectados que nunca, muchas de esas piezas siguen siendo lo que siempre fueron: objetos feos, innecesarios y profundamente insostenibles.
En los últimos años, desde los Sonny Angels hasta los Lalabubus, hemos visto cómo ciertos objetos absurdos logran una suerte de redención estética: pueden ser prescindibles, pero al menos son atractivos. El problema con gran parte del merchandising corporativo tradicional es que ni siquiera cumple ese requisito. Bolígrafos de plástico con logos desajustados, llaveros que no abrirán ninguna puerta importante, memorias USB que acabarán en un cajón (o directamente en la basura). ¿De verdad seguimos invirtiendo en esto?
Lo que no se recicla, nos acompaña para siempre
Hay una realidad incómoda que se esconde tras cada bolígrafo publicitario o tote bag de poliéster: la mayoría de los productos promocionales no se reciclan ni se reutilizan. Según datos del informe “Breaking the Plastic Wave” de The Pew Charitable Trusts (2020), más del 80% de los plásticos que se han producido desde mediados del siglo XX siguen presentes en el planeta, en vertederos, océanos o simplemente dispersos por el entorno. Y solo el 9% del plástico global se ha reciclado con éxito.
En este contexto, cada nuevo objeto que se produce debería justificarse por su función, por su duración y, sí, también por su belleza. Porque el diseño, como herramienta de comunicación, tiene la responsabilidad de no multiplicar los residuos con pretextos decorativos o promocionales.
El diseño tiene una responsabilidad
En la cadena de decisiones que lleva a imprimir 3.000 llaveros con el logo de una aseguradora, hay diseñadores. Personas que reciben el encargo, que plantean una propuesta, que eligen materiales, colores, formas. La responsabilidad no es solo del cliente ni del proveedor, también recae en quienes —con mayor o menor libertad— validan el resultado final. Y esto abre una pregunta esencial: ¿qué papel queremos tener como profesionales en la creación de objetos que habiten el mundo físico?
Ya no se trata solo de ser creativos. Se trata de ser responsables. En un contexto donde la industria de la moda es responsable del 10% de las emisiones globales de carbono, según Naciones Unidas, y donde los residuos electrónicos no dejan de crecer, el diseño gráfico y la producción de objetos promocionales deben repensar su rol. ¿Queremos seguir siendo parte del problema?
Entre lo feo y lo inútil
Hay una segunda capa más intangible, pero igual de importante: la estética. Porque lo que no es útil, puede ser bello. Lo que no es bello, puede ser simbólico. Pero cuando un objeto no es ni funcional, ni bonito, ni necesario, estamos hablando directamente de un residuo. De un gesto vacío.
El diseño de productos promocionales debería aspirar a crear objetos que, aunque efímeros, tengan sentido. Una camiseta con un diseño cuidado puede convertirse en parte del vestuario diario. Una libreta con papel reciclado y encuadernación sólida puede acompañar procesos creativos. Incluso una taza con una ilustración bien elegida puede generar apego. Pero para ello hay que diseñar con criterio, no solo con presupuesto.
Sostenibilidad y visibilidad no deberían estar enfrentadas
Es cierto que el merchandising tiene una función clara: visibilizar marcas, consolidar identidades, generar vínculos. No hay nada intrínsecamente negativo en ello. De hecho, cuando se hace bien, un regalo promocional puede convertirse en una herramienta poderosa de comunicación. Pero hay formas de hacerlo mejor.
El ecodiseño no significa renunciar a lo físico, sino entenderlo desde otra lógica. Implica trabajar con materiales reciclables o biodegradables, priorizar la producción local, reducir el volumen innecesario y —por encima de todo— pensar a largo plazo. ¿Qué pasará con este objeto dentro de tres meses? ¿Y dentro de tres años? ¿Sigue representando lo que queremos comunicar?
Hay marcas que ya están aplicando esta mirada. Algunas ofrecen productos reutilizables, como botellas metálicas o bolsas de algodón orgánico, otros apuestan por colecciones limitadas que convierten el objeto en algo deseable, casi coleccionable. También hay estudios que desarrollan su propio merchandising como parte de su identidad visual, cuidando cada detalle como si de una pieza editorial se tratara.
Diseñar para durar, no solo para impresionar
En un mundo saturado de objetos, el reto no es producir más, sino mejor. Si como diseñadores queremos tener un papel relevante en los próximos años, debemos dejar de ver el merchandising como una categoría menor o inevitable. Es un terreno fértil para experimentar, para comunicar, para cuestionar.
Hay que pensar en el “qué” y en el “cómo”. Qué se produce, para quién, por cuánto tiempo. Y cómo se hace, con qué materiales, con qué mensaje. Solo así podremos transformar ese bolígrafo anodino en una herramienta con sentido. O dejar de producirlo, si no hay razones que lo justifiquen.
Porque, como todo en diseño, los objetos también hablan. Y hoy más que nunca, deberían decir algo valioso.
Actualizado 27/03/2025
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