Dime que no sabes nada de diseño, sin decir que no sabes de diseño. Esa sería la frase que puede definir las declaraciones de María Espejo, concejala de Cultura, Turismo y Fiestas de Jaén, «ante la polémica suscitada por el concurso de logos de Turismo»
Al igual que ella «queremos decir por fin la verdad y aclarar este tema». «Estamos acostumbrados» los diseñadores a este tipo de concursos en los que se nos menosprecia. Estamos acostumbrados a que los diferentes partidos políticos no entiendan nada de esta actividad y que además crean que sí lo saben.
María, permíteme que te tuteé –espero que no te moleste–, ya que parece que nos conoces tan bien, me gustaría explicarte algunas cosas que demuestran que te falta mucha información sobre este tema.
Dices «que los distintos gobiernos gasten enormes cantidades de dinero en logos que cambian cada vez que entra una nueva corporación», justo lo que estás haciendo tú. Cambiar el logo. Criticas lo que hacen otros y tú haces lo que criticas. Muy de políticos.
Es tan habitual este proceder de cambiar los logos cuando un político llega al gobierno que en el fondo nos alegra que penséis que las cosas se arreglan cambiando un logo. La imagen de una ciudad es algo más que un logo. Incluso podría decir, como bien saben los especialistas en Branding, que el logo es lo de menos.
«Este concurso tiene el objetivo totalmente diferente: Ahorrar dinero» Decir esto es enormemente populista y engañoso. Primero porque imagino que el ganador del concurso cobrará. Ya estamos gastando dinero público. Pero es que se te olvida algo que es habitual entre los malos gestores que no saben lo que significa cambiar la imagen de una empresa, institución o ciudad. Cuando tengas el nuevo logo tendrás que cambiarlo en todas partes, en todos los lugares donde estaba el anterior, y eso tiene un coste muy alto. Altísimo.
Y además tendrás que hacer campañas de promoción para que todo el mundo conozca el nuevo identificador, y lo tendrás que hacer fuera de Jaén, porque a los de la ciudad no les interesa para nada ver el logo turístico de su propia ciudad que ya conocen mejor que nadie. No cometas ese error.
Y claro, el argumento de que vais a ahorrar, lo siento, pero no se sostiene. Cuando acabes este proceso te habrás gastado varias decenas de miles. Decenas de miles que igual son cientos de miles en algo que nadie te ha pedido. ¿No será que no te gusta lo que hicieron los de antes y ahora hay que hacer algo para que se note que estamos los de ahora? No te preocupes, lo hacéis todos los políticos.
«Este concursos permite hacer todo lo contrario. Estabilizar de una vez por todas el logo turístico representativo de la ciudad de Jaén». Aquí vuelves a demostrar que no entiendes nada de este tema. La imagen de una ciudad, un proyecto de branding de estas características no se estabiliza. Esto no es un puente, una fachada o una oficina que se está derrumbando.
Los proyectos de branding son flexibles, dinámicos, cambiantes y en mejora constante. Es decir, que lo que realmente importa no es que se ‘estabilice’ sino que se ‘dinamice’. Es decir, invertir en ello todo el tiempo. Una marca que no cambia con el tiempo es una marca muerta. Una marca que no muta, que no se adapta a los tiempos y al escenario cambiante no va a servir en tan solo un par de años. Así que lo de ‘estabilizar’ no es una buena idea.
«¿Cómo se consigue eso? Alejando de la vía política, el concurso y sus bases» Justo lo contrario que estás haciendo. Cuando no cuentas con los especialistas, con los profesionales preparados estás haciendo política de intereses. Seguramente el colegio de arquitectos es mucho más afín a tu acción política pero no es la entidad adecuada para gestionar esto. Los arquitectos saben tanto de Branding como los Diseñadores de cimentación. Nada.
«Puede participar ciudadanos/as de Jaén, colegios profesionales, alumnos de escuelas de arte. Todo el mundo que tenga interés puede participar en este concurso» Este punto, María, es especialmente interesante. Aquí es donde demuestras más desconocimiento.
Hacer esto es tremendamente populista. ¡Qué participe todo el mundo! Todo el mundo no está capacitado para hacer un logo, precisamente por eso hay escuelas de diseño. Ve a la calle Martínez Molina donde encontrarás la escuela de Arte José Nogué. Si hay un grado universitario para aprender a diseñar es que no es tan fácil como para que ‘todo el mundo participe’. Esto es bastante más complicado que hacer un dibujo.
Pero más allá del menosprecio que demuestra no pensar que hay profesionales cualificados y formados en esto, te olvidas que esos profesionales pagan impuestos. Y si se les cobran impuestos esperan que cuando la administración tenga una necesidad se cuente con ellos. Si el trabajo lo van a hacer cualquiera ‘que tenga interés’ sin estar dado de alta, sin pagar impuestos, sin crear ningún tipo de empresa… ¿Qué mensaje les estamos enviando a los profesionales? ¿Qué mensaje le damos a los padres de esos alumnos de la escuela de diseño?
Este proceso que quieres abrir es especulativo. Estás dando por hecho que concursar es algo bueno. Este trabajo no se debe medir como si fueran unas elecciones en las que los ciudadanos eligen a sus políticos. Imagino que esta es tu visión del mundo. Si te has planteado que sea un concurso en el que todo el mundo participe, estás dando por hecho que todo el mundo presentará una propuesta gráfica, y eso tiene una doble lectura.
Por un lado juegas con la ilusión de la gente que participa –la mayoría no van a tener ninguna oportunidad– y además estás obligando a que haya personas, profesionales o empresas que trabajen por nada, ya que al final solo va ganar uno, el resto no ganará nada y habrá hecho un trabajo sin remunerar, solo para que tú puedas elegir el logo que más te guste.
Hacer un logo no es como diseñar unos pantalones, que si no se lo vendes a una persona, se lo venderás a otra. Aquí, si hay profesionales que diseñan un logo para Jaén, no se lo van a poder vender a Córdoba. Es un trabajo que si no ganas tiras a la basura. Pensar que el trabajo de los demás no tiene valor y que debes trabajar gratis a cambio de participar y probar suerte es algo que los profesionales hace tiempo que no nos gusta. Imagino que igual que tú. ¿Te imaginas que hubieran varios concejales y que al final de la legislatura los ciudadanos eligiéramos quien lo ha hecho mejor y solo a ese concejal le pagáramos por el trabajo hecho y al resto nada?
«El jurado está compuesto de dos partes. La primera por diseñadores gráficos y también representantes del mundo turismo. Y en un asegunda fase estará compuesta por todos los grupo políticos con representación. Es un concurso apolítico». Es tan apolítico que los políticos van a ser los que decidan. Realmente lo que querías decir es que es un concurso ‘apartidista’, pero está claro que los políticos vais a ser los que toméis la última decisión. Los políticos que sabéis muchísimo sobre diseño. Bien. No hay fisura en este plan.
«En breve presentaremos las bases, que nadie ha leído, en las cuales se verá los beneficios económicos y de seguridad que conllevan para nuestra ciudad» María, entre tú y yo. Si las bases las hacen los arquitectos serán un desastre, pero lo más seguro, como no saben nada de esto, es que se las copiaran de otras bases (estas sí creadas por diseñadores). Y para eso no hacía falta tanto convenio. Lo podías haber hecho tú directamente.
Pero aquí vuelves a demostrar que no sabes mucho de esta actividad. Una bases de un concurso de diseño no muestran los ‘beneficios económicos y de seguridad’ de la creación de un logo, sino los términos en los que se participará. Unos términos claros y concisos de los criterios a tener en cuenta, que se les exige a los participantes: experiencia, portfolio, trabajos similares… También cuales van a ser los criterios de valoración, que puntuación va a tener cada apartado: conceptualización, variaciones, aplicaciones, manual de marca, animación… Hay un montón de cosas que valorar.
Unas bases para el desarrollo de un proyecto de diseño no es un manifiesto político. No es un lugar para expresar los beneficios ‘económicos y de seguridad’. Que, por cierto, me gustaría saber que tipo de ‘seguridad’ tiene un concurso de diseño.
Lo que es ‘seguro’ es que va a ser un desastre. Y aunque no lo creas has cogido el peor camino. Hay tantos precedentes que no hay duda. La forma no es hacer un concurso populista en el que todo el mundo participe y en el que los que eligen finalmente sean políticos. Si llamas a arquitectos para hacer algo que deberían hacer diseñadores, es lo mismo que sí llamas a diseñadores para algo que deberían hacer arquitectos. Es fácil de entender.
Pero todavía es más fácil, si cuentas con profesionales especializados para todo. Cuenta con ellos para hacer las bases; cuenta con ellos para que participen los profesionales más cualificados, bien remunerados -esto no es un dibujito- y así hacer un proyecto de branding de largo recorrido. Cuenta también con un equipo de personas tanto dentro como fuera. Profesionales dentro del ayuntamiento que sepan gestionar un proyecto de imagen y comunicación. Y profesionales fuera que sepan crear y proponer estrategias de comunicación y diseño. Ni te imaginas lo que es posible hacer si las cosas se hacen bien.
Los diseñadores solemos apelar a la frase de Ralf Speth que dice «si crees que un buen diseño es caro, debería ver el coste de un mal diseño». María, lo siento, pero no va a salir bien sino cambias. Llama a los diseñadores, olvídate de los arquitectos, construye una propuesta solida junto a ellos, elige a los mejores y tómatelo en serio. Si hay problemas ellos sabrán resolverlo, igual no es necesario cambiar el logo, igual es necesario invertir en muchas otras cosas que ni imaginas. Y como política deberías saber que no hay nada peor que tener a un sector en tu contra.
Según tus palabras, como cita Extra Jaén: «María Espejo dice que Jaén tiene mucho que ofrecer y siente tristeza al saber que la mitad de su familia ha migrado y no quiere que ese sea el futuro para los jóvenes de la ciudad. Afirma que la nuestra es una ciudad que forma talentos y luego los exporta». Esto es justo lo que estás haciendo con los profesionales del diseño. Si cuando su ayuntamiento necesita resolver un problema de diseño lo saca a concurso popular sin contar con los profesionales, ni siquiera para hacer las bases, en un proceso especulativo lo que estás consiguiendo es que los diseñadores de Jaén emigren a otros lugares donde el diseño está más valorado.
No cometas ese error, ponte delante del espejo y rectifica. Llama a los diseñadores, explícales cuales son tus problemas y necesidades y luego toma decisiones con ellos. Igual ni siquiera tienes que cambiar nada, sino sumar a lo que ya tienes y mejorar la relación del Ayuntamiento con el diseño y los diseñadores.
Cuando descubras los grandes beneficios del diseño y de trabajar con diseñadores vas a disfrutar tanto y aprender tanto que será una relación de amor inquebrantable. Llama a los diseñadores, déjate llevar y disfruta del trayecto. Te va a encantar te lo aseguro.