Ricardo Drab, Hernán Berdichevsky y Diego Giaccone creen en el concepto de brandmakers. Como creadores de marcas coinciden en afirmar que forman parte de un engranaje que debe –desean– revitalizar el mercado argentino. Una convicción que llevan adelante desde hace tiempo como punta de lanza de una generación que pone en valor la importancia de la disciplina en tanto industria del diseño. Bajo una nube de ideas orientadas a innovación, nuevas tecnologías, soportes y espacios de comunicación, en diálogo con DNI exponen sus puntos de vista frente a la generación de marcas, la educación y el rol de las empresas que compran diseño.
¿Cómo se entiende el concepto de brandmaker?
Ricardo Drab: Se habla de la importancia de las grandes marcas pero poco se sabe de los estudios detrás de esas marcas a nivel local, de donde se piensan, desde donde se las hace hablar táctica y estratégicamente, ya sea comercial, institucional o de servicios. Para nosotros la comunicación de la marca termina conformando la identidad de la marca. Suele asociarse a la marca con un logo, y hoy significa mucho más.
Hernán Berdichevsky: En ese aspecto, el brandbook como herramienta transmite canales más sofisticados que la aplicación de un logo. A partir de allí las marcas se aplican en numerosos soportes para transmitir ideas y experiencias. Quien plantea esa marca, ese pensamiento global alrededor de la experiencia, conforma parte de la idea de brandmaker.
Diego Giaccone: Por otra parte, siempre hablamos que existe la necesidad de agruparse con profesionales que hablen el mismo idioma. Trabajamos con marcas junto a grandes equipos, con motivación y reuniones diarias, con oficinas establecidas y, como tal, es vital que exista un vínculo entre profesionales en la misma sintonía, a diferencia del que trabaja de forma independiente o con capitales extranjeros.
¿En qué se diferencia del concepto de marca clásica?
RD: Como comenté anteriormente, desde nuestra visión no consideramos una marca solo como un logotipo. Necesita generar vínculos con su audiencia a través de un lenguaje propio. Muchas veces ponemos como ejemplo el concepto de pared blanca. Si uno tuviera una pared sin logo y sin producto, el desafío es como lograr que igualmente una marca se identifique y sea reconocida con un lenguaje potente para generar vínculos más allá de esos elementos. Cuando vemos un film de Wes Anderson o Woody Allen, lo reconocemos por su paleta de colores, sus recursos, su layout, sus personajes, su tono. Puede suceder lo mismo con las marcas y sus contenidos.
HB: El mundo evolucionó, lo mismo las marcas y sus soportes. Antes la imagen corporativa era la que dominaba el manejo de un logo. Actualmente existe una visión más 360º. Frente a tal diversidad y similitud de marcas en la actualidad, es vital encontrar su ADN. La estrategia y el pensamiento de diseño como herramientas para crear.
DG: El gran cambio es que antes se diseñaba un sello para aplicar en piezas clásicas, ahora creemos en una personalidad de marca, en un insight de comunicación, que incluye tanto soportes digitales como electrónicos. Un tono de voz que debe construirse para llegar a la audiencia de forma más interactiva.
En ese aspecto, ¿cuáles creéis que son los casos paradigmáticos en la actualidad?
HB: Lo primero que me viene es el caso de Gap, donde en verdad la gente le dio la espalda al cambio que decidió un board. Existía una identificación que provocó rechazo. Las marcas no son unidireccionales, en ese sentido pueden tener rebote en la audiencia.
RD: En su momento me impactó la identidad de AOL por la dinámica y sinergia que generó con las personas. Una identidad viva, customizada y customizable.
DG: Para mí, el mundo del vino es sorprendente. Se pasó de hacer etiquetas estéticas a crear marcas. Y una vez detectada la estrategia o el nicho, se producen trabajos súper artísticos, versátiles y disruptivos. Hay que ser estrategas, ver las tendencias para luego pensar ideas totalmente fuera de caja que sorprendan en un universo complejo, ya que compites con muchísimos vinos de distintas procedencias. Por ejemplo la bodega Australiana Hardys, o los vinos españoles.
Y de vuestras realizaciones recientes ¿qué caso reivindicáis?
RD: Con casi ocho años, Cablevisión y Fibertel representan un caso particular. Con diferentes atributos, no se podia fusionar las dos empresas en una sola identidad, entonces partimos del concepto de unificar las dos marcas sin unificarlas. En la estrategia se actualizaron (en tanto logo, atributos gráficos y estéticos) y luego se creó un lenguaje para dos empresas diferentes, pero que hablan de la misma manera tanto juntas como separadas, lo que traccionó atributos de una a otra. Una misma identidad para dos marcas diferentes. No encontramos referencias en el mundo, la realidad es que no hay algo similar en ese aspecto porque la coyuntura nos llevó a esa solución.
HB: Me centro en la marca del Bicentenario que tuvo tanta visibilidad que es difícil derramar lo que sucedió atrás. La creación del símbolo requirió de muchas ideas por detrás. Una forma gráfica que remita al Bicentenario y que cuarenta y cuatro millones de habitantes la vivan de una manera igual y diferente lleva una profundidad muy intensa en su realización.
DG: En el reciente caso de PIM (de sus siglas Pagos Inmediatos Móviles), el gobierno detectó que en algunos segmentos solo el treinta por ciento estaba bancarizado, pero el ochenta por ciento tenía teléfono. Entonces crearon un sistema de pagos (para subsidios sin comisiones, retiro y envío de dinero, etc) sin obligación de tener una cuenta de banco. Un proyecto con carácter de inclusión social, cuyo nombre debía ser recordable, de fácil escritura, corto, registrable para la web, etc. En el testeo se temió que no fuera aceptado, y sin embargo tuvo buenos resultados.
Los tres diseñadores agregan mas detalles acerca de procesos y experiencias con la audiencia. En Drab Agency –con desarrollos globales para Powerade, Toyota y Vaja, entre otros– crearon y registraron el sistema BES (de Brand Engagement System), una serie de pautas que ayuda a las marcas a potenciar su identidad creando lenguajes de marca, y especialmente a generar un ahorro de costos y tiempo en la comunicación diaria.
«Existe un cambio de paradigma –subraya Drab– hace años se habla del storytelling, de lo que una marca cuenta lo que es. Hoy la gente busca verificar lo que son las marcas, vivirlas. Se pasó del storytelling al story by doing. Hoy la marca debe generar vínculos para que la gente experimente lo que dicen que son. A partir de allí las marcas se expresan desde distintos puntos, desde una pantalla, una góndola o la calle, además de experiencias en otros contextos».
En cuanto al Bicentenario (la primera creada por Imagen HB, la segunda y mas reciente por BrandCrew más Juan Pablo Tredicce), Hernán Berdichevsky argumenta que «lo importante es que por segunda vez en la historia argentina se habló de diseño durante toda la semana. No pasa muy seguido. Para las industrias aparejadas al diseño es fantástico que dos gobiernos antagónicos hayan pensado que el diseño es una herramienta de solución para una comunicación nacional». En cambio, según aporta Giaccone más detalles estadísticos, con PIM se establecieron una serie de testeos en distintas provincias, con intenciones de llegar al público, porque «lo que se crea como lenguaje de marca la gente lo toma, lo devuelve y se genera un idea y vuelta muy interesante en función de la identidad creada».
¿Cómo se inserta la cultura empresarial, desde gerentes de productos a brand managers?
RD: Las compañías tiene claros los objetivos. Pedirle a un director de marca que sepa de dirección de arte es casi imposible y no tiene porqué saberlo. Son especialista en la base de la marca, en su foco, en su esencia. Desde la utilidad debemos encontrar el lugar y ofrecerles todo tipo de herramientas.
HB: Los brand managers pasan de MKT a CEO de marca. Si logras hacerte entender todo funciona, aunque en ocasiones ese diálogo se complica.
DG: Con marcas muy masivas cada cambio cuesta, y en especial cuando hay muchos interlocutores. En ocasiones ni el dueño de la marca decide. Tomar decisiones siempre es un riesgo.
Y en el contexto que planteáis, ¿qué sucede con la educación?
RD: Desde la educación hay ausencias, es muy buena pero es enunciativa. Si bien hay excepciones, cuando se habla de proyectos de identidad, –sea la universidad que sea–, te dicen hasta las piezas que deben plantearse, en lugar de plantear un problema real de comunicación. No se enseña cuál es el negocio del diseño, y en definitiva se estudia para vivir de esta profesión. El valor comercial difícilmente luego se evalúa a nivel profesional, sino lo valora la misma industria.
HB: Cuando empezamos la carrera, el diseño era un mundo de colores y experimentación. Hoy hablamos de pensamiento, táctica y estrategias. Fuimos creciendo al igual que las marcas. La velocidad hizo que el diseño no se consolidara y no encontrara un rumbo en ese cambio tan veloz.
DG: En la educación hay un culto demasiado grande al diseño de autor, hay una sobrevaloración al diseñador artista y no tanto al diseñador de empresas de diseño. El diseñador empresario es una mala palabra. Te preparan en la universidad para trabajar solo en tu casa. En mi caso tratamos de divertirnos, volver a la esencia. Si no estamos actualizados, menos estarán actualizadas las marcas que diseñemos.
Drab es concluyente: «debemos llevar innovación y dar un paso más en la identidad y creación de marca en Argentina y en el mundo. Generar una nueva visión en creación de marcas».
A su vez Giaccone –quien cree que es un momento único para crear, en virtud del desarrollo tecnológico– apuesta por que empresas de diseño se junten para un fin común. «Somos empresarios del diseño –dice Berdichevsky– y por lo menos desde que soy profesional, logramos encontrar entre empresas de diseño un manejo de información 100% vital para nuestro propio desarrollo, que antes no sucedía en función del negocio». Aportes para un capitalismo creativo que intenta afianzar al diseño con las empresas, en busca de territorios más ambiciosos.
