Mara Rodríguez: «Una tendencia del packaging es su digitalización»

Mara Rodríguez se dedica al packaging; un sector que, lejos de agotarse, se encuentra en plena forma tras la pandemia. «Tiene un papel fundamental en la compra online, ya que es la carta de presentación una vez que el cartero deja el paquete en nuestra puerta», señala la diseñadora del estudio que lleva su nombre y desde el cual trabaja para marcas como Popitas, SuperSaludables, cervezas FEM, Oquendo o Dersia Cosmetics, entre otras. Nos situamos frente al lineal del supermercado para preguntarle todo sobre esta disciplina. cuando el mundo se para La verdad que vivir una situación tan excepcional ha tenido sus cosas malas y sus cosas buenas. Por un lado, todo ha sido un poco caótico y al igual que todo el mundo hemos sentido miedo e incertidumbre, pero, por otro lado, y siempre salvando la parte que respecta a la salud en general, este tiempo ha servido para ordenar un poco ideas y ver un poco con perspectiva dónde estamos y a dónde queremos ir. Creo que un parón de vez en cuando (a ser posible sin ningún virus de por medio) es necesario. «En cuanto al nivel de trabajo, al trabajar sobre todo con el sector de alimentación y con departamentos de marketing, la cosa ha seguido más o menos igual o incluso nos han apretado un poco más de la cuenta». Mara Rodríguez. Como comentaba anteriormente, creo que para todos ha sido tiempo de poner todo un poco en orden y muchas empresas han aprovechado para adelantar trabajos pendientes que en el ritmo normal de la vida son difíciles de llevar a cabo. conciencia ecológica y sostenibilidad Como profesionales del packaging tenemos, al igual que cada ser humano en su parcela, cierta responsabilidad con respecto al futuro de nuestro planeta. Es verdad que es siempre el cliente quién tiene la decisión final, pero siempre intentamos aconsejarles en el uso de materiales más sostenibles, reducción de materiales y del uso de tintas o al menos tratar de concienciar con algún mensaje al consumidor final mediante el diseño del envase. Creo que como individuos de esta sociedad estamos en el deber de aportar todo lo podamos para que este mundo en su conjunto se mantenga en pie, sano y con nosotros dentro todo el tiempo que se pueda. Se lo debemos a la Pachamama por todo lo que nos da cada día . Packaging para Popitas. destacar en el lineal En un mundo sobrecargado, cuando más claro y directo seas, mejor te van a entender los consumidores. El ya clásico «menos es más», quizá ahora tenga más sentido que nunca. Estamos bombardeados de información visual y de manera inconsciente el pública agradece cualquier respiro para tomar aire y seguir el camino. Por eso nosotros buscamos utilizar siempre los menos elementos gráficos posibles, colores planos que generen masas que no saturen al ojo y el menos número de tipografías posibles y que todo ello vaya en consonancia, transmitiendo el mismo mensaje. Es todo un reto, pero intentamos que sea nuestro leitmotiv. los secretos de un buen packaging Si os lo contase, ¡ya no sería un secreto! . Como siempre le digo a mis alumnos: lo más importante del packaging es que se entienda que es lo que contiene. Al hilo de la pregunta anterior, en un mundo tan sobrecargado apenas tenemos décimas de segundos para que el consumidor final encuentro nuestro envase en el lineal del supermercado y sepa que es lo que contiene y cuáles son sus ventajas con respecto a la competencia. «Es muy importante que el mensaje sea claro, directo y se cuente con el menor número de elementos posibles». Mara Rodríguez. Si ya no podemos esperar ni la cuenta atrás entre capítulo y capítulo de Netflix, imaginaos tener que descifrar un envase entre otros 100 productos de la misma categoría, ya no tenemos paciencia para ello y es muy importante tenerlo en cuenta a la hora de jerarquizar los distintos elementos. Por supuesto, también es importante conocer la competencia y estar siempre al día de las tendencias para, o bien seguirlas, o bien romper con ellas y destacar por ser únicos en nuestra especie. packaging, ¿digital? El mundo va rápido, pero no creo que vivamos la desaparición de los supermercados físicos. Creo que hay cierto romanticismo en ese tipo de compra y pasará tiempo hasta que lo digitalicemos por concreto. Aun así, el packaging también tiene un papel fundamental en la compra online ya que es la carta de presentación una vez que el cartero deja el paquete en nuestra puerta. Packaging para Oquendo. Cada vez más, el packaging de envío coge más relevancia y cualquier punto de distinción frente a la competencia es importante en un mundo tan capitalista donde, o te reinventas, o estás abocado a la desaparición. También los envases de los propios productos tienen mucha relevancia en nuestro hogar. No nos damos cuenta, pero en gran parte, las marcas que escogemos en el supermercado lo hacemos por el recuerdo de nuestros hogares. Así, es probable que uses el mismo detergente que tus padres o la misma marca de leche que llevas viendo en el cajón de la nevera desde la infancia. tendencias Sin duda, el menos es más está cada vez más en auge. Cada vez se ven envases más limpios, con un estilo más nórdico y acabados más elegantes. Siempre me ha gustado viajar a los países del norte por su elegancia estética y cada vez más me transporto a esos países cuando me doy una vuelta por algunos supermercados. Creo que estamos empezando a refinar el ojo y eso hará que las marcas tengan que ponerse las pilas con el rediseño de sus envases «de toda la vida». Además, las tipografías handmade han pasado a un segundo plano y se ha vuelto a las clásicas con y sin serifa que bien combinadas pueden dar mucho juego sin recurrir a los extremos. «Por supuesto, en envases de alimentación, el acabado mate también está cada vez más visible en el lineal. El uso de acabado mate y tinta UVI es sin duda una tendencia al alza a la que recurrimos con mucha frecuencia». Mara Rodríguez También, y debido a la necesidad que tenemos de salirse de la norma y destacar, estamos empezando a ver envases arriesgados, que juegan con texturas imposibles, recursos gráficos fuera de la típica fotografía de producto y formas más llevadas al límite que tratan de captar nuestra atención frente a lo común. Y por último y no menos importante, una tendencia que sin duda nos va a acompañar en los próximos años es la digitalización del envase. Se buscan distintas fórmulas para que el propio producto pueda interactuar con el consumidor (códigos QR, realidad virtual, juegos interactivos, etc.) y también se añaden elementos tecnológicos que ayuden con el buen uso del producto (etiquetas térmicas que son sensibles al frío o al calor, envases que reaccionan si el producto no es apto para consumir, etc.). Está claro que el packaging se irá reinventando a medida que la tecnología siga avanzando en nuestras vidas. Packaging para Cervezas FEM. ¿se infravalora al público? Totalmente. En el diseño de packaging nórdico tenemos el ejemplo del éxito sin recurrir a los tópicos en el ámbito visual. Creo que las marcas españolas aún tienen miedo a romper con los moldes establecidos y, sin embargo, una parte de la sociedad ya está más avanzada y demanda salirse un poco de lo común. Por eso hay pequeñas marcas que sí deciden arriesgar y es de esta manera que consiguen captar a un consumidor aburrido de ver siempre lo mismo. En parte, las empresas que acuden a nosotros para buscar soluciones en el diseño de packaging son marcas que buscan arriesgar, ya que nuestro estilo no está dentro del tópico del «gran consumo». Creo que poco a poco nos vamos modernizando y los departamentos de marketing van rejuveneciendo y abriéndose de mente (¡o eso quiero creer yo!). consumidor español vs. otros La respuesta está un poco reflejada en la pregunta anterior. Creo que la visión que tenemos del consumidor español está infravalorada con respecto a su gusto estético. Nosotros intentamos no hacer distinción cuando trabajamos con un cliente de aquí o con un cliente de fuera e intentamos crear diseños limpios y lo más atractivos posibles para captar a ese tipo de consumidor con una mayor exigencia visual o que simplemente está cansado de ver siempre lo mismo. Por supuesto siempre hay patrones culturales de cada sociedad, pero incluso dentro de nuestro propio país podríamos encontrar diferencias en ese sentido. proceso creativo Lo primero es tener bien claro con quién y para qué vamos a trabajar. Por lo general, el briefing brilla por su ausencia y es importante que nosotros mismos resolvamos todas las dudas en relación con la marca y al producto antes de ponernos a trabajar. Mara Design Studio. También intentamos hacer moodboard estéticos tanto del producto como del consumidor final, para meternos de lleno en el mundo de nuestro futuro reto. Una vez que ya tenemos claro que es lo que el cliente busca y a quién vamos a dirigirnos, nosotros siempre trabajamos sobre papel. «Creo que la transición de ideas entre el cerebro y el papel es mucho más clara y directa que entre el cerebro y el ratón, donde las posibilidades son mucho mayores y esto no ayuda en la síntesis de conceptos». Mara Rodríguez. Cuando ya tenemos claros los primeros conceptos sobre el papel, ya nos ponemos a trabajar en el ordenador y es aquí donde le damos forma a nuestro diseño hasta convertirlo en un envase bonito, pero sobre todo funcional. el mayor reto de todos ¡Qué pregunta tan difícil! Al final cada proyecto nuevo es todo un reto y al principio siempre suelen surgir dudas y miedos, supongo que como todo en la vida. Al final una vez que empiezas a familiarizarte tanto con el producto como con la marca, todo empieza a fluir y siempre acaba saliendo para adelante. Quizá no tenga mucho sentido, pero a veces los retos más difíciles son cuando trabajas para gente con la que tienes una relación personal previa y la relación no es meramente profesional. Ahí entra en juego el corazón y a veces se hace difícil separar lo personal de lo profesional y la cosa puede complicarse por miedo al fracaso doble. un producto al que cambiarle el packaging Un proyecto que desde hace tiempo nos gustaría afrontar es el rediseño de productos de higiene íntima femenina como tampones, compresas, etc. Creemos que hay un gran campo para explorar en este sector y no gustaría poder meterle mano y hacer algo rompedor que se salga un poco de los tópicos naif (como lo sangre azul de los anuncios…). A ver si hay suerte y alguien nos escucha . actual sector del packaging y futuro La verdad que dentro del poco valor que a veces se le da al diseño gráfico, el packaging es un elemento de marketing bastante agradecido al que las propias marcas le dan mucha importancia. Eso hace que sea un sector bastante estable donde aún queda mucho por explorar. Sin duda la conciencia ecológica tendrá un papel fundamental en la próxima evolución de esta área y debemos ir adaptándonos para hacer de este mundo un mundo mejor . Como hemos visto en los últimos meses, el futuro es tan impredecible que no me atrevería a aventurarme, pero estoy segura de que nos traerá grandes retos que espero sepamos superar con éxito y haciéndonos mejores a nosotros mismos.

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Mara Rodríguez: «Una tendencia que va a acompañar al packaging en los próximos años es la digitalización del envase»

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