Julius Wiedemann: «Los diseñadores de libros son fetichistas del papel»

taschen — julius wiedemann Si alguna vez buscas a Julius Wiedemann, es probable que lo encuentres sumergido en un libro. Editor ejecutivo en la prestigiosa editorial Taschen, trabaja y vive entre publicaciones de arte, diseño, arquitectura, fotografía y cine; y entre pesados volúmenes editados exquisitamente y libros más pequeños y accesibles para todos los bolsillos. Todos, en cualquier caso, de papel. Es por ello por lo que resulta imprescindible contar con su testimonio cuando pensamos en este recurso creativo por antonomasia. Mert Alas and Marcus Piggott — Charlotte Cotton Mert Alas and Marcus Piggott — Charlotte Cotton Mert Alas and Marcus Piggott — Charlotte Cotton LA EDITORIAL — Taschen es una editorial cuya misión es expandir la cultura, la estética, la belleza, el arte… Por ello, en nuestro trabajo diario, nos centramos en captar los movimientos culturales y contar qué es lo relevante al respecto. No solo le ofrecemos a la gente un libro, sino una idea, una experiencia. Hay una frase que me encanta de un poeta brasileño, Ferreira Gullar, que dice que «el arte existe porque la vida no es suficiente». Creo que refleja el sentido de lo que hacemos en Taschen. Yo, concretamente, soy editor senior en dos áreas, diseño y arquitectura, y tengo un equipo de editores que trabajan conmigo. Nos encargamos, por un lado, de crear los conceptos de los libros; y, por otro, de producirlos y gestionarlos. A veces todo forma parte del mismo proceso y, otras no, pues también hay conceptos que nos proponen desde fuera. En los dieciocho años que llevo en la editorial, habré editado más de 100 libros. Taschen recibe unas 5000 propuestas de libros al año y las miramos todas, pues, aunque muchas de las ideas nacen de forma interna; otras veces, buscamos gente externa. Ahora, por ejemplo, estamos trabajando en un libro sobre la historia de ilustración científica. Inicialmente, la persona que nos presentó la idea quería que tratase sobre ilustración científica «contemporánea». Sin embargo, eso nos parecía demasiado vago: no pensábamos que hubiera realmente un motivo para desarrollarlo. Por eso decidimos ampliar el concepto inicial e incluir ilustraciones no solo contemporáneas, sino de toda la historia. Este es un buen ejemplo de cómo desarrollamos los libros junto a los autores. The Art and Science of Ernst Haeckel — Rainer Willmann, Julia Voss EL PODER DEL PAPEL — Durante tres años, dirigí el departamento de publicaciones digitales de Taschen; una división que creamos hace unos ocho años y que, finalmente, tuvimos que cerrar. Y no porque las publicaciones no fueran buenas (que lo eran), sino porque surgió en un momento complejo por varias razones. Por un lado, varias editoriales estábamos intentando hacer lo mismo; por otro, los libros de arte no parecían acabar de cuajar en el medio digital. Quizá la gente no estaba preparada para adquirirlos a través de este canal, o no existían suficientes formas de acceder a esos recursos digitales de forma masiva. El caso es que todas las editoriales nos dimos cuenta y lo dejamos casi al mismo tiempo. Los libros nunca han estado tan de moda como ahora. Si vamos a un hotel, a una tienda de ropa, a un restaurante; la decoración siempre se traduce en libros. Libros y más libros: están en todas partes. Incluso podríamos llegar a pensar que resulta algo superficial, porque en estos casos su fin no es transmitir conocimientos; pero, de lo que no cabe duda, es de que en los últimos cuatro años en Taschen hemos experimentado un increíble crecimiento en ventas de libros en papel. Un producto en papel ofrece cosas con las que no puede competir la pantalla: mejores materiales, papeles interesantes, portadas llenas de colores que no se pueden reproducir en pantalla… Ahí es donde el papel ofrece ventajas. En los últimos 10 años hemos cambiado mucho nuestra forma de hacer libros. No hemos ignorado la revolución digital, todo lo contrario: hemos presenciado lo que está pasando y nos hemos adaptado desde el punto de vista de la producción y la narración de una historia. En Taschen, creemos que existe otra manera de contemplar la crisis del papel y tiene que ver con el contenido per se. Internet y Google no son la competencia del libro. Una persona puede coger un libro de nuestra editorial e invertir meses en intentar encontrar todo el contenido que hay ahí en Internet. Y no lo va a conseguir; encontrará la mitad o, como mucho, el 80%. Organizar todos los contenidos que conviven en un libro requiere un trabajo de edición (curadoría) y contexto enorme; ahí radica parte de nuestro valor. Cuando llegué a Taschen, casi todos los libros se componían de un 95% de imágenes y un 5% de textos. Hoy, ambas partes representan un 50%. El texto se ha convertido en una parte fundamental, algo que para nosotros es revolucionario, pues procedemos de la cultura de la imagen y ahora estamos profundizando en la del texto para darle contexto a las historias. Hace un par de años publicamos un libro de portadas de discos de jazz, entre las cuales había una de Miles Davis. Aprovechamos para contar que a Davis le encantaba el amarillo, que era muy fan de ese color; incluso tenía un Lamborghini amarillo. Esa información no se encuentra fácilmente, y debes contar con una persona (un autor, un editor) que se dedique a investigarlo. Por todo ello, podemos tardar en desarrollar un libro entre 18 y 24 meses. Christo and Jeanne-Claude. The Floating Piers CRITERIO EDITORIAL — Tenemos libros de muchos tamaños. Ahora disponemos de una serie de alrededor de 150 títulos, que se llama «biblioteca universal», y que está compuesta de nuestros mejores bestsellers en un formato menor para hacerlos, precisamente, más accesibles. Aun así, sí es cierto que tenemos tradición de publicar libros grandes debido, principalmente, a dos factores. Por un lado, como decía antes, porque lo que ofrece un libro no se encuentra en otro medio: a nivel de resolución, de forma de impresión, de color… Ver el trabajo de Picasso o de Velázquez pequeño es una lástima. El tamaño, por tanto, marca la diferencia en la manera en la que percibimos la potencia del arte. Y, también, por otro lado, consideramos que el libro es un objeto de inspiración en sí mismo. La cantidad de páginas tiene que ver, además, con el criterio editorial, con qué dejamos y qué sacamos. Casi toda la información que tenemos de cada tema es infinita: tendríamos material para hacer muchísimas páginas. Recientemente, por ejemplo, hemos trabajado en un libro sobre la historia del ordenador; una publicación extraordinaria que está (prácticamente) terminada. Pues hemos llegado a reunir cuatro veces más de material del que realmente podíamos incluir. Es una lástima dejar fuera algunas cosas, pero, al final, muchas veces nos vemos obligados a publicar solo el 10% de todo lo que tenemos. Ahí la edición (la curadoría) tiene el reto de poner el foco en lo más relevante. EXPERIENCIA(S) — La experiencia del móvil es pasiva. Cuando contemplamos una pantalla, está llena de multitud de interferencias: una notificación, un email… Sin embargo, cuando leemos un libro, estamos experimentando una experiencia activa. Estamos dedicados, exclusivamente, a ello: a abrir el libro, a observar los detalles. Y, cuando hemos finalizado la lectura, lo abandonamos. Un lector puede convertirse en la persona más aislada del mundo. Es una experiencia que nos encanta ofrecer. TIRADAS, DISTRIBUCIÓN, PRODUCCIÓN — Cada libro es una pequeña empresa, por lo que el cálculo varía mucho de uno a otro. Una parte de nuestras publicaciones son bastante accesibles; y, otras, más caras (debido a su exclusividad). Compaginamos ambas vertientes. Un libro suele gestarse entre 8 y 24 meses, un margen bastante más amplio que el de los periódicos o revistas que, al tener una periodicidad concreta, quizá no pueden permitirse profundizar tanto en ciertos temas. Las ediciones iniciales de nuestros libros oscilan entre los 15.000 y 25.000 ejemplares, aunque depende: en algunos casos lanzamos 40.000; y, en otros, 10.000. Lo que intentamos siempre es equilibrar lo comercial con lo editorial. Creo que en Taschen encontramos y debemos seguir encontrando esos puntos de intersección entre productos increíbles e importantes y otros que, comercialmente, sabemos que funcionarán bien. https://youtu.be/0sw3_cb7QuI Siempre reparamos en el potencial que percibimos en una publicación, ya sea sobre un tema específico, sobre un artista, o sobre su trabajo. Como decía al principio, nuestra intención es expandirnos, por lo que no nos dirigimos únicamente a un tipo de consumidor o lector específico; queremos que nos lea y comparta mucha gente. Hay una pregunta que nos hacen frecuentemente: cuál es la competencia de Taschen. Una vez contesté que, pese a lo que pueda parecer, no son las otras editoriales, sino Zara, Starbucks, Louis Vuitton… Y es así porque el valor de los libros que publicamos es compatible con el valor que ostentan los productos de todas estas empresas. Un libro puede costar lo mismo que un pantalón: la decisión de adquirirlo, por tanto, tiene que ver con la persona y la relación que esta tenga con la cultura. De hecho, nuestra competencia, específicamente en el mercado editorial, tiene que ver más con las pequeñas editoriales que existen por todo el mundo y que producen increíbles libros de diseño, arte o ilustración. Tree Houses. Fairy Tale Castles in the Air — Philip Jodidio Tree Houses. Fairy Tale Castles in the Air — Philip Jodidio LONGEVIDAD — Hablar sobre la longevidad de los libros me hace pensar en la calidad. Para mí, la calidad tiene que ver con dos criterios. El primero: una idea innovadora. Editorialmente, tenemos que tener una buena idea, desarrollarla mediante una buena edición y acompañarla de buenas imágenes. El segundo: la ejecución. Existen muchas buenas ideas que se pierden porque la ejecución es tan pésima que no transmite realmente lo que hay detrás del proyecto. Todo eso influye en la longevidad; en que logremos publicar libros que, tras muchos años en el mercado, puedan parecer recién publicados. Que sean atemporales. En un libro, todo está pensado, nada es casual; y tenemos que aprovechar el espacio en blanco del que disponemos de la mejor manera posible para contar la historia que queremos. La historia, y la dedicación que invertimos a la hora de contarla, es lo que hará que un libro sea relevante y longevo. Creo que hay gente que piensa que solo se cuentan historias a través de la ficción, pero la no ficción también es capaz de narrar muchas historias de forma visual. QUÉ PUBLICAR — Siempre es una apuesta. Y siempre da miedo. No es una cuestión de seguridad, sino de entender el potencial de éxito: de percibir qué títulos tienen (mayor) potencial. Dos ejemplos. Hace un par de años, sacamos un libro con Jamie , de la banda Gorillaz; un artista que tiene una estética propia y que ha capitaneado una banda que ha vendido millones de discos. A pesar de ello, no sabíamos si la gente iba a conectar con un libro sobre su trabajo. Afortunadamente, fue un éxito. Hace poco lanzamos un libro sobre la historia del diseño web. De nuevo, nos enfrentamos al misterio de no saber si iba a ser un éxito o no. Al fin y al cabo, es un tema digital expuesto de manera analógica, una enciclopedia de un tema que cambia tremendamente rápido. El riesgo era enorme, ya que, además, habíamos realizado un trabajo gigantesco y habíamos invertido cerca de tres años en componerlo. Por suerte, valió la pena: es el número uno de ventas en varios países. Todo es cuestión de saber manejar las expectativas. Web Design. The Evolution of the Digital World 1990–Today — Rob Ford, Julius Wiedemann RETOS DE FUTURO — Creo que el futuro de Taschen se pincela como positivo. La editorial ya tiene una identidad perceptible y valorada: la gente ve lo que hacemos y les importa. Y, como he mencionado antes, apostamos firmemente por un catálogo que sea relevante a largo plazo; insisto, no es trivial. Recuerdo que, hace unos 10 años, tuve una conversación con Benedikt en Berlín. Me dijo: «Julius, a lo largo de la historia de Taschen hemos hecho muchos libros que se han vendido muy bien durante dos o tres años; pero ahora el mercado está evolucionando, y tenemos que hacer libros que duren veinte o treinta años». Ahí cambiamos mucho la forma de hacer las cosas. En mi departamento, por ejemplo, comenzamos siempre el año con reediciones de cinco o seis libros porque los seguimos vendiendo. La estrategia es vender a largo plazo y, por eso, estamos construyendo un programa que mire hacia el futuro, no solo hacia el presente. Siempre decimos, a modo de broma, que nosotros no estamos «de moda»: nosotros creamos la moda. Japanese Woodblock Prints (1680–1938) De hecho (y creo que esto puede ser una visión muy particular mía), creo que, de alguna manera, estamos redefiniendo lo que es la enciclopedia. Las enciclopedias, tal y como las conocíamos, ya no existen. Y no existen porque la cantidad de conocimientos de los que disponemos en otras plataformas ya no lo justifica. Una enciclopedia visual, sin embargo, es otra cosa, porque pone contexto y te permite, no solo informarte, sino tener acceso al conocimiento. Eso sucede en muchos de los libros que estamos publicando. Hace un tiempo, sacamos dos libros sobre la historia del diseño gráfico. Cuando hablamos con su autor , nos confesó que, en realidad, el libro no iba sobre la historia del diseño gráfico, sino sobre la historia del mundo desde el punto de vista del diseño gráfico. Cuando sacamos el primer tomo (de 1890 hasta 1959), el Times nos dedicó una reseña de dos páginas ahondando, precisamente, en cómo nuestra publicación permitía aproximarse a la historia a través del arte. Como decía antes, nos interesa mucho entender la percepción de qué es arte, qué es diseño, y todas sus intersecciones. Por eso queremos contar historias interesantes, no solo exclusivas del diseño, sino también, al mismo tiempo, de la política, de la literatura, del avance tecnológico, de muchas cosas. Esa es, para mí, la redefinición de la enciclopedia. LOS PAPELES EN TASCHEN — con frank goerhardt jefe de producción de la editorial En cada nuevo proyecto, hay que pensar en el tamaño del libro, en el grosor del papel, en el gramaje, en cómo queremos que la gente lo maneje, en cómo queremos que lo sienta entre sus manos, en cómo vamos a imprimir el texto o qué colores vamos a elegir. ¿Será un libro para consultarlo a título personal, un coffe table book («libro de mesa auxiliar o de café») o un regalo? Cada nicho tiene sus papeles: un libro de arquitectura es diferente a uno de moda, y uno de moda, distinto a uno de arte. Incluso el papel en sí mismo también puede ser un artículo de moda; como las colecciones de ropa en las diferentes estaciones. Por ejemplo, si quieres hacer un libro sobre los años setenta, escoge un papel brillante/lustroso de esa época. Por otro lado, el gusto de la gente también cambia. Otro aspecto que hay que tener en cuenta es la calidad del papel. Si quieres sorprender al lector, no uses un papel estándar; especialmente, si es para una edición coleccionista o un tomo XL, donde la elección del papel es tan importante. La gente también entiende que tiene que gastarse más dinero en estos casos, pues reconocen que el editor ha invertido en algo especial y caro. Los diseñadores de libros son, a menudo, fetichistas del papel. De hecho, los diseñadores suelen basar sus ideas en una elección de papel específica. Los compañeros del departamento de diseño y producción de Taschen han acumulado una gran experiencia en el uso de papel a lo largo de los años. Un nuevo proyecto se construye encima del último, con todos sus buenos y no tan buenos resultados. Y, por supuesto, si quieres hacer cosas nuevas, el resultado no será siempre el esperado. Una buena encuadernación, por otro lado, es sinónimo de un libro bien producido. El aspecto de un libro, el grosor correcto de su papel: todos estos elementos trabajan juntos. El mejor cumplido que hemos recibido fue de un periodista inglés que, en una ocasión, nos comentó que una tapa de un libro nuestro se cerraba tan suavemente como la puerta de un coche Mercedes. Ese es el secreto. Si un libro está bien producido, todo el mundo lo acabará entendiendo, aunque a priori pueda parecer difícil explicar sus diferencias y distinciones.

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