La Queleña, una marca rejuvenecida por su estrategia de branding

La Queleña es una empresa riojana especializada en elaborar fardelejos, un dulce artesanal de origen árabe y anclado a la tradición. Con el fin de acceder a un consumidor más joven contactaron con la agencia TSMGO para redefinir su estrategia de marca. El resultado del trabajo es una nueva línea de packaging y de producto diseñado para diferenciarse de la competencia en ferias artesanas sin perder el carácter hand-made.
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El origen de La Queleña se remonta a 1943, fieles a sus raíces, elaboran con pasión uno de los postres más típicamente riojanos: los fardelejos. La receta de este dulce de origen árabe se ha transmitido de generación en generación. Su contenido básico son los frutos secos, en especial la almendra. El consumidor de estos productos está envejeciendo. Para asegurar el futuro de la empresa era necesario rejuvenecer la marca y acceder a un público que valore otros elementos: lo auténtico, lo elaborado con mimo y dedicación, el producto artesanal.

«El packaging anterior reflejaba los valores típicos de este tipo de productos, fotografía a sangre de los fardelejos, con una tipografía que no incidía en el recuerdo de marca y multitud de elementos que contaminan la visual del conjunto sin llegar a identificar claramente qué es», explican desde TSMGO.

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En el resposicionamiento de marca buscaba una «fuerte identificación de lo artesano del producto para transmitir su personalidad y valores». También había que «singularizar la oferta con respecto a la competencia –muy homogénea gráficamente–», especialmente en las ferias.

Cómo rejuvenecer la marca
La estrategia de TSMGO pasaba inevitablemente por crear un concepto de marca y un universo gráfico con una imagen más contundente y pregnante para el consumidor, y que el cliente la identificara con claridad. Conectar con su nuevo público. También había que cambiar el formato del producto y las unidades. Una prioridad era generar una presentación del producto en la que este se viera más apetecible; como algo más fácil de consumir.

Se ideó una línea de packaging propia para ferias artesanales done el producto es el que toma el valor y se evita la imagen fotográfica, como recurso manido que hace los productos de La Queleña indiferenciables de los de sus competidores. Para ello se creó un código gráfico propio de inspiración árabe, reforzando así su origen. A través de un entramado con forma almendrada en fondo blanco y colores naturales se ha podido ‘aligerar’ el producto. Esa trama en cada uno de los modelos de packaging refuerza la coherencia visual de toda la gama haciendo más entendible su procedencia y el nacimiento de esta receta.

Se ha reforzado el valor de marca La Queleña utilizando una tipografía clásica que recuerda a los envases de principios de siglo XX, un poema visual en el que todos los elementos que forman parte del imaginario de lo artesano y de las cosas auténticas queden claramente identificadas con la marca y del packaging. «De formas que recuerdan a la ausencia de industrialización, su disposición en el packaging no simétrica le da la sensación de label de calidad y de fajín que envuelve el producto, con la utilización de una pastilla, textos en curva, sombreados con limpieza y depurados», explican en TSMGO.

La agencia reconvirtió los formatos para hacerlos «más fáciles de cara al consumo individual y que tuvieran el atractivo y la presencia de algo que nos resulta agradable», explican. «Pasamos del formato clásico (de mayor tamaño) al formato mini introduciendo además los sabores: chocolate». Una elección que se hizo en base a un test de producto y que arrojó que el consumidor prefería este sabor al resultar más apetecible y más apropiado para una ración.

En la nueva estrategia se ha incidido además en la experiencia de consumo. Así, flyer que indica cómo se debe consumir el producto para disfrutar al máximo de sus sabores. «Uno de los requisitos previos que se trazó el equipo de diseño fue crear una línea gráfica cargada de contenido y metáforas rápidamente identificables con los valores que se quería dotar al producto: colores, natural, valor de recuerdo de artesanal tipografía cuidada (historia=tradición=origen=calidad), sello de garantía».

→ www.tsmgo.es