En colaboración con el IED Barcelona.
La publicidad convencional, aquella que hemos conocido durante años, ha muerto. La irrupción de los medios digitales y el poder del nuevo consumidor han acabado con ella. Ahora, el público pasa horas y horas en la red, el consumidor cambia su manera de ver la publicidad y, además, es quien realmente manda. Se ha acabado la publicidad unidireccional, los medios son cada vez más interactivos y, sobre todo, más sociales. Los dispositivos móviles se han convertido en los principales medios de comunicación, de relación y de consumo de contenidos. Entonces, ¿qué hace la publicidad en este nuevo escenario? ¿Cómo podemos llegar al público? Las respuestas nos las brinda Silvia Sivera, coordinadora del máster en Planificación Estratégica y creativa de la Comunicación de Marca del IED Barcelona.
Es el momento de abrir la mente para explorar otras opciones de comunicación que vayan más allá de los 30 segundos en televisión, de la página de prensa o del cartel. Actualmente las campañas más creativas (tanto a nivel de realización como de estrategia) están siendo ideadas por pequeños equipos profesionales que trabajan de manera independiente, superando la tradicional y anticuada separación entre el departamento de cuentas y el de creación. Y lo que es más importante: combinando de una manera absolutamente creativa los medios on-liney off-line.
Ahora todo puede ser una herramienta publicitaria, no importa el medio con el que lleguemos a nuestro público.
Este desarrollo está vinculado con un cambio profundo en el consumidor, que hoy en día configura su sistema de medios de interactuación y creación. Es decir, puede mezclar fuentes de información, interactuación y entretenimiento; puede elegir las fuentes, las personas, los contenidos, las noticias… y puede decidir tanto la forma de “contacto” (Internet, sms, teléfono, mail, tv, presencial) como el momento y la frecuencia.
Con el objetivo de conocer cómo los futuros profesionales pueden aprender a emplear esta nueva manera de publicidad –que poco tiene que ver ya con la más tradicional– para futuros proyectos, contamos con la experiencia de Silvia Sivera, coordinadora del máster en Planificación Estratégica y creativa de la Comunicación de Marca del IED.
¿Cómo se afrontan los drásticos cambios que experimenta el mundo de la comunicación en el máster que coordinas en el IED Barcelona?
Considero que el valor más destacable del máster (en línea con el ADN IED Barcelona) radica en trabajar en proyectos reales (con anunciantes potentes) que proponen briefingsactuales que obligan a dar respuestas innovadoras para mejorar la comunicación de las marcas (tanto onlinecomo offline). Por tanto, se diseñan las asignaturas y se actualizan los planes docentes en función de las necesidades que plantea el sector y las novedades que van surgiendo.
Hace unos años, por ejemplo, ni siquiera nos planteábamos una clase sobre UX y ahora tenemos una asignatura dedicada a ello. Igual pasa con Publicidad Mobile: la incorporamos hace dos años y ya nos estamos planteando reconvertirla en Mobile Experience.
El equilibrio entre contenidos estratégicos y creativos está muy medido para que los estudiantes salgan preparados y puedan abordar proyectos profesionales desde ambas perspectivas o, al menos, estén capacitados en ambas áreas para que tengan criterio a la hora de seleccionar a los colaboradores especializados y valorar con solvencia sus trabajos. Además, el cuadro docente está formado por profesionales en activo a quienes les encanta la docencia (la implicación es máxima y redunda de manera evidente en los niveles de satisfacción del alumnado).
¿En qué manera inciden estos cambios en los estudios publicidad actuales? ¿Qué papel tiene la creatividad?
No nos centramos en estudios creativos, pero a través de las realidades que aportan los docentes, vemos cómo están cambiando las dinámicas de trabajo en los departamentos de comunicación y marketing de las empresas anunciantes y en las agencias de publicidad (que incorporan departamentos creativos).
¿Cuál es el papel de las redes sociales o los nuevos media en la publicidad?
Las posibilidades que brindan las redes sociales y el entorno digital nos llevan a dedicar varias asignaturas específicas al tema: Social media & Community Management, Plan de Marketing Inbound, Branded Content, Estrategia Creativa Digital, Marketing en Buscadores, Producción de Contenidos Digitales, Publicidad Viral… Sin embargo, en todas las asignaturas, de manera inevitable y natural, abarcamos los dos entornos (ony off) porque ya no son paralelos sino simultáneos. Por supuesto, aprenderemos las ventajas de las diferentes plataformas (desde las más reconocidas como Instagram, Facebook o LinkedIn, hasta las más nuevas como Vero o las posibilidades comerciales que empieza a ofrecer Whatsapp).
La diferente procedencia de los estudiantes (resto de Europa y LATAM) nos obliga a hacer una panorámica de tendencias global muy enriquecedora. Descubriremos experiencias de publicidad inmersiva, el uso de chatbots, aplicaciones de realidad virtual y realidad aumentada, ventajas de vídeos publicitarios 360 e interactivos…
En cuanto al arte en la publicidad offline, ¿es importante o no continuar con este formato? ¿Crees que se dirige hacía una comunicación más artística?
Vamos más allá de la comunicación visual e intentamos tocar todos los palos de la comunicación publicitaria actual. Hoy en día todo es susceptible de convertirse en un medio publicitario, por tanto, es necesario conocer los diferentes lenguajes: visuales, sonoros, e incluso olfativos. En el máster entendemos que la publicidad actual debe ser creativa o no será. Es más, debe ser alternativa para poder diferenciarse dentro del panorama de sobresaturación de mensajes comerciales.
Como mencionabas, los estudiantes tienen la oportunidad de trabajar en proyectos reales con el objetivo de aplicar los conocimientos adquiridos, ¿cómo son este tipo de proyectos?
Los proyectos se desarrollan con clientes reales, líderes en su sector en el mercado. En anteriores ediciones se han realizado proyectos para: la Caixa, Banc Sabadell, Fira de Barcelona, Forum Barcelona, Volkswagen, Audi, Osborne, JTI (Japan Tobacco International), Fundació Institut Català de la Cuina i de la Cultura Gastronòmica, Candidatura Barcelona-Pirineu 2022, Saba Aparcaments.
Durante el transcurso del máster se plantea un proyecto real que debe incluir el planteamiento de todas las disciplinas y técnicas de un plan de publicidad. Se inicia con el pase del briefingpor parte del cliente y, posteriormente, se realizan sesiones semanales de apoyo tanto en la cohesión del programa con el proyecto como en la ejecución creativa.
Si te interesa ahondar en cómo aprender a trabajar dentro de este nuevo paradigma del mundo de la publicidad, no dudes en echarle un vistazo a: www.iedbarcelona.es
Proyectos:
Cliente: Camp Nou Experience Tour and Museum. Museo del FC Barcelona.
Proyecto: No es solo Fútbol, es Nuestra Historia
Alumnos: Juan Carlos Cassinelli, Claudia Davighi, Natalia Romero, José Ross
Curso: Máster en Dirección Estratégica y Creativa de Comunicación de Marca
Descripción: Con el fin de atraer a un público local al Museo del FC Barcelona, “No es solo fútbol, es nuestra historia” propone un nuevo enfoque comunicativo para la marca mostrando que la entidad azulgrana sobrepasa los límites del fútbol. De esta manera, introducen historias de los seguidores con el FC Barcelona a lo largo de los años en el museo y presenta una aplicación con un juego de preguntas y respuestas para conseguir acercarse al público más joven a través la cultura e historia del club.
Cliente: Club Natació Barcelona
Proyecto: Manual de las Excusas
Alumnos: Mariana Bollini Taylor (Argentina), Minerva Castellanos Martínez (México), Juliana Florez Cardona (Colombia),Alinne Huesca Urióstegui (México), Catalina Navarro García (Colombia), Daniella Pedraza Suarez (Colombia).
Descripción: «Todos tenemos algo en común, siempre ponemos pretextos que nos impiden cumplir con nuestros objetivos. De ahí surge “El Manual de las Excusas”, una campaña de captación de clientes para el CNB disfrazada como una guía de retos. ¿Por qué retos? porque al cumplir cada uno de ellos el participante obtiene un atractivo premio: el privilegio depertenecer al Club de Natació Barcelona por un año gratis. De la mano de los destacados influencers de lifestyle deportivo, Patry Jordan y Victor Mélida, este manual comienza difundiéndose mediante redes sociales para dar paso a una campaña 360o, pensada en atraer no sólo a jóvenes sino a todos los residentes de Barcelona. A través de un microsite los usuarios pueden inscribirse al concurso que comienza con un evento de inauguración en el CNB en donde se les entrega el manual. Una vez que el participante tenga la guía es cuando comienza la verdadera diversión: 10 retos, una solución- 5 membresías en total».
Cliente: B by SABA
Proyecto: SISTEMA INTEGRADO DE TRANSPORTE SABA
Alumnos: Carlos Támara Ortiz, Isabel Felis Lampón, Sara Cifuentes Ramírez y Ana Isabel Arias Marín
Descripción:«SABA, empresa que centra su actividad en la gestión de aparcamientos, lanza un servicio completamente nuevo: un sistema intermodal que integra todos los medios de transporte de la ciudad y, además, incorpora nuevas funcionalidades a sus aparcamientos (carga y descarga, e-commerce, ViaT…). El objetivo de este nuevo proyecto de SABA es colaborar en la descongestión de las grandes ciudades y mejorar la experiencia que sus habitantes tienen con la movilidad y con la propia ciudad. Nuestra campaña se desarrolla de manera coherente a través del mash-up. La identidad de marca (naming y logotipo) transmite personalización y facilitación a tavés de la tecnología (ya que la B simplifica y el logo funciona fluidamente a través de la tecnología y ambos se adaptan a la ciudad y usuario concretos). Bajo el concepto de campaña #YOELIJO, continúa en la línea del mash-up y comunica simplicidad, rapidez y personalización. El público entiende que en B by SABA el poder de decisión es suyo y que, además, las cosas funcionarán de forma fácil. Solo tienes que elegir e ir donde quieras. Un mensaje que la campaña gráfica refuerza a través de los puntos. El usuario elige y esta elección lo lleva de un punto a otro sin más complicaciones. El vídeo y el efecto mariposa del evento subrayan la fácil y enriquecedor que es elegir y combinar con SABA».
Silvia Silvera, Doctora en Comunicación por la Universitat Ramon Llull, máster en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la Universitat Oberta de Catalunya y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Autònoma de Barcelona, ejerció como creativa publicitaria durante más de 15 años en agencias de publicidad multinacionales (below y above the line). También es investigadora del IN3 y, paralelamente, sigue colaborando en proyectos profesionales de comunicación. Es una apasionada del marketing/publicidad viral, tema de su tesis doctoral, sobre el que ha escrito libros y numerosos artículos.
