La nueva Ley del Alcohol: el nuevo futuro del branding en la hostelería

La inminente aprobación de la Ley de Prevención del Consumo de Alcohol en Menores en España supondrá un cambio drástico en la manera en que las bebidas alcohólicas pueden promocionarse y estar presentes en el espacio público. La normativa introduce restricciones sin precedentes que afectarán tanto a la publicidad como a la identidad visual de marcas en bares, terrazas y eventos culturales. La nueva legislación impone restricciones en tres frentes principales: publicidad exterior, patrocinio de eventos y branding en hostelería. Prohibición de publicidad exterior: No se permitirá ninguna publicidad de bebidas alcohólicas en espacios públicos, lo que incluye vallas, marquesinas, mobiliario urbano y cualquier otro soporte visible desde la vía pública. Restricciones en terrazas y mobiliario hostelero: Se eliminan los logos de marcas en sombrillas, toldos, mesas y sillas de bares y restaurantes, afectando especialmente a la hostelería, donde la identidad visual de estos negocios ha estado históricamente vinculada a las marcas de bebidas. Fin del patrocinio de eventos: Las marcas de alcohol no podrán patrocinar eventos deportivos, festivales o actividades culturales, un sector donde han sido actores clave en términos de financiación y visibilidad. Limitaciones en el marketing digital y en medios: Se establecen horarios restringidos para anuncios en televisión y radio, y se prohíbe el uso de influencers menores de 25 años para promocionar bebidas alcohólicas. La intención del gobierno con estas medidas es reducir la exposición de los menores a la publicidad de alcohol y promover un consumo más responsable. Sin embargo, las restricciones han provocado una fuerte reacción en el sector hostelero y de las bebidas alcohólicas. Reacciones del sector: una industria en pie de guerra Desde la hostelería y la industria de bebidas se han alzado voces en contra de la normativa, argumentando que estas restricciones suponen un golpe económico difícil de asumir, sobre todo para pequeños y medianos negocios. Emilio Gallego, secretario general de Hostelería de España, advierte que "los pequeños bares y restaurantes, especialmente en municipios pequeños, dependen del mobiliario financiado por marcas de bebidas alcohólicas. Sin ese apoyo, muchos no podrán renovar su equipamiento ni mantener su estética exterior". En 2023, las grandes cerveceras invirtieron más de 600 millones de euros en apoyo al sector hostelero, una cifra que ahora desaparecerá. Las marcas de bebidas también han manifestado su rechazo. Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España, considera que "limitar la publicidad y eliminar el patrocinio de eventos culturales y deportivos perjudica la competencia en el sector y reduce las posibilidades de promoción de nuestras marcas en un entorno regulado y responsable". Además, desde la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE) se ha señalado que la prohibición del patrocinio en eventos culturales podría "afectar directamente a la oferta cultural y de ocio en España", ya que muchas actividades dependen en gran medida de este tipo de financiación. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) también ha expresado dudas sobre la seguridad jurídica de la ley, argumentando que "puede generar incertidumbre para los operadores del sector audiovisual y de telecomunicaciones", afectando la planificación de campañas publicitarias. El reto para diseñadores y creativos: nuevas formas de construir marca Con la desaparición de la publicidad tradicional y la presencia visual en el mobiliario urbano, los diseñadores y creativos tendrán que replantear la manera en que las marcas de bebidas alcohólicas se comunican con su público. A pesar de las restricciones, existen alternativas viables para mantener la relevancia y el atractivo de estas marcas en el mercado. Marketing experiencial y diseño de espacios: Con la imposibilidad de exhibir branding en exteriores, la estrategia puede trasladarse al interior de los establecimientos. Crear experiencias inmersivas dentro de los bares y restaurantes permitirá a las marcas conectar con los consumidores sin necesidad de publicidad explícita. Enfoque en storytelling y valores de marca: La narrativa de las marcas cobrará mayor importancia. Las empresas deberán apostar por contar historias que refuercen su identidad y sus valores, utilizando formatos audiovisuales y estrategias de contenido más sofisticadas. Refuerzo del branding en punto de venta: La experiencia en el consumo se vuelve más relevante. Desde el diseño del packaging hasta la presentación de las bebidas en los locales, cada detalle cuenta para que el consumidor identifique la marca sin la necesidad de una presencia visual evidente. Nuevas formas de patrocinio cultural: Aunque los eventos deportivos y culturales no podrán recibir patrocinio directo de bebidas alcohólicas, las marcas pueden explorar colaboraciones indirectas con artistas, diseñadores y otras industrias para seguir vinculándose a la escena cultural de forma creativa y dentro del marco legal. La nueva Ley del Alcohol no solo afecta a la hostelería y a la industria de bebidas, sino que también redefine las reglas del branding y la comunicación en el espacio público. Si bien las restricciones suponen un golpe para la visibilidad tradicional de estas marcas, también abren un espacio para la innovación y la creatividad en el sector. Para diseñadores, publicistas y creativos, este es un momento clave para repensar la identidad visual de marcas icónicas en un nuevo contexto normativo. La clave estará en encontrar un equilibrio entre la responsabilidad social y la necesidad de seguir construyendo una identidad fuerte y reconocible. En un escenario donde la publicidad directa se desvanece, la estrategia pasará por reforzar la experiencia del consumidor y la conexión emocional con la marca.

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