¿Ha llegado a su fin la era de la televisión sin anuncios?

La era dorada del streaming sin anuncios, que se inauguró en España con el lanzamiento de Netflix en 2015, parece estar llegando a su fin. Servicios como Prime Video, HBO, Apple TV+ y Disney+ han irrumpido sucesivamente en nuestras pantallas, proporcionando horas de entretenimiento de calidad variable. A pesar de las diferencias en sus ofertas, todas estas plataformas compartían una característica común: permitían a los usuarios disfrutar de series y películas sin interrupciones publicitarias. Con aproximadamente 261 millones de suscriptores en todo el mundo, Netflix fue la principal plataforma de streaming de video en 2023. Amazon Prime Video y Disney+ ocuparon la segunda y tercera posición, respectivamente, con Disney+ alcanzando un total de 150,2 millones de suscriptores al final del cuarto trimestre de 2023. El crecimiento de las plataformas de entretenimiento, tanto a nivel mundial como en España, ha sido impulsado por varios factores clave: 1. Mayor disponibilidad de Internet de banda ancha: Esto ha permitido a más usuarios acceder a contenido en línea de alta calidad sin interrupciones técnicas.2. Popularidad creciente de dispositivos inteligentes: Smartphones, tablets y smart TVs han facilitado el acceso al contenido en cualquier momento y lugar.3. Demanda de contenido a la carta: Los usuarios valoran la flexibilidad de ver lo que quieren, cuando quieren.4. Precios competitivos: Las suscripciones a servicios de vídeo bajo demanda suelen ser más económicas que las de televisión por cable o satélite, atrayendo a muchos usuarios hacia estas nuevas opciones. No obstante, una ventaja clave que las plataformas de streaming explotaron al máximo en sus lanzamientos fue la ausencia de publicidad. Al distanciarse considerablemente de la televisión tradicional, estas plataformas ofrecieron la posibilidad de disfrutar de series y películas de principio a fin sin interrupciones. Esto permitió una inmersión completa en el contenido, mejorando significativamente la experiencia del usuario. Sin embargo, a finales de 2022, Netflix rompió este paradigma al introducir su plan Estándar con publicidad. Por 5,49 €, los usuarios podían acceder a todo el entretenimiento de la plataforma con anuncios antes y durante ciertas series y películas, y con breves pausas publicitarias por hora. Esta decisión, tomada con gran escepticismo entre el público, marcó un cambio significativo en el modelo de negocio de las plataformas de streaming. El efecto llamada se hizo presente, y los planes con publicidad llegaron a otros servicios como Disney+, Prime Video y SkyShowtime. De las pocas que parece resistirse son Apple TV+ y la recién estrenada Max (sucesora de HBO Max), que de momento en España se ha lanzado sin plan con anuncios, aunque sí cuenta con un modelo de publicidad en EE.UU.El surgimiento de anuncios en plataformas que originalmente se ofrecían sin publicidad nos lleva a cuestionar si la era de la televisión libre de anuncios está llegando a su fin. Aunque algunos usuarios podrían tolerar los anuncios a cambio de precios reducidos, otros podrían percibirlo como una violación al compromiso inicial del streaming. ¿Cómo han aceptado los usuarios el plan de publicidad? En España, la introducción de planes con publicidad en los proveedores de vídeo bajo demanda ha recibido una acogida generalmente positiva. Según el último avance de la oleada 20ª del Barómetro OTT de GECA, el 30% de los usuarios de Netflix ya se ha suscrito a un plan con publicidad, y en Disney+, esta cifra alcanza el 25,4%. No hay grandes diferencias en el origen de los usuarios entre ambos servicios: aproximadamente la mitad proviene de otros planes de la misma plataforma, mientras que la otra mitad son nuevos clientes que se incorporaron directamente al plan con publicidad. A nivel global, Netflix ha reportado que ya cuenta con 40 millones de suscriptores en su plan con anuncios, evidenciando una aceptación generalizada. Por otro lado, en el caso de SkyShowtime, la percepción de los cambios también ha sido particularmente favorable. Tres de cada cuatro usuarios actuales ven con buenos ojos la subida de precios y la inclusión de publicidad en la plataforma, según datos del mismo barómetro de GECA. Este nivel de aceptación sugiere que, a pesar de que los aumentos de precios y la publicidad podrían ser vistos inicialmente como impopulares, una significativa mayoría de los usuarios está dispuesta a aceptar estas modificaciones. Este fenómeno podría estar indicando una tendencia más amplia en el mercado de streaming en España y en el resto del mundo.Con los datos proporcionados, podemos deducir que los usuarios se están adaptando a la publicidad en las plataformas de entretenimiento en línea y valoran positivamente el acceso a contenido a menor costo. Muchos están dispuestos a tolerar ciertas interrupciones publicitarias, lo que indica que la balanza entre costo y beneficio se está inclinando hacia una mayor flexibilidad en las preferencias de consumo. ¿Por qué las plataformas de streaming han abierto la puerta a la publicidad?La reciente transición hacia la incorporación de publicidad en las plataformas de acceso a contenido refleja una adaptación estratégica ante un entorno económico y de mercado en constante evolución. Este cambio no solo evidencia una mayor tolerancia por parte de los usuarios hacia la publicidad, sino que también resalta cómo las plataformas están diversificando sus modelos de monetización para garantizar la sostenibilidad y el crecimiento a largo plazo. El mercado del entretenimiento está más competitivo que nunca. Con una saturación evidente, los costos asociados a la producción y adquisición de contenido de alta calidad son cada vez mayores. Frente a esta realidad, y considerando las expectativas de crecimiento continuo y rentabilidad por parte de los inversores, las plataformas de suscripción están buscando maneras de balancear los ingresos sin comprometer la satisfacción del cliente. La adopción de la publicidad como fuente adicional de ingresos ha permitido a plataformas como Netflix gestionar más eficientemente sus elevados costos operativos y de producción. Al invertir significativamente en contenido propio, Netflix utiliza la publicidad no solo como un medio para financiar estas inversiones, sino también como una estrategia para distinguirse en un mercado repleto de competidores. Reed Hastings, uno de los cofundadores y ex CEO de Netflix, ha destacado en diversas ocasiones que los rivales de la plataforma abarcan más que solo otros servicios de streaming. Por ejemplo, ha mencionado que "Competimos con (y perdemos contra) Fortnite más que con HBO", ilustrando que Netflix considera competidores a cualquier forma de entretenimiento que capte el tiempo libre de las personas, incluyendo videojuegos y redes sociales. En 2024, la compañía proyectó gastar aproximadamente 17 mil millones de dólares en producción propia, una estrategia que no solo refuerza su posición en el mercado, sino que también enriquece su oferta con contenido exclusivo ¿Qué beneficios encuentran las marcas al utilizar la publicidad en plataformas de streaming? Las marcas están aprovechando activamente la expansión del inventario publicitario en las plataformas de streaming, las cuales les ofrecen oportunidades sin precedentes para segmentar audiencias de manera más eficiente. Este enfoque se beneficia enormemente de los datos detallados que estas plataformas acumulan sobre las preferencias y comportamientos de los usuarios, lo que permite a los anunciantes personalizar sus mensajes y satisfacer las necesidades de su audiencia con mayor precisión. Además, las marcas emplean tecnologías avanzadas de análisis para evaluar el rendimiento de sus campañas publicitarias en tiempo real. Esto va más allá de simplemente monitorear indicadores clave como las tasas de interacción o la conversión; también enfocan en la relevancia y el impacto positivo en la experiencia del espectador. Este enfoque dinámico y basado en datos puede transformar el panorama publicitario, haciendo que sea no solo más interactivo y personalizado, sino también más integrado con la experiencia del usuario. Ejemplos de esto incluyen la utilización de códigos QR en anuncios, como los de Netflix en Estados Unidos, patrocinios que vinculan marcas con programas o películas específicas, y la oportunidad de figurar en el Top 10 de contenidos más vistos, ofreciendo así experiencias más envolventes y menos intrusivas, o más relevantes para las marcas.Sin embargo, pese a estos avances, persisten críticas significativas. Expertos como Scott Donaton, anteriormente en Hulu, señalan que las plataformas continúan perpetuando un modelo publicitario obsoleto e intrusivo, similar al utilizado desde los comienzos de la radio y la televisión. Las marcas interrumpen las narrativas que el público elige disfrutar sin distracciones para promocionar sus productos. Donaton propone buscar un modelo en el que la publicidad sea tan apreciada como en eventos como el Super Bowl, donde los anuncios son una parte integral del entretenimiento, o como en la edición de septiembre de Vogue, donde se considera que los anuncios son tan cruciales para la experiencia como el contenido editorial mismo. La industria necesita encontrar un equivalente para la televisión (lineal o no) y otros medios que sea igualmente aceptado y valorado por el público.Hasta la fecha, la idea de una televisión completamente libre de publicidad parece diluirse. Más bien, estamos presenciando la emergencia de modelos híbridos que brindan a los consumidores la flexibilidad de elegir entre disfrutar contenido sin anuncios a cambio de una tarifa premium, o aceptar publicidad a cambio de costos reducidos. Esta adaptación por parte de los usuarios a las nuevas reglas del juego es evidente. Asimismo, las plataformas de streaming continúan refinando estos modelos para optimizar la monetización de sus servicios y aumentar sus ingresos. En este contexto, las marcas encuentran un terreno fértil para explorar un espectro más amplio de estrategias publicitarias. A corto plazo, todo indica que la presencia de publicidad en el consumo de contenido está destinada a incrementarse. No obstante, se espera que la evolución de estos modelos siga orientándose hacia la satisfacción y las preferencias del usuario, marcando un equilibrio entre monetización e interacción del consumidor.

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