Fenómeno lona: ¿cómo hemos llegado hasta aquí?

Analizamos por qué la publicidad exterior de gran formato con mensajes gamberros se ha convertido en una herramienta clave en el marketing digital. Lona de Schweppes La publicidad exterior está de moda. En un sector en el que el marketing digital no deja de sobreponerse y en el que la publicidad física parecía condenada a la extinción, ha resurgido de sus cenizas un archiconocido recurso publicitario: la lona. En los últimos años, esta publicidad de gran formato se ha convertido en una obsesión para algunas de las marcas más importantes del panorama internacional. Analizamos el porqué de un fenómeno que curiosamente tiene más repercusión en las redes sociales que en el espacio físico. netflix: un punto de inflexión Diciembre de 2016. En la Puerta del Sol de Madrid reina el ambiente característico de las fiestas navideñas: el tradicional árbol iluminado descansa en el centro de la plaza y la gente va y viene a paso ágil con el fin de ultimar la compra de regalos. Pero hay algo que no cuadra. En una de las fachadas, justo enfrente de la Real Casa de Correos, luce una lona gigante en la que «Pablo Escobar» desea una blanca Navidad a la capital madrileña. Era un cartel para promocionar la popular serie Narcos de Netflix y, aunque desató una gran polémica, su éxito fue rotundo. Un Retorno de Inversión (ROI) de cerca del 1400%, el hecho de convertir a España como uno de los principales países en el aumento de suscripciones a la plataforma y una multitud de premios lo confirman. Pero, sobre todo, su éxito radica en que abrió la veda a un nuevo formato publicitario que sigue vigente hasta ahora y que no ha dejado de sorprendernos en los últimos años. Lona publicitaria de Netflix para promocionar Narcos Javier López Píriz es uno de los creativos que estuvo detrás de aquella lona y asegura que, al margen de opiniones, sirvió para abrir un nuevo camino en cuanto a la forma de comunicar en el medio exterior. De hecho, siete años después, cuando vemos piezas que buscan ese efecto, con ese enfoque y con ese componente estratégico, en el lenguaje coloquial se sigue hablando del «estilo Netflix»: «Se percibe de forma clara que ese estilo irreverente y que busca la complicidad con el consumidor se ha consolidado y hoy en día es utilizado por multitud de marcas». «Se percibe de forma clara que ese estilo irreverente y que busca la complicidad con el consumidor se ha consolidado» Javier López Píriz Han sido muchas las marcas que han seguido el ejemplo de Netflix. Un caso interesante fue el de la hamburguesería The Fitzgerald que, para anunciar su desembarco en Madrid, colocaron una lona gigante en la Gran Vía en la que se podía leer «Top 6 adicciones en Madrid 2021: Onlyfans, Bitcoin, Ayuso, The Fitzgerald, TikTok y Pornhub». Carlos Gelabert es el CEO de esta hamburguesería y asegura que el auge de este formato es una mezcla de muchas pequeñas cosas que ocurren en el contexto social actual: «La cámara que llevamos en el móvil, las redes sociales que viralizan campañas originales y disruptivas y que lo retro (como una lona) siempre vuelve. En conjunto, todos ellos ensalzan el efecto wow de un elemento gigante en la calle». Lona publicitaria de The Fitzgerald para anunciar su llegada a Madrid ¿campaña offline u online? De todas las cuestiones que enumera Gelabert, una que marca la diferencia es la gran repercusión que este tipo de publicidad tiene en las redes sociales. Da igual que estés en Madrid, Barcelona, Bilbao o Valencia; si tienes una cuenta en alguna red social lo más seguro es que veas continuamente campañas de estas características. El ingenio y la creatividad aplicados a un formato offline provocan que la campaña salte a las redes sociales y sea vista por muchos más usuarios que en su formato físico. Y esta es precisamente la clave del éxito de estas lonas, que reúnen todas las características para poder ser viralizadas con gran facilidad. En Madrid, en la calle Carretas número 9, la hamburguesería Vicio nos regaló una de las lonas publicitarias más virales de 2022. En ella figuraba la modelo y empresaria Jessica Goicoechea diciendo que las hamburguesas de Vicio eran sus favoritas, una mención más que evidente a la cadena de hamburguesas Goiko. Albert Vilar es el director creativo de Vicio y argumenta que la publicidad exterior está volviendo y, piensa, que lo que es curioso es que muchas veces la lona como tal proyecta muchos más impactos en digital que en físico: «Será que la gente quiere volver a la realidad después de tanta pantalla». Respecto a su campaña, asegura que fue una pena que Goiko no contestara. Lona publicitaria de Vicio Para López Píriz una de las variables que explican el auge de las lonas como soporte publicitario ha sido el crecimiento y desarrollo de las redes sociales. Este creativo cuenta que ahora, a través de un mensaje potente colocado en un lugar concreto, «se puede iniciar un diálogo transmedia con los consumidores que se desarrolla en las redes y que da recorrido al mensaje, otorgándoles cualidades novedosas para este tipo de formato como la atemporalidad o la deslocalización». De hecho, argumenta que, sin el apoyo de las redes, una lona en Madrid seguiría siendo una campaña enfocada a los madrileños: «Ahora, el fenómeno transmedia puede hacer que esa lona acabe impactando de una forma u otra a consumidores al otro lado del mundo». «El fenómeno transmedia puede hacer que esa lona acabe impactando de una forma u otra a consumidores al otro lado del mundo» Javier López Píriz «Cuando de manera estratégica los mensajes están pensados para buscar la complicidad, el aplauso o la crítica del receptor se consigue este efecto», explica López Píriz. Un efecto que —argumenta— produce un trasvase de la pieza a las redes donde se inicia una conversación que le otorga notoriedad, relevancia y un carácter expansivo. En este sentido, vivimos en la era de la opinión, la mayoría de los usuarios usan sus redes para volcar sus opiniones sobre temas concretos que copan la actualidad y, según López Píriz, «si consigues que tu mensaje, en forma de lona, se cuele en esta conversación el recorrido de este puede llegar a ser difícil de predecir». Lona publicitaria de Netflix para anunciar la segunda temporada de Sex Education la importancia de un copy Esta tendencia ha supuesto, además, el auge de los copywriters: cada vez son más importantes los mensajes escritos de forma contundente. El copywriting se ha convertido en una de las profesiones más demandas en la actualidad y, según expertos, ayuda a multiplicar la facturación de los negocios online gracias a sus técnicas de escritura persuasiva. Siempre se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras, pero el fenómeno de las lonas ha puesto sobre la mesa la idea de que, a veces, una palabra vale más que mil imágenes. Bajo la perspectiva de López Píriz, un mensaje contundente interpela de forma mucho más directa al público que las imágenes: «La imagen muestra, pero la palabra alude y precisamente esto creo que es lo que ha hecho que las lonas vuelvan a ser tendencia». Respecto a esto, este creativo explica que, de aquellos carteles del París del siglo XIX, en los que el mensaje publicitario intentaba difuminar su frontera con el arte, hemos pasado a piezas enfocadas en buscar la atención y crear diálogo. En este sentido, asegura que «las nuevas formas que la sociedad ha desarrollado para comunicarse también favorecen a este tipo de estrategias». Lona publicitaria de Pepsi Apelar directamente al consumidor es el principal objetivo de estas lonas y uno de los motivos de su evidente éxito. Las lonas, para López Píriz, han pasado de ser un formato eminente visual a un medio a través del cual apelar de forma directa al receptor: «Mediante juegos de palabras, la ironía o el sarcasmo, y a pesar de ser un medio unidireccional, se consigue establecer una especie de diálogo entre la marca y el consumidor». En este proceso, hemos pasado de un uso del medio en el que la imagen era el mensaje, a otro en el que el copy sencillo, directo y evocador trata de llamar la atención del público buscando su complicidad. Las lonas han pasado de ser un formato eminente visual a un medio a través del cual apelar de forma directa al receptor. las lonas y el mundo del fútbol El mundo del fútbol también ha vivido su particular batalla en relación con las lonas comerciales. En plena campaña electoral por la presidencia del FC Barcelona, el expresidente Joan Laporta colocó una lona a escasos metros del Santiago Bernabéu, estadio del máximo rival, en la que se podía leer: «Ganas de volver a veros». La imagen no tardó en viralizarse y fue tildada por numerosos expertos en marketing como «una jugada maestra publicitaria». De hecho, según datos de Takticom, con el lanzamiento de la campaña se consiguió un impacto en más de 300 millones de usuarios únicos, concentrando el 70% de todas las publicaciones en redes sociales que trataban sobre las elecciones. De nuevo, una publicación offline conquistaba las redes. Lona de Joan Laporta en Madrid Tras el éxito de esta primera lona, el equipo de comunicación de Laporta decidió replicar la campaña, pero esta vez al otro lado del charco. Con motivo del partido amistoso que enfrentaba a Real Madrid y FC Barcelona en la pasada pretemporada en Las Vegas, pusieron en una de las calles más transitadas de la ciudad un mensaje en la que se podía leer escrito en catalán: «El que passa en Las Vega se queda en Las Vegas», haciendo referencia al famoso eslogan de la ciudad. Una estrategia similar ha sido utilizada por Gerard Piqué para promocionar la fase final de la Kings League, la liga de fútbol 7 que tiene el objetivo de hacer más atractivo el fútbol y que está rompiendo todas las estadísticas de audiencia. El exjugador del Barça colocó una lona en la avenida Diagonal de Barcelona en la que se podía leer: «Que llenemos el Camp Nou les da mucho miedo». La frase en cuestión hace referencia a la polémica que ha provocado la irrupción de este torneo frente al fútbol más tradicional. Lona publicitaria de la Kings League Infojobs Pero la lona más famosa del momento en el mundo del fútbol está en la ciudad de Vigo. Hace dos años, el Real Club Celta de Vigo lanzó en su cuenta de Twitter una encuesta a sus seguidores en la que preguntaban qué cantante les gustaría que compusiera el himno del centenario. Por sorpresa y de forma inesperada, C Tangana respondió con un tímido: «Puedo intentarlo?». La intervención de El madrileño desató la locura entre los seguidores del equipo vigués y comenzó a circular el rumor de que quizá podría ser el artista elegido. El Celta ha puesto fin al misterio con una lona gigante en la que solamente figura el tuit que en su día escribió el cantante. Lona del Celta de Vigo ¿buena publicidad? Esta forma de hacer publicidad también cuenta con sus detractores. En su artículo Menos Putas-Lonas y Más Planes de Cultura, el experto en branding y colaborador en Gràffica Iván Díaz explicaba que «hemos visto unos años de mensajes directos, malsonantes, desafiantes, graciosos y absurdamente absurdos, muchos a hombros de sus competidores como si necesitasen subirse a un burro para que les prestaran atención». El resultado de esto, según Díaz, son un montón de lonas molonas, algunas campañas bien pensadas, otras lonas aisladas en un descampado para la foto de redes y otras ya simplemente mockups de freestock usados para plasmar esa ocurrencia que mola tanto en redes. El problema que ve Iván Diaz en esta tendencia es que las lonas no construyen marcas: «Veo muchas lonas y poca cultura. Literalmente. Las marcas se construyen desde dentro para proyectarse hacia afuera, el resto es un disfraz que llama la atención un rato». En este sentido, argumenta que «el desarrollo de la cultura interna, la forma en la que hacemos las cosas cuando nadie mira, la manera que tenemos de trabajar para materializar lo que prometemos, los procesos que guían a nuestros empleados en la dirección adecuada, o la manera que tenemos de seleccionar el talento que nos representa son mil veces más importantes que un puto-copy». «Veo muchas lonas y poca cultura. Literalmente. Las marcas se construyen desde dentro para proyectarse hacia afuera, el resto es un disfraz que llama la atención un rato» Iván Díaz Mockup de la lona falsa de Wombbat Esto coincide en buena parte con lo que explica Toni Segarra en la entrevista para la revista 29 de Gràffica especial Publicidad: «Muy a menudo los clientes decían a ver si la creatividad se va a comer el anuncio. Es un riesgo. Por eso yo me volví tan riguroso con lo estratégico. Porque me daba cuenta de que nuestro peligro es que hiciéramos cosas que trascendieran la marca y que se convirtieran en famosas por ellas mismas. Eso ocurrió muchas veces. Gente brillante que hacía anuncios brillantes, pero que no trabajaban para la marca». Es decir, podríamos decir que este tipo de publicidad solo consigue construir marca cuando va acorde a la identidad y al carácter de la compañía en cuestión. Lona de Atresmedia

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