En las escuelas de diseño se enseña como referente estético la Bauhaus, el Constructivismo, el Racionalismo, el movimiento de la Nueva Tipografía de Jan Tschichold, la escuela suiza… algo en lo que todos parece estamos de acuerdo y que nadie se atreve a cuestionar. Pero la tecnología, los Mac Jobs, han democratizado lo que antaño era una profesión intelectual de alto nivel y ha permitido que casi todo el mundo sea capaz de desarrollar cualquier proyecto. Aquí no hablamos de si bien o mal; simplemente realizarlo.
No todo el mundo comulga con estas corrientes estéticas. Siempre ha habido y habrá quien se queda en trance ante una línea negra con un sutil punto negro, mínimo, colocado levemente en el tercio superior, pero no todo el mundo es así. También hay muchos a quienes les gusta lo barroco y recargado, un estilo altamente ilustrado y colorista. Aparte de los grafiteros, los que no saben hacer nada sin fotografía, los que solo usan tipografías, los que nos les gusta el color… Incluso también el diseñador más práctico que no ve la necesidad de ser tan meticuloso o tan artista y simplemente ve esta actividad como un mero empleo. Si añadimos que todo es para ayer y que la cultura del diseño no es precisamente la que está más de moda en nuestra sociedad, tal vez nos demos cuenta de que el diseño esteta ya no es la única opción o ni siquiera la más popular o académicamente correcta.
Pero también, los días en los que vivimos han cambiado mucho con relación a aquellos en el que la proporción en las formas era sagrada. Vivimos inmersos en realities de televisión, programas concurso, sexo, películas con efectos especiales increíbles, políticos también increíbles… y parece que toda esta realidad se impregna en el subconsciente de los creativos y al final tiene que salir por algún sitio.
En la redacción asistimos atónitos a la llegada, cada vez más continuada, de proyectos que atacan la línea de flotación de nuestro cerebro esteta y van directos al plano más ‘choni’ de la vida. La campaña ¡Déjate de Pollas! que ha realizado el estudio murciano La Negrita para un gimnasio en Granada nos dio la pista.
Una campaña que ha funcionado. Pero muy criticada en las redes. Podemos criticar el estilo, la estética, los tópicos, el posible CoCo o influencia de otros medios o campañas, pero funciona. Y a veces nos olvidamos de que esa debe ser la misión. Conseguir el objetivo. Porque, ¿de qué sirve un proyecto estéticamente exquisito pero que no llega a la gente? ¿Es que acaso la gente de la calle conoce la estética de la Bauhaus? Mejor dicho, ¿acaso la reconoce como propia? Es obvio que hay líneas de pensamiento, estéticas urbanas que no son de nuestro agrado, pero que no por ello dejan de existir. El ‘chonismo’ está instalado en la sociedad y ponerse fino a veces no es el camino.
Tanto éxito tuvo la propuesta murciana que nos llegó esta otra versión irónica donde el mensaje publicitario ya riza el rizo. Casa de citas ‘El Negraco: Sabemos tocar el pijo’, para vender prostitución. ¡Viva la comunicación choni! Aunque afortunadamente aquí tan solo era un fake.
Y en el fondo esto es lo mismo que hace el venerado, por el mundo del diseño, Stefan Sagmeister que escandaliza a todos con su nueva papelería en la que aparecen felaciones, vómitos, lápices para medírsela y pone a todo el estudio en pelotas. Algo que además parece gustar por el resultado de nuestras estadísticas -el día que publicamos la noticia tuvimos más de 10.000 visitas y un récord de 1.800 visitas/hora-. ¿Funciona o no funciona?
Siempre criticamos los programas llamados ‘telebasura’ y siempre decimos que no los vemos, pero parece que todo el mundo los conoce y todas las televisiones acaban sucumbiendo. ¿Acabaremos los diseñadores sucumbiendo al ‘diseño choni’, al ‘diseño basura’ para conseguir más audiencia, para que en el fondo tengamos trabajo?
Hace ya unos años se instaló el feísmo. Lo que viene a ser como los niños rebeldes del diseño que un día deciden decir «no» a la Helvetica, «no» a la rejilla, «no» al minimalismo del B/N para dar la bienvenida a los recursos repudiados por los diseñadores estetas. Esto es, la Comic Sans «mola», romper las reglas de composición «mola», el batiburrillo de colores horteras «mola», el vintage estético «mola». Un diseño que, no nos equivoquemos, bien conceptualizado, por el momento, funciona. Ahora se ha ido un paso más allá y del diseño feísta se ha llegado al diseño choni, que bebe de la jerga de la calle (para bien y para mal) y traslada ese sentir vulgaris o chabacano a la parte gráfica o comunicativa. La cuestión es, ¿dónde está el equilibrio? En caso de que exista, ¿cuál es la línea que no hay que traspasar? ¿Es el diseño ‘choni’ la nueva estrategia a seguir? La respuesta es difícil porque el rasero para medir pasa por los gustos y valores personales.
