Diseño de la Comunicación Gráfica: Un futuro dinámico, expansivo y parasitario, por Peter Hall

OPINIÓN — PETER HALL Durante más de una década, ha habido quienes han estado prediciendo la desaparición de la profesión del diseño gráfico. Un momento destacado en el Reino Unido fue en una conferencia en 2008 cuando el tan querido profesor de diseño estadounidense Richard Buchanan dijo que la ‘ventana de oportunidad’ del diseño gráfico estaba a punto de cerrarse, porque: (a) otras personas pueden hacer lo que hacen los diseñadores gráficos por menos dinero, (b) los diseñadores gráficos han sido demasiado insulares e ignorados en áreas clave de la sociedad, los negocios y el gobierno, y (c) un público crítico responsabilizaría al diseño gráfico por «llenar más basureros y vertederos que cualquier otra profesión» (ver el relato de Rick Poynor sobre este momento en Eye Magazine, otoño de 2008). Como educador y escritor de diseño que vive en Londres, en medio de la agitación política y la creciente inquietud en torno a la emergencia climática, creo que el primer y último punto de Buchanan se ha vuelto aún más profético y urgente en los últimos diez años. El diseño gráfico en el sentido tradicional de crear material publicitario comercial, promocional y comunicativo puede llevarse a cabo por cualquiera con un ordenador y una impresora, y su legado de vertedero —y su implicación directa con la deforestación, la basura, el consumo y, por lo tanto, el consumo de combustibles fósiles, así como el cambio climático— se ha convertido, al menos, en una mancha vergonzosa para la profesión. Pero el segundo punto de Buchanan —el que los diseñadores gráficos han sido demasiado insulares y que se han quedado fuera del radar para ser útiles en áreas clave de la sociedad—, está posiblemente obsoleto. De hecho, diría que la transformación de la disciplina —anteriormente conocida como diseño gráfico—, en los últimos diez años es la evidencia de que su futuro es prometedor e importante. Desde mi punto de vista, como director de un gran curso de pregrado en Central Saint Martins —donde las solicitudes de ingreso de 2019 han estado en su punto más alto desde que comencé en 2015—, el campo de la comunicación visual o el diseño de la comunicación gráfica se está expandiendo a áreas inimaginables para el grafista profesional de mediados y finales del siglo XX. La variedad de oportunidades para los graduados es bastante sorprendente. Los diseñadores que puedan escribir código y construir interfaces accesibles cuentan con una gran demanda por parte del gobierno y de las empresas que buscan gestionar las necesidades de diversos ciudadanos y grandes bases de clientes de forma online; los diseñadores que puedan dirigir películas, y llevar la dirección artística de fotografías, así como orquestar campañas informativas o persuasivas en redes sociales, están siendo reclutados o se les están encargando proyectos desde organizaciones caritativas, comerciales y gubernamentales; los diseñadores que puedan pensar estratégicamente sobre la marca y la identidad e implementar estrategias en un entorno de comunicaciones en constante cambio, todavía tienen demanda; también la tienen los diseñadores que puedan aportar un sentido de identidad cultural a través de la creación de imágenes; y los diseñadores que van más allá de la simple realización de gráficos, e investigan y crean experiencias y servicios para clientes o usuarios, están siendo incorporados a los equipos de consultorías especializadas en esta área de diseño. Si el hecho de que el campo de actuación del diseñador se expanda sugiere la muerte del diseño gráfico tradicional, estaré contento de ir al funeral. Reajustar logotipos de compañías petroleras a cambio de millones, vender basura a personas que no la necesitan y producir más plástico desechable que acabe en los océanos, ríos y vertederos a través del «buen diseño» no es el tipo de actividad profesional que quiero enseñar a hacer a nadie. Pero los problemas complejos, que además están interrelacionados, del siglo XXI han creado la demanda de un tipo diferente de diseñador; un diseñador que sea capaz cuestionar briefings y de idear de forma colaborativa estrategias y respuestas, trabajando con expertos en áreas que alguna vez se consideraron demasiado esotéricas o especializadas para que un artista comercial se preocupara (por ejemplo, la ciencia de los materiales, cognición, innovación médica, cambio de valores culturales). Si llamamos a este colaborador, investigador y pensador visual «diseñador gráfico» el debate está servido. En Central Saint Martins, los llamamos diseñadores de comunicación gráfica, para enfatizar la función vital de la comunicación en un escenario de problemas complejos. En Australia, los llamamos comunicadores visuales con experiencia en “futuros de diseño”, para enfatizar la importancia del impacto que nuestros diseños tienen en el futuro, ya sea el futuro de una cultura, una especie o una forma de ser. Al pensar en esta práctica del diseño de comunicación gráfica en medio de posibles futuros precarios, me ha venido a la mente que la necesidad de muchos profesionales y académicos del diseño de certificar la práctica, definir su alcance y crear una disciplina es anacrónica. El futuro del diseño gráfico está en su maniobrabilidad interdisciplinaria, en la capacidad del diseñador de comunicación visual de preguntar: «¿Qué está en juego aquí?», «¿Con quién estamos tratando de hablar?», «¿Qué estamos tratando de decir? » y «¿Es este un problema de diseño o hay un problema detrás del problema?». Para hacer este tipo de preguntas con cierta credibilidad se requiere que el diseñador tenga una mente abierta y la capacidad de «aprender en público», que es similar a la investigación que tienen que hacer los periodistas de investigación; hacer un aprendizaje acelerado, reflexionar e involucrarse, por ejemplo, en hacer cosas como que la información médica compleja sea accesible en poco tiempo para los médicos sin tiempo, idear un sistema de evacuación de una ciudad en un escenario de clima extremo o construir una red de comunicación de apoyo para una comunidad en peligro usando las redes sociales. Todo ello requiere de un perfil profesional que trabaje en equipo, un pensador creativo, un creador experto. Cada una de estas situaciones necesita un conocimiento local y especializado que nadie esperaría de un diseñador gráfico, pero que sin embargo este debe saber cómo adquirir. En este sentido, el diseño de comunicación gráfica no es tanto una disciplina como un parásito, ya que se nutre de la experiencia de los organismos huéspedes en los que se desenvuelve. No estoy seguro de que la noción de ‘profesión parásita’ gane fuerza con los organismos profesionales de diseño gráfico, pero estoy dispuesto a aventurarla como un futuro alternativo a la muerte de la profesión. En 1979, la crítica de arte Rosalind Krauss publicó un ensayo muy citado, titulado Sculpture in the Expanded Field (Escultura en el campo expandido) en el que desarrolló un relato sorprendentemente de una disciplina en constante movimiento. En ese momento, la escultura como categoría se vio obligada a cubrir una mezcla tan heterogénea que se puso en peligro, dijo Krauss, de colapsar: las obras se alejaban de los materiales más permanentes como el bronce y se dirigían hacia materiales efímeros como la mantequilla, y salían del pedestal de la galería para pasar al paisaje convirtiéndose en land art. Una característica del ‘campo expandido’ definido por Krauss era que el trabajo creado no estaba dictado por las condiciones de un medio en particular (Krauss, 1979: 42). La idea de que los resultados del diseño ya no están sujetos a los medios en los que trabajan los diseñadores, ciertamente resuena entre los diseñadores gráficos que se mueven con habilidad de medios digitales a medios analógicos y viceversa. Pero como señaló Kees Dorst en la conferencia de Design Research Society de 2016, Krauss proporcionó una analogía que describe el estado actual del diseño profesional en general: «Los diseñadores pueden ser creadores autónomos o solucionadores de problemas al servicio de un cliente, su impulso puede ser idealista o pragmático y sus resultados pueden ser cosas físicas o inmateriales». En última instancia, dijo Dorst, «la verdadera fuerza y coherencia del diseño como un campo profesional proviene del reconocimiento de estas contradicciones, y la dinámica del campo es el resultado de la experimentación continua a lo largo de las grietas definidas por estas» (Dorst, 2016: 4). Un campo dinámico caracterizado por la continua experimentación y por la contradicción es un terreno emocionante en el cual educar y operar. Si el diseño gráfico quiere restringir su futuro a la creación de diseños como si se trataran de formularios al servicio de una economía de consumo, entonces me alegra dejarlo morir. Pero si se está convirtiendo en algo más cercano al tipo de actividad expansiva, adaptativa, pragmática, de conexión y de apoyo que se necesita para responder a los problemas masivos del siglo XXI, entonces estoy listo para responder por su futuro.

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