Pablo Rubio: «El diseñador gráfico estrella del Rock&Roll de antes es una especie que está en extinción»

— Pablo Rubio El estudio Erretres y su fundador, Pablo Rubio, bien podrían ser el ejemplo palpable de cómo la profesión del diseñador gráfico ha cambiado y sigue en pleno proceso de mutación. Hoy, con clientes en todo el mundo, Erretres ya poco se parece a aquel joven estudio madrileño que nació hace 17 años. Durante su trayectoria, el estudio ha tenido que adaptarse a las necesidades que ha ido demandando el mercado, pudiendo así llegar a Japón, Nueva York, San Francisco o Ecuador. Pablo Rubio – ©Guillermo de la Torre Pablo Rubio es fundador y director creativo de Erretres. Abandonó su carrera universitaria de ingeniería para dedicarse plenamente al diseño. En el año 1998, tras finalizar sus estudios se incorporó a la plantilla del estudio de Oscar Mariné. En 2003, fundó Erretres. The Strategic Design Company. Desde entonces ha conseguido renovar la identidad de múltiples empresas de diversos sectores como cultura, audiovisual, finanzas, moda y turismo. @erretres_design evolución inexorable La sociedad es mucho más sofisticada hoy. Hace unos años, las marcas que apostaban por el diseño como ingrediente principal eran marcas de moda o de automoción. Ahora, las grandes tecnológicas son las que impulsan el diseño: Apple, Google o Amazon y su manera de entender el diseño. Ejemplo de ello es que en estas compañías ha aumentado el ratio de diseñadores internos frente a los ingenieros. Antes tenían un diseñador por cada 100 y ahora 17. De hecho, la empresa de diseño más grande del mundo es IBM. Las consultoras de tecnología y negocio están comprando empresas de diseño. Esto cambia totalmente la realidad laboral que el diseñador tenía hasta hace poco. Las empresas saben que, en un entorno competitivo, para desarrollar un producto o un servicio que sea exitoso tienen que incorporar no solo una buena idea de negocio y profesionales de consultoría y tecnología, sino también de diseño. Eso ha hecho que evolucione la profesión de diseño. Por otro lado, también hay mucho diseño de calidad y muchos diseñadores por todos lados. Nosotros, ahora mismo, vemos que un porcentaje interesante de proyectos nos llega porque en la empresa hay un equipo de diseño que le encantaría trabajar con nosotros. Ese equipo de diseño puede hacerlo muy bien pero sabe que igual no tiene ni la experiencia ni los recursos para crear una marca o un producto digital. Esto es otro de los factores que han cambiado en la profesión. Antes solo había buenos diseñadores en los estudios de diseño. Pero ahora hay grandes diseñadores en empresas como el BBVA, en consultoras, en empresas de tecnología, etc. Al final el diseño de calidad se ha convertido en un estándar y eso ha empujado a que el diseñador actual se tenga que formar en otro tipo de competencias y evolucionar. el porqué del cambio Antes, en muchos casos, el cliente encargaba solo un logo porque el hecho de tener un diseño de logo de calidad era suficiente. Ahora vivimos en un entorno mucho más competitivo donde en vez de haber un par de marcas en una categoría hay cuarenta y muchas de ellas tienen un estándar de diseño muy aceptable. Esto sucede en todos los países occidentales. IHP, International Hospitality Projects — Consultoría estratégica Hace años con un logo bien hecho era suficiente porque ya destacabas como empresa teniendo un elemento diferenciador con un mínimo de calidad, distintivo y único. En la actualidad, es mucho más complejo porque hay mucha competencia y para rebasar ese estándar o superarlo tienes que tener un conocimiento del contexto de la competencia y del mercado profundo, así como conocimiento del contexto en el que se desenvuelve la marca para la que trabajas. Siempre suelo poner el ejemplo de los hoteles. Si haces un hotel y no eres consciente de que hay un porcentaje de la población que prefiere irse a un Airbnb en vez de a un hotel porque les genera más confianza o les parece más cool, y que adoran otro tipo de cosas que no tienen que ver con el lujo —la calidad de los materiales, que van más allá del sentido de pertenencia, del compromiso de esa empresa con su entorno local, etc.—, no tienes nada que hacer. Equipo de Erretres diseñador gráfico hoy Un diseñador gráfico debería tener, por un lado, conocimientos básicos de la disciplina del diseño. Eso implica tipografía, retícula, composición, etc. todo lo que se enseña en las escuelas de diseño más las herramientas. Y, por otro, también tiene que ser una persona culta y tener un conocimiento bastante amplio de hacia dónde va el mundo, la sociedad… Ser una persona curiosa e inquieta. Es lo que se necesita para poner en contexto el proyecto en el que se está o se va a trabajar. Esto sí que no ha cambiado a lo largo de los años. Hace 17 años, en los inicios de Erretres, esto ya era así. Lo que sí parece haber cambiado es que ahora mismo hay un aspecto muy a tener en cuenta relacionado con adquirir un mayor conocimiento del negocio de tu cliente. Ahora se demanda un diseñador que entienda, que escuche, que pueda aportar desde el diseño un valor al negocio. El diseñador que no esté a este nivel tendrá que aprender nuevas competencias para entender el lenguaje de su cliente. Quizá debería enfocarse en una formación básica en emprendimiento, economía, finanzas, mercado… Un conocimiento que vaya más allá de la formación de la disciplina del diseño clásico. Equipo de Erretres Por ejemplo, hacer una marca ahora es muy difícil porque intervienen procesos muy lentos ya que tienes que hacer algo que no se parezca a nada. Puedes hacer algo muy bonito, pero si te encuentras en el otro lado del planeta con algo que es similar, no sirve para nada. De ahí a que tienes que tener un conocimiento muy amplio del mercado en el que se mueve tu cliente. Por otro lado, también es importante saber el contexto, de dónde vienen los ingresos de tu cliente, el porcentaje de clientes que son extranjeros y qué porcentaje nacionales, etc.; se necesita ese tipo de conocimiento más integral. Cuando abordamos un proyecto de marca, hacemos una investigación muy potente, proponemos varias líneas de trabajo… Se acabaron los tiempos de desarrollar un diseño en un día. Los proyectos son cada vez más complejos, trabajas con equipos multidisciplinares, con distintas sensibilidades y con clientes que también aportan. tipologías de diseñador Hace unos años, teníamos al diseñador todoterreno que hacía una identidad visual con un logotipo, pero ahora como todo se ha sofisticado muchísimo, necesitas a alguien con una formación mucho más amplia. Brief y objetos para Quantum Energy Squares Por ejemplo, un hecho que se ve muy a menudo en Estados Unidos es que hay diseñadores especializados, no ya en diseño de producto digital, en diseño de branding, o en publicidad, sino por sectores: sector salud, sector finanzas, etc. Últimamente vemos esto al trabajar para startups de diferentes países. Al final tu manera de pensar y de diseñar para ellas es diferente que si diseñaras para un banco o una institución cultural. Este tipo de ‘especialización’ es algo que va calando en todos los países. Además, el cliente es el que va buscando al diseñador o estudio de diseño por tipología que tiene, por su experiencia en un campo específico o por tener un perfil que se ajusta exactamente a lo que necesita su negocio. internacionalización Erretres hace 10 años, era un estudio más pequeño, pero tenía una trayectoria impecable; cada vez teníamos proyectos más grandes. Llegó un momento que nos llegaron proyectos como Canal+, pero nos faltaba un poco tener proyectos internacionales. Había ahí un reto intelectual que me apetecía hacer y al final es algo en lo que he invertido energía y esfuerzo. Hemos hecho proyectos en EE. UU. por coincidencia o porque te recomiendan o proyectos en China porque te llega un email y acabas trabajando con una empresa allí. Rebranding de CANAL+ También trabajamos en Japón donde llevo años yendo y donde hemos invertido mucho esfuerzo en conferencias, reuniones, etc. Es un mercado que tiene dos polos: lo mejor del mundo en cuanto a diseño de interiores, arquitectura, etc. (tienen cosas que todavía no han llegado aquí y muy sofisticadas) y, por otro lado, tienen un nivel medio-bajo de calidad en muchas otras cosas. Pero la gran ventaja de Japón es que hay un gran mercado y los japoneses siempre han estado atentos a las cosas que se hacen fuera. La visión que tienen ellos es un tanto reducida, es como la visión que teníamos nosotros del diseño aquí hace unos años. El diseñador-arquitecto-interiorista hace eso solo y no tienen una visión de conjunto. Briefing y objetos para Sido, marca japonesa de ropa interior enamorar a clientes internacionales En Japón trabajamos mucho —llevo 8 años— y no es un país en el que se cobre mucho más pero sí que hay una idea de respeto y de lealtad hacia el equipo de diseño brutal. Se valora mucho. El único problema que podemos tener allí es que quieran que vayamos mucho más rápido. Su preocupación al iniciar un proyecto de branding es qué cosas van a tener que dejar de hacer ellos y qué impacto va a generar. Y lo que valoran es la confianza que les trasmites, la experiencia por supuesto y —que para mí es clave— que es el entusiasmo. En nuestro caso, más allá del porfolio que tenemos —que tras 17 años está muy bien y nos ayuda muchísimo—, muchas veces suelen gustarles los proyectos por presupuesto y siempre que nos los ganamos es por entusiasmo. De hecho, esta actitud les encanta. En Japón me dijeron la semana pasada que parecía feliz con el proyecto que tenemos entre manos y les contesté que por supuesto, que el reto que supone me hace muy feliz. Eso es clave. Si apostamos por un proyecto, vamos a muerte. Ir a medias como que no nos funciona. Y eso implica hacer una súper presentación de credenciales, viajes a Japón una semana, etc. Y vale la pena porque un proyecto te llevará a otro. Briefing y objetos para Sido, marca japonesa de ropa interior Al fin y al cabo, trabajas con personas. Creo que la evolución del diseñador también va enfocada en este sentido. Antes el diseñador era un perfil especial, un creativo que tenía costumbres distintas, hasta vestía distinto. Eso fomentaba una personalidad con un ego muy grande, cosa que hacía que se interpusiera su estilo al objetivo real del proyecto (aunque también ha habido casos de empresas que han buscado explícitamente a un diseñador en concreto por su estilo). Por el contrario, en estos momentos, el diseñador es alguien que escucha, que entiende, que aporta valor, que se integra en un equipo donde hay ingenieros, consultores, psicólogos, antropólogos, etc. El diseño se ha convertido más en un proceso que en un resultado o algo estético. El cliente en ese proceso quiere trabajar con gente normal, que sea cumplidora, que tenga energía, que sea positiva y que pueda hacer equipo. Creo que es un cambio importante. El diseñador gráfico estrella del Rock&Roll de antes es una especie que está en extinción. Aunque sigue existiendo, pero es otro formato que cada vez se ve más alejado del ámbito del diseño gráfico. Por otro lado, lo que también puede buscar un cliente internacional en un estudio de diseño fuera de su país es excelencia en diseño (la misma excelencia que se puede encontrar en estudios de diseño como en Londres, Nueva York); experiencia internacional en el sector del cliente. Todo esto es lo que hace que al final te escojan. En España competimos con las grandes consultoras internacionales de marca y a veces es difícil competir porque tienen una estructura internacional y el cliente ve una estructura más grande, pero otras veces también hemos ganado cuentas como el banco Pichincha a una consultora internacional, cuando vamos a países como Japón ahí nos es más fácil porque el mercado es muy grande y las consultoras de allí no lo están haciendo muy bien… Pero como decía, sobre todo es esa idea que tienen de que tu estudio tiene un diseño top, que tienes experiencia internacional, y que tiene un mindset de negocio que no es habitual encontrar.

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