'El cartel europeo 1888-1938' en el Museo Picasso de Málaga

El cartel europeo 1888-1938 es un recorrido por la etapa más creativa y trascendental de la historia del cartel en Europa, un relato que comprende cincuenta años en los que se encuentran los orígenes de la publicidad.

Ramón Casas, Jules Chéret, Fortunato Depero, Cassandre, Gustav Klucis, Vladímir Lébedev, Man Ray, Vladímir Maiakovski, Henri Matisse, Alexander Ródchenko y Henri de Toulouse-Lautrec se encuentran entre los 91 autores de las 174 obras reunidas en esta exposición, que abarca medio siglo en el que se creyó en la esperanza de un mundo mejor, basado en nuevos planteamientos sociales y en los avances que parecían anunciar el siglo XX.

Aunque los orígenes de los anuncios públicos son confusos y complejos, el cartel como tal surgió en el París de Napoleón III, una ciudad recién reconstruida con grandes edificios y amplios bulevares. Sobre las paredes de esta nueva urbe aparecieron las estampas impactantes de Jules Chéret y Henri de Toulouse-Lautrec que, como señala el historiador John Barnicoat, constituyeron una forma artística nueva y vital, ya que emplearon su oficio como dibujantes y pintores en crear unas obras sobre papel. Éstas iniciarían una nueva vertiente del arte que contribuiría en gran medida a sentar las bases de la actual publicidad.

Los inicios del cartel estuvieron por tanto muy relacionados con la pintura. Del mismo modo, la gran capacidad de reproducción, motivada por los avances de las técnicas litográficas que permitieron la introducción sistemática del color, dio lugar a que rápidamente se extendiera su uso. Así, desde 1890, muchos artistas, siguiendo la estela de Chéret y Toulouse-Lautrec, trabajaron en la realización de carteles. Con esa dedicación pretendieron superar el lastre académico que había dominado en su formación y, al mismo tiempo, presentar sus obras directamente al público, al margen de galerías y museos, los tradicionales lugares que mostraban el arte.

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Durante el período de entreguerras, el cartel evolucionó hasta alcanzar un gran desarrollo, casi siempre al servicio de la publicidad y de las ideas políticas, incorporando los notables avances tecnológicos en los procesos de reproducción gráfica y fotográfica. Fueron unas décadas en las que, tras una máscara de frivolidad, se pretendieron esconder las contradicciones y los problemas sociales, económicos y políticos que convulsionaron el panorama internacional. En este contexto destacaron autores tan relevantes como Cassandre (Adolphe Mouron), Paul Colin, Jean Carlu y Otto Baumberger.

Durante esta etapa surgieron además propuestas abiertamente de vanguardia, derivadas de artistas adscritos a diferentes movimientos, como el Constructivismo, el Futurismo, el Surrealismo o las fórmulas creadas en la Bauhaus, que marcaron el desarrollo del arte nuevo en estos años. Creadores como Vladímir Lébedev, Alexander Ródchenko, Gustav Klucis, Man Ray o Fortunato Depero se plantearon profundizar en las posibilidades que les ofrecía el cartel para difundir su obra. Asimismo, juzgaron que la publicidad era una valiosa herramienta para la educación y para vencer la extendida resistencia popular ante las nuevas ideas o los productos hechos a máquina.

Se creó así lo que se conoce como el cartel moderno, articulador de un lenguaje nuevo que, como describiría Cassandre: «No es ni pintura ni decorado teatral, sino algo diferente, aunque a menudo utilice los medios que le ofrecen una y otro». El cartel se relacionó directamente con el arte de su tiempo, pues asimiló las innovaciones de la pintura, escultura y arquitectura y, a la vez, influyó en el desarrollo de estas disciplinas.

La exposición ha sido comisariada por Carlos Pérez, especialista en la materia. Los carteles seleccionados proceden de fondos particulares y de museos que conservan las más prestigiosas colecciones internacionales, entre los que se encuentran la Colección Merrill C. Berman y el Museum of Modern Art (MoMA), ambos de Nueva York, la Bibliothèque nationale de France en París, el Museo de Artes Decorativas de Praga, el Museo del Cartel en Wilanów de Varsovia, el Museum für Gestaltung Zürich, la Biblioteca Nacional Széchényi de Budapest, la Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli de Milán y la Colección Patrimonio Michelin. Entre los españoles, el Instituto Valenciano de Arte Moderno (IVAM) de Valencia, el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía (MNCARS) de Madrid y el Museo de Bellas Artes de Bilbao.