La capital estrena una marca institucional desarrollada internamente durante dos años. Un proyecto ‘in-house’ que, si bien logra la funcionalidad digital necesaria, abre el debate sobre el valor del diseño y la incoherencia formal en el escudo, todo ello bajo la sombra de la politización cromática.
El rebranding de la capital ha llegado de forma inesperada. El nuevo logo del Ayuntamiento de Madrid fue desvelado por sorpresa, sin anuncio oficial previo a los grupos municipales ni a la prensa, durante el encendido de las luces navideñas. El acto, uno de los de mayor visibilidad del año, sirvió de plataforma para el debut de la marca.
La falta de comunicación generó una inmediata reacción política. Desde la oposición, las críticas apuntaron a la opacidad del proceso. Medios como El Diario de Madrid citaron la sorpresa en las filas socialistas, recogiendo la pregunta de uno de sus portavoces, Antonio Giraldo: “Nos hemos encontrado hoy con la sorpresa. ¿Ha habido algún concurso o algo?” Este cuestionamiento refleja la incomodidad de los grupos ante una decisión estratégica de esta envergadura tomada de forma unilateral.
El proyecto ha sido ejecutado por la Dirección General de Comunicación y se ha defendido institucionalmente como un trabajo de “coste cero”. Sin embargo, en la comunidad del diseño, este concepto es profundamente debatible.
Hablar de “coste cero” para una labor que requiere dos años de dedicación de personal cualificado —funcionarios o no— ignora el coste real del tiempo, el talento y los salarios invertidos. Este mensaje, que busca la aprobación pública en términos de austeridad, traslada al sector un mensaje de profundo menosprecio hacia el valor de la disciplina creativa y estratégica. Más allá de la retórica, la opacidad del modelo levanta sospechas sobre la posible participación de diseñadores externos en modo de asesoramiento informal, algo que, de confirmarse, complicaría la defensa de un proceso “cien por cien in-house“.
A nivel formal, la nueva marca es un ejercicio de síntesis funcional. El diseño está claramente orientado a resolver los problemas de legibilidad que el escudo tradicional presentaba en formatos reducidos y digitales.
El acierto más aplaudido es la elección tipográfica: la fuente ‘Chulapa’, inspirada en la rotulación de los azulejos históricos. Este uso otorga a la marca una voz auténtica y local. En el logotipo, destaca el gesto del trazo extendido de la ‘R’, que aporta carácter y conexión con la gráfica vernácula madrileña.
La controversia se focaliza en el símbolo. Si bien la simplificación monolineal del oso y el madroño cumple su función práctica, la construcción de la corona es tachada de incoherente. La manera en que las estrellas se han insertado en la parte superior rompe con el rigor heráldico y se interpreta como un intento de asimilación visual con la bandera de la Comunidad de Madrid, generando confusión institucional.
El último punto de fricción es el color. La marca se presenta sobre un azul corporativo dominante, dejando de lado el rojo carmesí histórico que, por tradición, le corresponde a la capital. Esta decisión se percibe como una “azulización” de la identidad municipal, una tendencia observada en otros consistorios gobernados por el mismo partido, que alinea el color institucional con el del partido en el gobierno, comprometiendo la neutralidad de la marca de la ciudad y borrando su conexión con el patrimonio histórico.
El concurso fallido con Atipus
Este cambio de imagen institucional tiene un incómodo precedente. Hace apenas unos años, el estudio Atipus ganó un concurso internacional para diseñar la marca turística de la ciudad. A pesar de haber cumplido con el proceso de adjudicación y desarrollado los servicios comprometidos, el consistorio decidió finalmente no implementar la marca ganadora. Lo más relevante, según sabemos desde la redacción, es que la administración se negó a pagar los servicios que se habían comprometido en el marco del concurso.
Aunque la marca turística es diferente a la identidad institucional, este antecedente contribuye a generar desconfianza en el sector sobre la forma en que el Ayuntamiento de Madrid gestiona y valora el trabajo de diseño profesional externo.