D&AD lanza su gran informe sobre IA: lo que la industria creativa debe entender antes de perder su valor

Del entusiasmo al desconcierto: el ‘AI & Creativity Report 2025’ no solo radiografía el impacto de la inteligencia artificial en el sector creativo. Es, ante todo, un manual urgente para quienes no quieran perder el control sobre su oficio. Cuando una institución como D&AD publica un informe global sobre creatividad y tecnología, conviene prestarle atención. Y no porque se trate de una predicción futurista, sino porque recoge lo que ya está ocurriendo en estudios, agencias y departamentos creativos de todo el mundo. El documento, construido a partir de 291 entrevistas en profundidad con líderes del sector en 55 países, dibuja siete grandes transformaciones que están reconfigurando el mapa creativo. Y lo hace con una claridad poco habitual en este tipo de publicaciones: sin hype, sin rodeos, y con una consigna clara —o tomamos decisiones ahora o seremos espectadores de nuestra propia irrelevancia. El dilema no es si usar IA, sino cómo seguir siendo relevantes “¿Quién firma una campaña si el 80% lo ha hecho una máquina?”. Esa pregunta de un director creativo británico condensa la tensión que atraviesa todo el informe. La IA ha entrado en el proceso creativo desde la fase de ideación —moodboards, referencias, borradores, visuales preliminares— y lo ha hecho con una velocidad que ha pillado a muchos desprevenidos. La consecuencia directa: agencias que no saben cómo justificar sus precios, clientes que cuestionan los honorarios y diseñadores que sienten que su valor está en entredicho. D&AD no se posiciona contra la IA, pero sí pone el foco donde más duele: en la erosión del juicio creativo, la pérdida de confianza y la uniformidad estética que está empezando a extenderse. Porque la IA puede generar millones de versiones, pero no sabe cuál es la que importa. Esa decisión —la que implica contexto, intención, sensibilidad y riesgo— sigue siendo humana. Cuando el cliente tiene las mismas herramientas que tú Una de las advertencias más concretas del informe tiene que ver con la relación entre agencias y clientes. La brecha de conocimiento técnico se ha reducido tanto que ya no es raro que sea el cliente quien llegue con propuestas generadas por IA. Algunos incluso cuestionan pagar el precio completo si “el trabajo lo ha hecho una herramienta”. ¿Respuesta del sector? Desigual. Algunas agencias están marcando territorio, dejando claro qué hace la IA y qué hace el equipo creativo. Otras están educando al cliente, explicando cómo se integra la IA en los procesos sin que eso suponga una devaluación del trabajo. Pero hay también una tercera vía, más peligrosa: la del silencio y la opacidad. Y esa, según D&AD, es la que más socava la confianza y, con ella, el valor de nuestro trabajo. ¿La audiencia distingue si algo lo ha hecho una máquina? No siempre. Pero sí detecta cuando una pieza está vacía de intención. El informe lo expresa con una frase que conviene recordar: “La audiencia no necesita saber cómo se ha hecho algo para sentir si está hecho con cuidado o no”. El público puede no saber si algo es generado o no, pero sí percibe cuándo una pieza conmueve y cuándo es puro barniz superficial. La idea de que “lo importante es lo que se cuenta, no cómo se produce” puede sonar liberadora, pero es también una llamada a la responsabilidad. Porque si se utilizan herramientas que replican clichés visuales o estilos sin consentimiento, lo que se pone en riesgo no es solo la ética, sino la autenticidad. ¿Y el negocio? Aquí llega el punto crítico. D&AD lo dice claro: si seguimos cobrando por tiempo en lugar de por valor, estamos perdidos. La IA comprime procesos, acorta entregas, y eso nos obliga a replantear de qué está hecho nuestro presupuesto. ¿Se paga por la ejecución o por el criterio estratégico que hay detrás? ¿Por la velocidad o por la visión? Algunos estudios están empezando a separar lo que hace la IA de lo que hace el equipo humano. Otros están explorando modelos donde se cobra por resultados, no por horas. El informe no da recetas mágicas, pero sí deja un mensaje: o lideramos este cambio o otros lo harán por nosotros. ¿Quién se queda fuera? Una de las reflexiones más delicadas del informe apunta a los perfiles más senior de la industria. Especialmente en mercados como el estadounidense, donde se calcula que el 7,5% de los puestos creativos desaparecerán por la automatización antes de 2030. Muchos diseñadores, fotógrafos o redactores con décadas de experiencia se están viendo desplazados no por falta de talento, sino por una industria que no ha sabido actualizar su relación con ellos. Pero también hay una oportunidad. Los creativos que sobrevivan no serán quienes generen más, sino quienes enseñen a otros cómo pensar, cómo decidir, cómo ir más allá del prompt. El informe lo deja claro: la creatividad no va de ejecutar, sino de tener criterio. Y eso sigue siendo humano. Y ahora, ¿qué? El informe concluye con un mensaje que sirve como guía y advertencia a partes iguales. No se trata de tener una opinión sobre la IA, sino de crear nuevas formas de trabajar, de valorar y de liderar. Se trata de definir tus propias líneas rojas, de auditar tus procesos, de exigir transparencia a las herramientas que usas. Se trata, en definitiva, de no esperar a que otros escriban las normas. Este informe parece imprescindible no solo por lo que dice, sino por cómo lo dice. Porque está escrito desde la urgencia de quien entiende que estamos en un momento bisagra. Y porque, si algo nos queda claro, es que no basta con tener una herramienta nueva. Lo que necesitamos es una actitud nueva. Una que no solo mire a la tecnología, sino también —y sobre todo— a lo que nos hace diferentes. Porque si la IA va a hacer el trabajo fácil, más vale que nosotros luchemos por hacer el trabajo valioso.

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