Cómo definir la identidad de un convento cuando se convierte en espacio cultural

Ese fue el reto del estudio valenciano Nueve cuando recibieron el encargo de desarrollar la identidad del Convent Carmen: un antiguo convento, el de San José, en los bordes del cauce ajardinado del Turia, en Valencia, que estaba a punto de transformarse en espacio cultural. Una iglesia hecha sala de conciertos y recinto de debates urbanos. Un jardín conventual para sesiones musicales y talleres de arquitectura para los más pequeños.

La misión encomendada de generar, de cero, una institución cultural que heredaba en su relato el peso de haber sido un edificio histórico -dedicado a la clausura- que casi por primera vez se abría a la ciudad. Desde el pasado octubre, es un lugar más de la Valencia cultural. Hablamos con Nueve.

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¿Cómo os planteasteis el reto? ¿Cuál era la clave?

El reto era, por un lado, tener una marca versátil y potente que pudiera agrupar todo lo que es y será Convent Carmen (gastronomía, cultura, vida sana, hotel…) y, por el otro, que fuera capaz de transmitir la historia del espacio desde una perspectiva actual. Es ahí donde entra el juego de la cruz tipográfica.

¿Qué pasos ha requerido el proceso?

Conocer muy bien la idea de negocio del cliente y sus aspiraciones a corto, medio y largo plazo. Esto se tradujo en reuniones, visitas al lugar, más reuniones, más visitas… Después de mucha investigación, al final dimos con una solución y con un sistema gráfico que encajaba a la perfección con Convent Carmen. Necesitábamos un sistema versátil capaz de adaptarse a todas las áreas de negocio y a los diferentes tipos de mensaje y, al mismo tiempo, con la fuerza y la personalidad necesarias para saber que todos ellos son Convent Carmen.

¿Qué es lo que más habéis aprendido en este proyecto?

Una vez más, que hoy en día con un logotipo no haces nada y menos en un proyecto de estas características que está tan expuesto. Tiene una oferta gastronómica, cultural y en un futuro también tendrá oferta hotelera.

Para crear la identidad has de crear un universo gráfico que te permita una extensión de marca rica y que cada una de las piezas que desarrolles vaya aportando información en una única dirección con coherencia y sin aburrir.

Por eso, hemos desarrollado un manual de marca en el que ellos se van a basar para desarrollar todas las piezas que necesitan en la comunicación de eventos en su día a día. Unas reglas generales, pero mutables, que hacen que el sistema conserve una coherencia flexible y de largo recorrido.

Las connotaciones religiosas del lugar, ¿fueron más bien una oportunidad o una amenaza?

Es un tema delicado y sensible. Cierto es que, en la propuesta inicial, propusimos una cruz para ciertos elementos de la extensión de la marca, pero nos invitaron a descartarlas. Nos encantaba la idea de colocar un neón en forma de cruz en el muro del jardín de Convent Carmen… Aún así, es un convento y el guiño a la cruz en el logotipo está presente. Es una relación obvia.

¿Cómo definís vuestro estudio?

Pues viendo todos nuestros proyectos, hacemos un uso del color bastante potente cuando el proyecto lo requiere. En el caso de los proyectos de identidad, creamos universos gráficos con bastante riqueza visual.

Algunas claves de la nueva identidad:

• «Hemos diseñado un logotipo en blanco y negro, donde la letra T se transforma en una cruz a través de un punto verde neón como símbolo referencial del espacio físico, que fue un convento».
• «Una marca que tiene dos versiones (horizontal y vertical) para adaptarse a las diferentes necesidades de aplicación».
• «Generamos un manual que recoge el sistema gráfico aplicado a todas sus comunicaciones online–offline, al packaging y a su merchandising. Además, da respuesta a las necesidades que tiene este nuevo espacio».
• «Tenemos, pues, un sistema visual donde predomina el uso de la retícula, la tipografía, la fotografía, el positivo y negativo y el punto de color. El color nos sirve para diferenciar las diferentes áreas dónde actúan: verde para eventos culturales, rojo para todo lo relacionado con su oferta gastronómica, el azul para el futuro hotel, etc.».

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