¿Cómo van a coexistir las marcas y los individuos en el metaverso?

Una nueva era tecnológica en la que las interacciones se realizan de manera virtual en cada vez más entornos va a obligar a las marcas a repensar sus estrategias de comunicación y su presencia virtual. ¿Deben las marcas desarrollar su branding, de nuevo, en esos entornos o su mera presencia será suficiente para mantener su valor? Becca Tapert para Unsplash Hace unas semanas Mark Zuckerberg anunciaba la creación de lo que él definió como «un nuevo mundo virtual donde arte, arquitectura, belleza y ficción se encuentran para socializar, comprar o hacer negocios». Con este anuncio y la pandemia, que nos ha obligado a todos a interactuar de manera digital en ámbitos que antes eran eminentemente presenciales —educación, socialización, compras…—, lo que podría habernos parecido una distopía, ya no lo vemos tan lejano. Los expertos coinciden en que los mundos que describieron Neal Stephenson en Snow Crash o Ernest Kline en Ready Player One no son el metaverso hacia el que la sociedad occidental se dirige. El primero, por ser excesivamente distópico, y el segundo por reflejar un «Oasis» como vía de escape a la vida real. Lo más parecido a un mundo alternativo que existe hoy en día son plataformas como Facebook Horizon, los juegos Fortnite y Roblox, y la plataforma Decentraland basada en la blockchain Ethereum. Sin embargo, podemos ver que el entretenimiento es el principal impulsor de estas plataformas. Parece que nuestra idea inicial de un mundo digital paralelo, inmersivo, no es solo una distopía, también es una utopía; y podemos decir con bastante seguridad que tampoco es lo que queremos. https://www.youtube.com/watch?vxTHPN0XeoMc la era tecnológica Está claro que estamos entrando en una era en la que cada dispositivo con el que interactuamos está cada vez más y más conectado con el mundo que nos rodea. Vivimos con dispositivos que reconocen caras, voces, huellas, posiciones absolutas y relativas… Estos dispositivos que son capaces de contextualizarnos y conectarnos son realmente el metaverso en el que ya vivimos y donde la tecnología no instrumentaliza nuestras vidas sino que nos acompaña en un segundo plano. Es nuestro escenario, no el protagonista. El metaverso visto así parece menos una cosa y más una era tecnológica. Actualmente, con nuestros móviles —en cierta medida— ya estamos viviendo físicamente en un lugar, pero a la vez, mentalmente en otro. La realidad virtual y la realidad aumentada, pero sobre todo esta última, será la que nos acerque de un modo más sencillo a lo que podría ser un mundo paralelo en un momento en que las fronteras entre lo real y lo digital se mezclan. Es en este contexto fluido en el que las marcas y las personas deben repensar cómo van a interactuar. Pese a que lo que podríamos llamar el metaverso pueda ser una economía en sí misma donde individuos y empresas pueden crear, poseer, invertir, vender y ser recompensados por algún tipo de trabajo al que otros reconozcan un valor (estamos hablando también de NFT), mezclar su presencia real con la virtual es el primer objetivo que debe proponerse una marca. Para eso, las marcas necesitan crear experiencias que se desarrollen tanto en el mundo físico como en el virtual, tanto en redes privadas como públicas, y tanto en plataformas abiertas como cerradas. crear experiencias Y este último punto es uno de los más importantes a tener en cuenta. Porque ya hemos escuchado a más de un experto decir que un metaverso centralizado no es un metaverso, es un videojuego. Del mismo modo que a petición de Zuckerberg, nos haremos un avatar para interactuar en Meta. Un avatar que resuma y simbolice, de la manera más concisa posible, nuestra persona. Del mismo modo las marcas deben representarse en el mundo virtual. Sin embargo, no debemos perder de vista que Meta es una corporación, una empresa privada, que busca monetizar a sus consumidores. Y como marca nuestra presencia virtual no debe limitarse a este escenario. De hecho las marcas tienen que reflexionar sobre su presencia en esta plataforma, pero también tener una estrategia mayor que abarque cualquier plataforma. Las marcas deben esculpir cuidadosamente cada aspecto de la experiencia que los usuarios tienen con su marca independientemente de en qué plataforma o red social se realice, en qué mundo o metamundo. Las marcas deben esculpir cuidadosamente cada aspecto de la experiencia que los usuarios tienen con su marca independientemente de en qué plataforma se realice. Experiencialmente, las marcas también tienen que estar abiertas a redefinir las convenciones. Necesitan diseñar experiencias digitales que estén totalmente libres de logotipos, generando una sensación de confianza en la que hacer sentir al consumidor que las experiencias y sentimientos que proporciona su marca tiene más valor que ver su logotipo. Así, identificar la marca por la marca, y no por la plataforma en la que se exhiba es primordial. En lugar de centrarse en cuántas interacciones se generan, cuantas llegan a ser conversiones… para desenvolverse en el mundo digital las marcas necesitarán nuevas estrategias, nuevas ideas si quieren seguir conectadas con sus audiencias en un mundo virtual que no deja de crecer y de mutar. El simbolismo siempre ha sido la herramienta favorita del branding: formas, colores… que nos transmiten ideas y sentimientos más rápidamente que las palabras y que conforme las interpretamos influencian en nuestro comportamiento. Así que en el mundo virtual, rápido y visual, saber representar con símbolos tu marca sigue siendo relevante. cocreación También deben reconocer el potencial (y la responsabilidad) de cómo evolucionará la comunicación en el metaverso. El valor más potente del metaverso surge cuando a los usuarios se les da la oportunidad de generar contenido, o interactuar con el contenido de una marca, de una manera que hace que el resultado se sienta como propio. Las empresas deben estar preparadas para permitir que sus usuarios hagan suya la marca. Al hacer esto, existe la posibilidad de construir una relación real. No se trata de colocar una cookie y seguir cada uno de sus movimientos en línea, se trata de plantar las semillas de la experiencia, el diálogo y la confianza que convierte a los usuarios en seguidores, clientes y, con suerte, algún día, prescriptores de la marca. Mediante experiencias inmersivas multisensoriales que realmente transporten a los consumidores del mundo real al digital y viceversa, los creativos digitales tienen que ser capaces de visualizar colaboraciones híbridas entre audio, vídeo, experimentación y tecnologías emergentes que realmente incorporan nuestro mundo físico al entorno digital. Incorporar un entorno “instagramable” en una tienda física que invite a los consumidores a compartir contenido y tener su propia voz dentro de la marca es una acción posible hoy en día. Integrar la realidad virtual y la realidad aumentada es el siguiente paso. Wanna Kicks ya desarrolló una aplicación de realidad aumentada que permite probarse zapatillas virtualmente, e Ikea ya hace años que permite que visualices su mobiliario en tu propia casa. Otra de las facetas de esta estrategia que algunas marcas ya están implementando es la idea de que aquello que poseemos —adquirimos— en el mundo real se nos ofrece inmediatamente en el mundo virtual. De tal forma que podemos tener el mismo par de zapatillas o el mismo sofá que tenemos en casa en nuestra «existencia virtual». De esta manera, las cosas que nos definen en el mundo real, son transferidas inmediatamente al mundo virtual. Podemos esperar mundos sociales virtuales propios o de otros, pero también podemos verlos como herramientas que permitan oportunidades para creativos y empresas que el mundo físico no puede ofrecer. Las experiencias visuales inmersivas pueden tener un impacto en todas las áreas del mundo físico: la economía, los bienes y servicios, el entretenimiento, la educación, la política... Y debemos asegurarnos de que no es una experiencia centralizada. El metaverso debe construirse como un esfuerzo colaborativo entre las marcas y los consumidores, y las marcas mejor posicionadas serán aquellas que consigan atraer e incluir a sus audiencias en el proceso creativo.

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