Cómo pasar de una imagen sublime a una dramáticamente trendy

La nueva imagen del Centro Dramático Nacional no deja indiferente a nadie. Eso normalmente suele ser positivo pero no siempre. 

El Centro Dramático Nacional se ha destacado y  convertido durante más de una década en un referente del buen hacer visual, conceptual y gráfico en sus campañas de comunicación. 

Su mejor branding era la poesía visual, la metáfora y la inteligencia creativa y conceptual. La comunicación era un acto cultural en si mismo, una obra igual de potente o más que las propias obras que se representan en el escenario. No hay mejor branding que ese.

El cambio de rumbo supone un cambio radical sin motivo, sin anestesia, sin razón. 

Los cambios siempre son buenos. Remueven los cimientos y recolocan las cosas que, a veces, se quedan anticuadas o con inercias adquiridas. Pero no siempre.

Cuando una empresa o institución tiene unos sólidos pilares, los cambios se deben hacer con mimo y sutileza para que todo lo conseguido anteriormente no se tire a la papelera. Volver a empezar supone un enorme esfuerzo sobre todo cuando lo anterior es sublime, excepcionalmente bueno. 

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El reposicionamiento en cuanto a naming y branding del Centro Dramático Nacional no puede ser más desafortunado. Se trata de un juego publicitario que tomado como una campaña temporal tiene ingredientes interesantes pero como marca permanente, como identidad, tiene muchas debilidades.

CALIGRAFÍA

Si vas a poner un texto caligrafiado en un logo, un lettering, llama al mejor calígrafo que puedas pagar, si no, ni lo intentes. Escribir letras es todo un arte en sí mismo y atreverse de este modo es desconocer qué terreno se pisa. 

La caligrafía de Dramático está muy poco trabajada, con un falta de legibilidad más que evidente, con ligaduras imposibles y letras mal caligrafiadas. El interletrado está fuera de toda norma. Un garabato no debe ser un logo, aunque los haya.

Tampoco hemos visto más adaptaciones de marca, pero parece que se quiere ese “Dramático” en el centro de la escena (véase la brillante analogía con el teatro) con una evidente desproporción con sus vecinos “Centro” y “Nacional”. Sin más versiones de marca será difícil adaptarlo a todos los escenarios. 

Y el icono para redes, a muchos les recuerda al logo de Disney, y no les falta razón. Pero más allá de la anécdota, esto nos sirve como comparativa. Con solo poner uno al lado del otro podemos ver claras diferencias de ejecución. 

HASHTAG

El hashtag añadido a Dramático es algo muy poco recomendable en una institución. Es un símbolo muy propio de redes sociales que como todo el mundo sabe son muy cambiantes. Ahora mismo esa etiqueta ya está un poco obsoleta. Precisamente su uso excesivo como pies de foto, mensajes publicitarios o simples formas de etiquetar cualquier cosa lo hace poco estable como icono de futuro. Es demasiado vulgar como para ser el estandarte de un centro que aspira a una mayor permanencia y mayor excelencia.

No es malo actualizar sacrosantos escenarios y lugares, ponerlos junto al presente y dotarlos de identidad de hoy en día, pero debe hacerse con elementos durables. ¿Qué pasará cuando las redes decidan prescindir del hashtag? Las grandes corporaciones digitales son muy volátiles y cambian constantemente y por tanto no es muy aconsejable utilizar sus modas de forma permanente. 

COLOR

Imagina que te encargan un logo de una empresa y el propietario es muy supersticioso y odia el número 13. Para parecer disruptivo y romper con todos los tabús de la empresa (que los empresarios tienen cada manía) pones, a modo de terapia de choque, el número 13. ¿Crees que te aplaudirán? 

Poner el color amarillo no es disruptivo, ni moderno, ni trendy, es simplemente obrar con, como mínimo, falta de respeto a aquellos que se sientan interpelados por ese color. Qué necesidad hay de ponerlo como referencia de un espacio teatral donde ese color es un agorero de malos presagios. 

Ser disruptivo es hacernos ver la realidad desde otro punto de vista no poniendo el dedo en la llaga. 

De todos modos, el color es una anécdota, otra más. Lo mismo que utilizar a estas alturas una simple Helvética. Contar con un tipógrafo que le de un tono de voz tipográfico también es ignorar en que terreno se juega. 

COMUNICACIÓN

Desde hace más de una década la comunicación del Centro Dramático Nacional era algo más que una simple imagen de la programación. Era un hito en sí misma. Alabada por todo el mundo era un reflejo de lo más profundo del teatro, de su lirismo y su poesía, de su tradición y de su innovación. 

La imagen proyectada primero por Isidro Ferrer y continuada de forma exquisita por Javier Jaén han sido todo un referente para muchos otros centros y se ha convertido en una clara demostración de lo que puede aportar el diseño al teatro. 

La comunicación era un acto cultural al mismo nivel que encargar a un autor una obra de teatro. 

La nueva imagen no es más que una anécdota. Como campaña de publicidad seguramente es hasta brillante pero como imagen de marca, como identidad de un centro que debe transcender más allá de su campaña de comunicación es desconcertante. 

Pintar con lineas amarillas, intervenir fotografías de la función como reclamo de la obra es bajar a la más bajo de lo producción. Ni siquiera imágenes propias o elementos icónicos de la obra. Una imagen que casi no cuenta nada con unas olas o un corazón pintado con finas lineas amarillas. En los carteles de algunas películas con bajo presupuesto se invierte más y se prepara más la imagen que en un centro del nivel y el prestigio (y el presupuesto) del Centro Dramático Nacional.  

VIDEO

Cuesta entender la imagen de una actriz octogenaria (que me perdonen si desconozco quién es) dando vueltas en un escenario vestida de amarillo con un interrogante en la cabeza. La canción de Arturo Hita “Yo estaré contigo” es preciosa, por cierto.

Todo suena demasiado a serie de Netflix. Y aquí es donde está el problema. La agencia Sopa, que ha sido la elegida para esto, es una agencia especializada en comunicación audiovisual de series. Una de las mejores. Pero no es lo mismo hacer branding que hacer comunicación audiovisual.

No es lo mismo diseñar una marca que hacer una campaña para una serie. 

Las series son momentáneas, se puede crear un discurso sin sentido, con gestos y elementos que pasarán rápido pero en branding las cosas deben ser más duraderas, más sublimes. Y sobre todo hay que saber lo que se hace a muchos niveles. Tipográficos, compositivos, conceptuales… 

Todo es muy trendy, demasiado. Un centro con una gran tradición visual no debería tirar a la basura todo lo construido con anterioridad, mucho menos si lo anterior es del nivel que se alcanzó. Pocos, muy pocos pueden tener el privilegio de tener una imagen sólida construida con los años con dos de los mejores creadores de este país. Convertir ese legado en una promoción de serie televisiva es muy lamentable. 

Todo el proyecto está desvalorizado y esto es muy difícil de explicar al ojo no experto. Es difícil de explicar que los ingredientes que se han comprado para hacer esta receta son baratos y poco consistentes. 

Para pasar de la excelencia a lo dramáticamente trendy hay que hacer un esfuerzo. No dudo que lo habrán hecho con todo el cariño y el buen hacer que saben pero a veces a los creativos se nos va el norte y las prisas y las exigencias del cliente nos llevan a lugares no recomendables. 

Esperemos que solo sea una anécdota afectada por el coronavirus y que en posteriores revisiones todo se eleve a los niveles de excelencia que nos tenia acostumbrados el Centro Dramático Nacional. 

Actualizado 21/05/2021