Estos son mis principios, pero si no le gustan…

Se han escrito ríos de tinta sobre la relación, siempre tormentosa, entre diseñador y cliente. El anecdotario al respecto podría llenar páginas y páginas, y a buen seguro invade las conversaciones de la gran mayoría de reuniones de la profesión. Las relaciones con los clientes son las que centran el siguiente artículo, donde de la mano de MrMarcel School se recogen las experiencias de profesionales de la talla de Pati Núñez, Albert Folch, Alfonso Rodríguez (Zinkia), David Cano (Base Design), Marta Cerdà, Puño, Pablo Abad, Francis Restoy (Refr3sh), Sergio del Puerto (Serial Cut), Pablo Sánchez Galeano y Francesco Furno (Relajaelcoco), Martín Satí y Vicente García Morillo.

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A esta compleja ecuación se le pueden añadir nuevas variables interesantes hoy día. Por un lado, –inevitable– la crisis. ¿Se discute igual con un cliente cuando ya no hay tantos clientes esperando? ¿Se debilita la posición de un profesional cuando se ve obligado a presupuestar a la baja por el mismo tipo de trabajos? Por otro lado, un panorama sociológico nuevo: actualmente está en activo la que se ha dado en llamar la generación más preparada de la democracia, profesionales bien formados, bien documentados, que se ofrecen a su vez clientes con una mayor cultura visual, con referentes y un flujo de información incesante ante sus ordenadores.

Cambia el paisaje pero, ¿están cambiando las relaciones profesional-cliente? ¿Cuánto cuesta mantener ‘los principios’, aquellos que Groucho Marx defendía ufano diciendo: «Estos son mis principios… pero si no le gustan, aquí tengo otros distintos»? Sobre este punto David Cano, del estudio Base Desing, afirma: «Me reconozco como un profesional flexible, pero si he tenido que renunciar a algún proyecto por falta de acuerdo, lo he hecho. Si traicionas tu manera de trabajar, ambos objetivos se ven comprometidos». Por su parte, el diseñador Albert Folch (Folch Studio) también reconoce su talante abierto. «Me considero –dice Albert– una persona poco testaruda, negociadora…», pero manteniendo una posición rotunda ante su profesión, porque «forma parte de nuestra responsabilidad como profesionales del diseño saber decir basta y a veces no aceptar ciertas imposiciones».

Puño, conocido ilustrador, defiende igualmente una profesión con líneas rojas: «Tengo unos principios profesionales bastante rígidos. No trabajo bajo condiciones abusivas, no soy el subordinado de nadie. Me gustan las cartas boca arriba y el trato de igual a igual. Esos son los principios que tengo en cuenta». Pero no son maximalistas todas las posiciones frente al trato con clientes. Algunos reconocen incluso la mella que en este sentido se está produciendo por la situación económica. «Lo cierto es que hace años defendíamos mucho más nuestra visión de lo que se debía hacer o no», afirma Francis Restoy (Refr3sh). Y para la mayoría el frágil equilibrio de dónde ceder o hasta dónde se puede llegar es siempre el fruto de una negociación, del trato personal que permita ser flexible y sincero. En este sentido, el diseñador Pablo Abad afirma: «Pienso que con los clientes hay que construir relaciones sólidas y de confianza para poder decirles lo que piensas de forma abierta».

Esta relación en dos direcciones también es defendida por Alfonso Rodríguez (Zinkia): «La elección cliente-diseñador funciona en ambos sentidos, así que en lo posible, si tu situación te lo permite, no aceptes trabajos o proyectos que contradigan tus convicciones». En la misma línea, el diseñador Vicente García Morillo afirma: «Hay que luchar las cosas y defender nuestro punto de vista como profesionales con argumentos y soluciones. Ceder en este sentido siempre juega en contra del cliente, del proyecto y de uno mismo como profesional».  Y es que, ceder puede no llegar a tener la compensación deseada, como apunta la diseñadora Marta Cerdà: «Si uno de mis principios se ve agredido me tiene que compensar por otro lado. Pero puede pasar que no haya manera de compensar, lo mires por donde lo mires».

La búsqueda del equilibrio, sobre todo del equilibrio personal con uno mismo, acaba imponiéndose como afirma Vicente García Morillo: «Aunque no siempre se ganan todas las batallas entiendo que a veces el mérito está en terminar el proyecto con la sensación de haber hecho el mejor trabajo posible teniendo en cuenta las circunstancias en cada caso».

Los trabajos en el mundo de la comunicación están presididos por visiones subjetivas. Trabajos condicionados además por las relaciones humanas que se desenvuelven de modo asimétrico: unas personas ofrecen y otras deciden si les vale, o no, lo que se le ofrece. Las referencias son fundamentales para el entendimiento por ambas partes. Referencias que van desde una común formación en las técnicas y los procesos de trabajo hasta visiones del mundo, de la cultura… que pueden ser compartidas. Pero el terreno, también aquí, es resbaladizo. ¿Es mejor o peor que un cliente tenga análogos conocimientos sobre diseño que el propio diseñador? ¿Es eso facilitador o por el contrario entorpece la relación?

Para la diseñadora Marta Cerdà sí. «Por lo que yo he vivido –dice Marta–, cuanta más cultura visual tiene tu interlocutor mejor es este equipo, y mejor sale el proyecto. Eso no tiene por qué significar que esté de acuerdo con todo lo que tú le digas, sino que el diálogo puede llegar a ser enriquecedor, se hace de una forma constructiva y puedo aprender».  Aprender y sobre todo dejarse explicar, se plantea como una de las claves en la relación profesional-cliente, como afirman Francesco Furno y Pablo Sánchez Galeano del estudio Relajaelcoco: «Intentamos explicar lo más posible cómo funciona todo el proceso de trabajo y qué hay detrás de cada elección. Por lo general los que realmente saben de diseño son los que suelen dejarte la libertad que necesitas. Hay una vía de pensamiento que se alcanza cuando uno trabaja en esto, y es que las opiniones no llevan a ninguna parte, hay que centrarse en lo que técnicamente es correcto o incorrecto y es raro saber más que el propio diseñador en temas técnicos».

Obtener toda la información posible del cliente es para David Cano (Base Design) una de las claves: «Algo importante es hacer las preguntas adecuadas en el momento apropiado. Y por mi experiencia esta confrontación suele ser interesante y alimenta el proyecto si eres lo suficientemente flexible y receptivo… me interesa poder argumentar, rebatir o añadir ideas del cliente para que el trabajo sea colaborativo, el cliente lo agradece”. Francis Restoy (Refr3sh) también defiende las bondades de tener un interlocutor con los mayores conocimientos posibles: «Si tienes la suerte de dar con un cliente que sepa de cuestiones estéticas el diálogo es más fluido». Cada estudio, cada profesional, desarrolla estrategias para enfrentarse a todo tipo de situaciones, como la que propone Alfonso Rodríguez (Zinkia): «Si tu cliente es (o parece) una persona normal y limpia y las condiciones están claras desde el principio, si la comunicación es buena y hay respeto en ambos sentidos, nada tendría que salir mal. Pero si esto no es así y a pesar de tus esfuerzos la situación no es buena, entonces debes eligir bien tus batallas y esforzarte sólo en aquellas que consideras fundamentales».

Para el ilustrador Puño, su estrategia ante el cliente pasa por poder explicar las claves de estas batallas que a menudo se libran en el interior del diseñador: «Me gusta explicar por qué hago las cosas. Si he reflexionado sobre ellas, ¿por qué no contárselo al cliente? Les gusta que lo haga y ayuda a mejorar la confianza y por ende el resultado». Además, Puño introduce un matiz que va más allá de la relación meramente técnica entre profesional y cliente: «Lo que importa es que [los clientes] sepan de relaciones laborales y humanas. Y que sepan delegar en la toma de decisiones y valorar las ideas de otros. Son ese tipo de habilidades las que facilitan la relación». Tal vez sea la famosa química entre las personas, o simplemente una cuestión de respeto y predisposición donde se puede encontrar la clave de una buena colaboración. Así lo explica Pati Núñez: «Creo que no depende sólo de los conocimientos sino de otros factores, como el ego en particular de cada persona, su capacidad de organización y de decisión, las costumbres de su empresa, etc.».

La misma idea es defendida por Albert Folch (Folch Studio): «No creo que sea sobre la cantidad de conocimiento que uno tenga, sino sobre el grado de confianza que [los clientes] tengan en el profesional que contratan y en la predisposición que ponga cada parte en entender al otro». Como concluye el ilustrador Martín Satí: «Creo que no tiene nada que ver con el nivel cultural del cliente sino con el carácter. Hay que tener humildad en tus decisiones y crear una colaboración fluida para construir algo».

Y es que no se debe olvidar que los trabajos en el mundo de la comunicación se basan principalmente en la colaboración. Colaboración que exige diálogo, intercambio de ideas y sobre todo valoraciones. Por un lado, las valoraciones del cliente ante los trabajos que un diseñador pone sobre su mesa, pero también valoraciones sinceras por parte de los diseñadores ante los planteamientos, las demandas y las condiciones de trabajo que plantean los clientes. «Hay que intentar coger el toro por los cuernos, debes ser sincero, pero eso no significa que seas un bruto insensible. Intenta ayudar a plantearlo de una forma inteligente», defiende Alfonso Rodríguez (Zinkia). En esta línea se expresa David Cano (Base Design): «No me planteo callarme mis opiniones (aunque a veces sean dolorosas) y la respuesta del cliente cuando le expones tu opinión suele ser positiva. Yo no hago críticas gratuitas, son siempre consecuencia de un análisis y de un proceso que persigue los objetivos planteados». A Sergio Del Puerto (Serial Cut) lo que le funciona es la sinceridad. «Yo siempre intento decir la verdad –explica Sergio–, y como ocurre en muchas ocasiones, donde el cliente va destrozando la creatividad con sus feedbacks, pues lo digo, pero siempre dejándole la libertad de retomar las riendas».

En algunos profesionales, como Albert Folch (Folch Studio), el conocimiento del cliente, el tiempo que se ha podido compartir con él, es un activo clave en esta relación: «Las relaciones profesionales, igual que las personales deben basarse en la seducción… A veces veo la relación con mis clientes como un cortejo que puede durar desde pocos meses a varios años». La clave, prosigue, está en ofrecer alternativas: «Procuro decir la verdad. Procuro ser objetivo y sincero, sin herir sensibilidades y siempre procurando ofrecer críticas y análisis constructivos». Análisis que para algunos profesionales, como Marta Cerdà, han de ser muy meditados antes de ser expresados: «Si algo tenemos en común el cliente y yo es precisamente que queremos que el proyecto salga lo mejor posible. No veo por qué tendría que mentirle. Pero hay que tener capacidad de autocrítica, antes de juzgar algo suelo meditarlo bien».

En cualquier caso, para la mayoría de profesionales no hay dilema: si el cliente pide sinceridad, es obligación del profesional ser sincero: «Por supuesto que debo ser sincero con el cliente y aportar mis conocimientos. Esto es parte de mi valor como profesional», explica Vicente Garía Morillo. «Hay que ser claro. Si algo no te gusta hay que hacerlo notar de alguna forma. La sinceridad es importante para todo. Esa es mi estrategia, siempre y cuando me pidan opinión, que esa es otra», apostilla Martín Satí. Los ataques de sinceridad, para algunos, han llegado incluso a ser providenciales.

Así lo expresan Francesco Furno y Pablo Sánchez Galeano (Relajaelcoco): «Yo sería incapaz de mentir a un cliente. Sería un mal profesional. Le diría la verdad sin dudarlo. Con una tonelada de paños calientes, pero la verdad ante todo. Hemos tenido ataques de sinceridad que han salvado trabajos, que luego además han tenido reconocimientos internacionales. Nosotros amamos los ataques de sinceridad». Eso sí, ataques de sinceridad con cuidado de no quemarse, como finalmente reconoce Francis Restoy (Refr3sh): «Agradecemos que un cliente nos pida la cruda verdad, porque pensamos que partiendo de la verdad es como podemos avanzar hacia un proyecto con éxito. Eso sí, cuídate mucho de esos ataques de sinceridad porque te quedas sin cliente, así, sin más».

Pasarán las crisis, evolucionarán las profesiones de la comunicación, cambiarán las personas y las mentalidades, pero muy probablemente la relación cliente-profesional seguirá siendo una cuestión abierta. Los profesionales que han aportado sus opiniones en este artículo cuentan con la suficiente trayectoria como para poder sentar cátedra sobre esta cuestión. Todos ellos ofrecen o participan en alguno de los workshops que la escuela MrMarcel School está preparando para el próximo curso, y donde a buen seguro podrán profundizar sobre este espinoso tema mucho más allá de lo que permite el espacio de este artículo.

Y es que en la relación cliente-diseñador siempre queda algo por apostillar, incluso hasta llegar a poner en duda la propia naturaleza del dilema, como reconoce Pati Núñez: «La verdad, no me siento bien hablando así de los clientes, como si fueran una raza aparte y peligrosa. Creo que el diseño es un profesión difícil precisamente por eso, porque trabajamos a medida, por encargo, para un cliente concreto que paga por nuestro trabajo. La dificultad está ya ahí en ese planteamiento, sea como sea el cliente. Y de todos modos los conflictos son siempre obra de ambas partes, o al menos creo que está en nuestras manos la posibilidad de evitarlos».
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