Cannabis: combatir el estigma a través del diseño

2018 ha marcado un momento histórico en la historia del cannabis. Después de que siete estados de EEUU legalizaron su uso recreativo, Canadá se prepara para seguirles el paso este otoño. Flores, aceites, comestibles, vaporizadores, productos de belleza, concentrados, servicios de entrega, las empresas redoblan su creatividad para atraer la nueva demanda. Las marcas se multiplican, ofreciendo un terreno de juego a los diseñadores suficientemente atrevidos para integrar esta industria que aún sufre de estigmatización.

A pesar de haber trabajado con algunas de las empresas más importantes del Silicon Valley, incluyendo a Apple, Facebook o Uber, Tina Hardison sintió por primera vez, que su diseño podría cambiar el mundo cuando entró en la industria del cannabis. La directora artística que hoy dirige su propia agencia, especializada en Branding e identidad de marca explica, «el diseño puede cambiar las percepciones acerca del cannabis. La percepción puede cambiar la cultura y la cultura puede cambiar la ley». Y agrega «todavía queda mucho trabajo por hacer».

«Trabajando con la industria del cannabis, sentí por primera vez que mi diseño podía cambiar el mundo».

Porque a pesar de que la opinión pública y las leyes evolucionan, las consecuencias de un medio siglo de diabolización siguen presentes. Libby Cooper, ex-directora creativa del servicio de entrega de marijuana online Eaze comenta, «el cannabis ha sido durante mucho tiempo víctima de la guerra y de la propaganda gubernamental. Las marcas deben quitar el estigma negativo que existe sobre la planta». Un combate que se convirtió en propósito para algunos diseñadores de la bahía de San Francisco.

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«Le dije, amo tu producto pero odio tu marca, déjame ayudarte». Así es como Tina recuerda su primer encuentro con el fundador de Pax, James Monsees. Estamos en 2015 en San Francisco, la marihuana recreacional aún no se ha legalizado, pero el mercado verde atrae cada vez más actores. La start-up Pax, cuyo éxito se construyó gracias a un vaporizador conectado y cuidadosamente diseñado, ve su posicionamiento tecnológico diluirse frente a la competencia.

Contratada la semana siguiente para reposicionar la marca, la directora artística deja de lado un discurso centrado en el producto para enfocarse en la experiencia del usuario. Sin embargo comenta, «a muchos usuarios no les gusta decir que están colocados».

Para cambiar esta percepción, la directora artística crea el eslogan Life elevated.

Tina Hardison baña la marca de colores vivos y degradados. Según ella, «los colores son una herramienta masiva para encarnar una sensación o un ambiente». Un trabajo que prolonga en la fotografía. Por primera vez en la industria, el producto se contextualiza y se presenta en escenarios cotidianos, junto a consumidores progresistas del mundo artístico y surfista. Con esta estrategia centrada en el consumidor, Pax entra en el territorio del lifestyle, como el accesorio de una vida elevada, inspiradora y creativa.

Humboldt Legends: Devolver la dignidad a los agricultores

El Elevated Market es una estrategia comúnmente usada por los diseñadores. Sin embargo, en su combate para limpiar la imagen del cannabis, muchos profesionales olvidan la esencia de este producto agrícola, «no es justo para la planta», dice Hardison. La directora artística defiende la necesidad de elevar el cannabis en productos modernos, valorando su historia y oficio. Una estrategia que usó para el lanzamiento de la marca Humboldt Legends.

Al conocer los cosechadores de Humboldt County en el norte de California, Tina Hardison descubre su pasión por el oficio y por la planta. Intenta capturar la esencia de la vida campesina en Humboldt y transmitirla en la marca. «El packaging y el sistema de etiquetas dan una transparencia completa a los trabajadores que cosechan la flor, a los efectos esperados y a los diferentes sabores de cada planta». Una transparencia que aumenta la accesibilidad y la confianza hacia el producto.

«Supe que lo había conseguido cuando un granjero confesó que por primera vez, se sentía orgulloso de compartir su producto públicamente. Ahí, entendí que había encontrado mi vocación», recuerda la directora artística. A nivel de distribución la marca Humboldt Legends permitió conseguir distribución necesaria para el producto. Tina Hardison explica, «los dispensarios reciben cotidianamente muchos productos distintos. La única manera de sobresalir es teniendo una marca potente que corresponde al estilo de vida del consumidor».

Eaze: Normalizar el uso del cannabis con humor

Sin embargo hoy, dentro del panorama de las marcas premium muchas se dirigen a la misma categoría de clientes. «Me gustaría ver más marcas de cannabis premium accesible para todo el mundo», confiesa Tina Hardison. A contracorriente de esta tendencia actual, Libby Cooper, critica la elevación del producto y el descuido por los consumidores históricos. Comenta, «al igual que la planta, el diseño debe ser inclusivo» y agrega, «deberíamos mirar las marcas de cerveza como Budweiser. Es amigable, es cercana y es para todos».

Con una estrategia más cercana a la de Amazon que a la de la bebida estadounidense, Libby Cooper infunde este posicionamiento en la comunicación de Eaze.

Con un diseño neutral de colores discretos, la directora creativa apuesta por el lenguaje y el humor.

Una serie de mensajes simples con una tipografía lineal anunciaban la marca en la víspera de la legalización. La campaña exitosa que posicionó Eaze como el primer distribuidor en línea de marihuana.

Hoy Libby Cooper es freelance y prepara el lanzamiento de sus propias línea de producto “Hidesert”. En el momento de evaluar su experiencia en la industria del cannabis Libby Cooper observa, «es tan pequeña que resulta muy fácil hacerse un nombre». Respeto a Tina Hardison el veredicto es inequívoco: «es mi trabajo soñado y nunca volveré atrás».

Actualizado 19/09/2018