Han tenido que pasar casi 50 años para que Burger King se haya puesto manos a la obra para unificar criterios y posicionar su marca con una identidad similar en los más de trece mil restaurantes en casi 100 países. ‘Más a la parrilla’, ‘más natural’, ‘más sabor’, ‘más personalizado’, ‘más eficiente’ son los valores por los que se ha apostado en la nueva imagen y en el packaging, un trabajo que ha desarrollado la agencia Turner Duckworth.
En breve podremos ver en todos los establecimientos Burger King una nueva imagen. El rey del Whopper quería una gama de envases global para sus patatas fritas, bolsas, envoltorios de hamburguesas y vasos para bebidas, pero en este cambio también era necesario ir más allá de la imagen, de la superficie. Debía ser una estética ‘inteligente’, con un packaging que fuera mucho más eficiente que el diseño anterior y que ayudara al personal a agilizar el servicio de comida rápida.
La estrategia puesta en marcha por la agencia Turner Duckworth pasa por un nuevo claim: Be Your Way, en el que Burger King quiere alentar a los clientes a ser ellos mismos. El posicionamiento de la marca se apoya en el hecho de que, debido a que todas las hamburguesas han pasado por la llama de la parrilla, todas ellas son ligeramente diferentes, todas son individuales. En definitiva, todas las hamburguesas se pueden personalizar.
«El packaging debía ser digno para que funcionara en Instagram, divertido y atractivo, ¡que pusiera una sonrisa en las caras de los clientes hambrientos!».
Todo el sistema de packaging se ha diseñado con un efecto impreso mano, en una reminiscencia de esas hamburguesas «pasadas por la llama de la parrilla con ‘perfección imperfecta’». Las bolsas take away incluyen los colores de la hamburguesa (verde lechuga, rojo tomate, marrón carne a la parrilla, amarillo queso) de una manera abstracta con la intención de evocar «grandes sabores».
Las bolsas de patatas fritas tienen dibujada en el centro una ingeniosa patata salpicada con ketchup que simula una sonrisa que lo lame es labios. Además, cada bolsa viene con diferentes frases divertidas impresas en el reverso.
Dependiendo de la forma en que está orientado el envoltorio de papel, se puede leer Cheeseburger o Hamburger. El símbolo de la paleta con la que se da la vuelta a la hamburguesa lleva también ese símbolo de las llamas. Este elemento ayuda al personal a colocar la hamburguesa centralmente en el envoltorio. Los vasos de bebidas incluyen ilustraciones que aportan un mensaje para afrontar el día con energía.
En general, la nueva imagen aporta un aspecto más personal a la marca de fast food. La idea a transmitir es comida barata sin sacrificar la experiencia algo único. Incluso la tipografía incluye pequeñas imperfecciones y ese juego de los colores visible en la «E» de Whopper, enfatizando aún más la calidad Burger King hecha manualmente.
