BizkaiKOA licita su nueva marca y pide arquitectura, naming y logotipo sin pagar a los participantes

El contrato, valorado en 75.000 euros sin IVA, plantea el desarrollo integral de la nueva estrategia e identidad de marca de BizkaiKOA y de los once espacios culturales que gestiona. Sin embargo, el pliego exige a las consultoras licitadoras una propuesta tentativa de arquitectura de marca, naming, logotipo y convivencia gráfica como parte de la valoración técnica, sin compensación económica para las empresas que no resulten adjudicatarias.

BizkaiKOA EPEF, entidad pública empresarial foral adscrita al Departamento de Euskera, Cultura y Deporte de la Diputación Foral de Bizkaia, ha sacado a licitación el desarrollo integral de su nueva estrategia, arquitectura e identidad de marca. El contrato incluye también el desarrollo de la arquitectura e identidad de marca de las once entidades culturales que gestiona, entre ellas museos, salas de exposiciones y enclaves patrimoniales.

El presupuesto base de licitación asciende a 75.000 euros sin IVA —90.750 euros con IVA— y el plazo de ejecución previsto es de seis meses desde la firma del contrato. Según la memoria justificativa, BizkaiKOA considera necesario revisar su modelo actual de marca, muy vinculado a la Diputación Foral de Bizkaia, para ganar visibilidad, mejorar su posicionamiento y dotar de mayor claridad a la comunicación de los espacios culturales dependientes de la entidad.

El problema no está tanto en la necesidad del encargo, sino en las condiciones planteadas para competir por él. El pliego incorpora dentro de los criterios evaluables mediante juicio de valor una «propuesta de arquitectura de marca tentativa y propuesta de naming y logotipo», valorada con hasta 28 puntos. Esa propuesta debe incluir una arquitectura de marca, un naming y un logotipo para BizkaiKOA, además de mostrar la convivencia gráfica con una de las once entidades gestionadas.

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Aunque el documento señala que estas propuestas tendrán carácter orientativo, no serán vinculantes y se utilizarán únicamente para la evaluación, en la práctica obliga a las consultoras participantes a desarrollar trabajo estratégico y creativo antes de la adjudicación. Es decir, a avanzar una parte sustancial del proceso de branding sin remuneración garantizada, salvo en el caso de la empresa que resulte adjudicataria.

AEBRAND, la Asociación Española de Empresas de Branding, ha reaccionado públicamente a la licitación y ha alertado sobre este modelo de contratación. En un comunicado, la asociación señala que el concurso solicita «propuestas estratégicas y creativas sin una compensación económica garantizada» y recuerda que «profesionalizar la marca implica también profesionalizar su contratación».

La entidad valora que cada vez más instituciones entiendan la marca como un activo estratégico, pero considera que los procesos de contratación deben estar alineados con el reconocimiento del trabajo profesional. En sus palabras, el pliego incorpora «propuestas tentativas de arquitectura de marca, naming, logotipo y convivencia gráfica que representan cerca de la mitad de la puntuación técnica del concurso sin remuneración para las propuestas no adjudicatarias».

AEBRAND defiende la necesidad de procesos rigurosos, transparentes y competitivos, pero advierte de que este modelo «no es el más adecuado para proyectos de estas características, dado el elevado nivel de desarrollo estratégico y creativo requerido en fase de licitación». A pesar de su comunicado la junta no piensa realizar ningún tipo de acción más, ni contactar con la entidad promotora ni presentar ningún requerimiento, se ha limitado a publicar el comunidado en su web y en Linkedin.