Pelonio es una consultora creativa. Fundada en Madrid en 2004, sus primeros pasos fueron la creación de la pasarela El Ego -una plataforma para jóvenes diseñadores-. Su carácter versátil e innovador les ha permitido crecer rápidamente en otros sectores y traspasar fronteras hasta llegar al mercado británico. Actualmente cuenta con un equipo formado por más de 20 personas repartidos en las dos oficinas que tienen en Londres y Madrid. Entre sus clientes están Canal+, Ron Barceló Imperial y Mercedes-Benz. Para este último, acaban de presentar Alud, un exquisito proyecto editorial realizado con sumo cuidado del que hoy nos habla Alba Fernández, responsable de prensa de Pelonio.
Sobre el briefing inicial, ¿cómo fue el proceso? ¿El cliente tenía claro el concepto de publicación que quería -aspecto estético, contenidos, maquetación…- o estuvisteis trabajando con Mercedes hasta concretar todos pormenores y llevando la dirección de arte?
El germen de la publicación fue una Guía de conducción sobre hielo y nieve de Mercedes-Benz. A partir de ahí, generamos toda una serie de contenidos con la idea de crear un producto que reflejase el amor por la nieve, el blanco y el frío. Tenemos la suerte de que Mercedes-Benz confía en Pelonio plenamente, lo que nos dio absoluta libertad para plantear contenidos que a otro cliente le habrían parecido más ‘marcianos’.
La maquetación nos recuerda a Apartamento –supongo que conocéis la revista–. ¿A qué se debe la elección de este estilo? ¿Qué es lo que se ha pretendido?
Apartamento es un fanzine muy elevado, y Alud pretende ser una publicación con contenidos menos independientes, con un target mucho más amplio pero cuidando mucho todos los aspectos. El formato es similar, Alud es más pequeña, pero no porque la tuviéramos presente, sino por cuestiones de aprovechamiento del papel.
Para este número hemos contado con Ana Domínguez y Coke Bartrina (colaboradores habituales de Apartamento) en la sección El frío invisible, porque queríamos hacer algo que no fuera exactamente un editorial de moda, que tuviera un toque artístico, escultórico, y desde el principio tuvimos claro que algo así sólo lo podíamos hacer con ellos.
El magazine tiene un aspecto muy cuidado, como de que se ha ido gestando con suficiente tiempo, sin prisas, mirando hasta el último detalle. ¿Desde cuándo habéis estado trabajando y cuál ha sido la implicación con Mercedes en el proceso?
Realmente no tuvimos mucho tiempo para realizar el proyecto, apenas un mes. Cuando el cliente nos habló de la Guía de conducción hicimos un brainstorming muy intenso en el que prácticamente definimos todos los contenidos de Alud. En Pelonio todo el equipo está implicado al 120% y, aunque la gente es muy joven, manejamos muchas referencias. Para nosotros el trabajo en equipo es fundamental y todos los implicados opinamos por igual y nos planteamos hasta la última coma.
Además, tenemos la suerte de tener un cliente que nos valora y confía en nuestro trabajo, y desde el primer momento compartíamos el mismo objetivo: crear una publicación gratuita que ofreciese contenidos de muy alto nivel, acorde con el target de Mercedes-Benz, y que tuviera un aspecto muy cuidado.
Necesitábamos dotar de identidad a la revista y decidimos, en lugar de utilizar un recurso gráfico más evidente (como una tipografía característica), apostar por la sucesión de imágenes como recurso distintivo de otras publicaciones, dejando para la tipografía un papel más secundario, utilizando fuentes ampliamente testadas y de gran calidad. Partimos del gran número de imágenes que asimilamos cuando, por ejemplo, esquiamos. Queríamos formalizar esa sensación, apoyada por imágenes de gran calidad, de fotógrafos que admiramos y con los que estamos muy a gusto trabajando.
Todos los aspectos de diseño de la revista: maquetación, propuesta gráfica, ilustraciones, fotografía, infografía… todo encaja armónicamente. ¿Cuántas personas de Pelonio se han implicado en el proyecto? Y lo más complicado, ¿cómo se coordina esto?
El equipo ha ido creciendo o menguando según las fases por las que pasábamos. Hemos tenido muchos colaboradores externos, pero dirección de arte, edición gráfica y dirección de contenidos se han hecho desde Pelonio. Andrés Aberasturi Páez, director de Pelonio, trajo la idea y la defendió desde el principio. Él es el responsable, junto con Mercedes-Benz, de que hayamos podido hacer un producto tan redondo. María Van den Eynde, directora de estudio en Pelonio, se encargó de la dirección de contenidos y de la edición gráfica y Alberto Fernández Otto, director creativo en Pelonio, ha sido el redactor jefe. La dirección de arte la ha llevado Pablo Suárez, que no forma parte de la plantilla de Pelonio, pero que supo captar rápidamente la esencia de Alud.
Lo mismo sucede con la selección del papel, la paleta cromática, hasta la simbiosis de los contenidos con la publicidad -llegando a integrarse de una forma tan sutil que es ‘perversa’-. Nada desentona. ¿Cuál es la clave para consiguirlo?
El papel que hemos usado es ArcoPrint EW, en distintos gramajes, para portada e interiores. Es un papel que sabemos que funciona bien para este tipo de publicaciones. La gama cromática nos costó porque en un principio dudábamos si utilizar un color más potente, puesto que en todos los contenidos predomina el blanco, pero finalmente nos decidimos por la gama pastel porque no queríamos que el color tuviera tanta presencia y llegara a quitarle protagonismo a los contenidos. En cuanto a la publicidad, Mercedes-Benz tuvo el buen ojo de elegir las gráficas y dónde colocarlas. En definitiva, todo es resultado del trabajo de un gran equipo muy implicado en el proyecto.
De qué presupuesto estamos hablando…
En cuanto al presupuesto, Pelonio ha cobrado un precio global por el proyecto ‘llave en mano’. Por lo tanto, nos es difícil definir qué parte corresponde al diseño. El precio no ha sido muy elevado comparado con otros proyectos, pero en este caso todos teníamos muy claro que queríamos hacer Alud aunque no ganásemos dinero.
Esta publicación para Mercedes es anual, ¿os vais a hacer cargo del siguiente número?
Sí. Tenemos Alud para rato, si nos dejan.
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