Excelente compañía, ¿pésimo branding?

Todos los que trabajamos en branding desde cualquiera de sus perspectivas ya sea estrategia, diseño o gestión de proyectos­, entendemos la importancia de esta espacialidad a la hora de construir marcas. Para todos estos profesionales, el branding es capaz de crear, desarrollar e implementar la esencia de las compañías y hacerla llegar al público.

Definir una marca va más allá de crear, por ejemplo, un lenguaje gráfico o estilo de comunicación. Por eso, el branding tiene la capacidad de profundizar en todos los factores relacionados con las marcas, con sus productos y con sus servicios en cualquier ámbito y entorno. Pero, ¿qué ocurre con las marcas que claramente no han profundizado en su construcción de marca y sin embargo tienen éxito? ¿Qué podemos aprender de ellas?

En el mercado encontramos compañías que parecen haber olvidado los postulados de la construcción de marcas. Compañías que, sin embargo, sobreviven con éxito al paso del tiempo y que, generación tras generación, siguen estando en el top de ventas a pesar de los drásticos cambios tanto del mercado, como de los hábitos de compra y de consumo. A continuación, analizamos algunas de ellas para poder entender por qué estas compañías tienen ventajas competitivas a pesar de no seguir los paradigmas del branding.

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Pascual 

Pascual es un buen ejemplo de ello y nos sirve para ilustrar cómo una compañía puede rozar la excelencia sin profundizar en exceso en un elemento clave de su identidad: su logotipo. Un logotipo que, aunque ha sufrido cambios de diseño casi imperceptibles e incluso un cambio de nombre –pasó de Leche Pascual a Calidad Pascual con el objetivo de moderar su posicionamiento– históricamente se ha mantenido casi igual. Y no solo su logotipo. El diseño de sus packs también ha cambiado con el tiempo, pero el público no podría diferenciar estas variaciones ya que su estilo se ha mantenido y no ha habido apuestas rupturistas.

Aunque los productos de gran consumo tienen una escala de valores diferentes que el resto de las marcas y su potencial es tan escalable como lo es el mercado, lo cierto es que Pascual es uno de los casos más interesantes para ejemplificar cómo una compañía puede tener éxito sin adoptar las tendencias del branding. Pero, ¿cómo lo consigue? Lo consigue estando al lado de sus públicos, escuchando sus necesidades y desarrollando nuevas gamas de productos de tal forma, que muchos targets se puedan identificar con la marca: los clásicos, los sanos, los que se cuidan, los pequeños de la familia…

Pascual moldea su lenguaje, estudia fórmulas, productos y alianzas y, lo más importante, es una de las marcas más conocidas porque siempre está en los lineales de todos los supermercados. Su historia parece precederla y esto fomenta la confianza de los públicos.

En resumen, aunque no es una marca que aparentemente profundice en su estrategia e identidad, parece que claramente tiene una clara estrategia e identidad. Su posicionamiento es sólido.

El Corte Inglés 

El Corte Inglés es, casi con seguridad, la marca que más diseñadores desean rediseñar en España. Su estilo ha permanecido inalterable durante años y, al igual que Pascual, es una marca que forma parte de nuestro imaginario porque todas las generaciones de cualquier familia la conocen.

A El Corte Inglés debemos reconocerle su éxito a la hora de ampliar su oferta de productos y servicios (una oferta casi infinita) y también, el hecho de que ha sobrevivido a los cambios radicales de los hábitos de consumo a pesar de su espíritu clásico.

Igual que en el caso de Pascual, El Corte Inglés cuenta con un equipo propio de diseño y marketing que centraliza la mayor parte de sus proyectos de branding. A pesar de que la visión interna es poco objetiva en algunas ocasiones, hasta el momento parece que ninguna de las dos compañías se ha planteado caminar de la mano de una Consultora de Marca para reforzar su posicionamiento e identidad. Y, dados sus excelentes resultados, seguramente no lo consideren necesario.

Mercadona 

Mercadona es una marca polémica y a pesar de ello, es una de las cadenas de supermercados más exitosas. Su política de precios atrae a los consumidores y el diseño de los packs de sus marcas blancas fueron, en su momento, lo suficientemente rupturistas como para atraer las miradas. Sin embargo, la experiencia de compra en sus espacios físicos no es la mejor, como tampoco lo es el diseño de su logotipo. Y, aunque ambos elementos son básicos para la construcción de marcas fuertes desde el punto de vista del branding, su reconocimiento va en aumento.

Por todo esto, este tercer ejemplo también nos sirve para cuestionar los mandamientos del branding.

Cuando las marcas apuestan por diferentes niveles de branding 

Con los casos del éxito de Pascual, El Corte Inglés y Mercadona podemos plantearnos la cuestión de cómo es posible que algunas marcas afiancen su posicionamiento en los mercados y su capacidad para atraer públicos a pesar de tener unos logotipos anticuados y poco atractivos, a pesar de mantener estrategias de comunicación muy similares durante años y también, a pesar de tener competidores fuertes e innovadores. La respuesta es sencilla pero intervienen varias cuestiones.

La primera y más importante es que algunas marcas tienen el don de ocupar, casi desde el momento de su nacimiento, un puesto privilegiado en el mercado porque conectan de forma natural con los públicos. Este don no es suerte y tiene más que ver con su capacidad de atender las demandas específicas de los consumidores en todos los momentos.

Y, otra cuestión, es que estas compañías desarrollan estrategias de branding a un nivel no convencional, sin grandes alardes, intentando no cambiar en exceso para no despistar a los públicos conquistados, con prudencia, sin despreciar su trayectoria e historia y asimilando innovaciones con cautela. Este ritmo más lento, hace que las marcas se perciban como estáticas, aunque, en realidad, en ellas se suceden cambios de forma casi imperceptible.

Aunque este es un nivel de branding diferente al que esperamos para una gran compañía, lo cierto es que es válido y efectivo.

Actualizado 26/05/2017