«¿Acaso la metodología está exenta de creatividad?»

Entraba el otoño. Hugo iba caminando a unas jornadas de tipografía, era un día nublado de esos que se ansían en los lugares cálidos y que se convierten en un día más en las tierras norteñas. A él, particularmente, le encantaban esos días en los que la realidad se veía difuminada. De hecho, su propia realidad la observaba últimamente difuminada, ávida de cambios en la manera de hacer con la pretensión de obtener resultados diferentes.

Disfrutó de las jornadas y de reencontrarse con colegas a los que hacía tiempo que no veía. Al acabar se fue a tomar algo con Paul, que había acudido a las jornadas a presentar uno de sus últimos proyectos. Él era inglés, pero trabajaba en Berlín y era socio de un estudio. Solían coincidir de vez en cuando en eventos y talleres, ambos conectaban.

– «¿Qué tal va todo por aquí? ¿Ya irás teniendo más clientes, no?», Paul conocía a Hugo desde que era estudiante.

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– «Sí, voy acumulando experiencias, pero digamos que no son todo lo buenas que me gustarían… O quizás sí, porque hacen que me esté replanteando cosas. Nunca se sabe. Una de las cosas que me preocupa es la cantidad de tiempo que pierdo trabajando en propuestas de diseño que el cliente después me rechaza. No es solo por el tiempo, me acabo frustrando».

– «Pero, ¿lo que presentas cumple con el briefing que te entrega el cliente?».

– «¿Briefing? Ja, ja, ja… Algunos de mis clientes creo que no saben ni lo que es un briefing. La semana pasada estuve dos noches sin dormir terminando la presentación de una propuesta y tras presentarla, todo a la basura y vuelta a comenzar. Lo que me comunicaron en la primera reunión pareció esfumarse y el cliente ahora quería algo diferente. Un desastre. Estoy cansado. ¿Cómo gestionáis esto vosotros? ¿También os pasa?», comentó Hugo, esperando que la respuesta le diese alguna pista para mejorar.

– «Rara vez nos pasa. Nosotros involucramos a nuestros clientes en el proceso de trabajo desde el primer momento. Aunque cada cliente y proyecto requieren de unas necesidades diferentes, siempre seguimos unas pautas comunes. El primer paso es conocer las razones y objetivos del por qué se está realizando el proyecto que nos encargan. Normalmente se concreta en un briefing, pero también nos ocurre como a ti, el cliente no siempre entrega un briefing y es ahí donde comienza nuestra labor.

Hugo escuchaba con atención sus palabras:

– Juntos construimos un documento que refleja las razones, objetivos y resultados que se esperan. A veces lo construimos nosotros, con la información que le hemos ido solicitando, y tan solo se lo pasamos al cliente para que corrobore que el planteamiento es el correcto. Pensamos que no se trata de trabajar para clientes si no con clientes, o lo que es lo mismo intentamos que, desde el inicio, el trabajo vaya totalmente orientado por los caminos adecuados para su correcto desarrollo».

Paul repasaba mentalmente los pasos que seguía con sus clientes, era un proceso largo y se adaptaba en función de las características de cada proyecto. Dio un sorbo a su bebida y continuó.

– «Bien. En nuestro caso, una vez están claros los objetivos y el trabajo a desarrollar, nos ponemos a pensar en diferentes posibilidades y tras reuniones internas le facilitamos un informe a nuestro cliente. No presentamos una propuesta de diseño, sino un mapa de conceptos generales que esbozan las ideas principales a grandes rasgos, a veces puede incluir algunas imágenes (de otras marcas similares, referencias, fotografías que evocan algo determinado) imágenes que transmiten una identidad visual, un tono de voz, una manera de ser y contar. Eso no significa que nuestras primeras ideas sean brillantes y que el 100% de las propuestas que realizamos sean infalibles, pero incluso a veces, esas primeras ideas o caminos a seguir que en ocasiones son descartadas las consensuamos con el cliente explicándole los motivos del por qué hemos desestimado esas vías».

– «Y hasta el momento, ¿no habéis diseñado nada, ni un boceto?», Hugo quería saber.

– «Hasta ese momento podría decirse que no hemos comenzado a diseñar, técnicamente hablando, porque claro todos los procesos anteriores forman parte de lo que llamamos diseñar, pero lo que quiero decir es que si el cliente nos ha encargado una campaña visual con diferentes soportes no aparecemos ante el cliente con esos soportes diseñados. Tras la presentación de esa propuesta o ‘camino a seguir’ cerramos esa fase y le pedimos al cliente que la apruebe. Digamos que el trabajo lo aprueba el cliente antes de que comience a desarrollarse», dijo Paul.

– «Pero la creatividad, ¿no se supone que es algo espontáneo y flexible? Lo que me cuentas se parece más a la ejecución de un proyecto de otro tipo», respondió Hugo pensando que lo que le comentaba Paul le parecía un derroche de burocracia.

– «¿Acaso la metodología está exenta de creatividad? La creatividad no está reñida con el rigor y los procesos para alcanzar determinados objetivos. Es más, según en qué proyectos, va unida», afirmó Paul.

– «Ya, pero en algún momento tendréis que presentar la propuesta de diseño. ¿Cómo evitáis que tras presentarla el cliente no os diga: «no me gusta»?», preguntó Hugo.

– «Aprobadas las ideas iniciales y llegados a ese punto ya conocemos bien a nuestro cliente. Hemos mantenido varias reuniones, intercambiado mails e información y conocemos su sector puesto que también hemos realizado un estudio visual del mismo, incluso sabemos sus gustos y estilo. Pero lo más importante es que tras todos los pasos anteriores, el cliente ha estado involucrado en el proceso desde el principio y que en el transcurso del mismo suele comprender. Nosotros lo explicamos que esto va mucho más allá del simple gusto estético y mucho menos personal, que obviamente la estética ha de estar presente y ser exquisita, pero que si el concepto solo está basado en la estética acabaría siendo mediocre».

Paul siguió con su explicación:

– «El argumento del ‘Me gusta’ o ‘No me gusta’ suele caer por su propio peso. Después, una vez acordados los pasos a seguir, comenzamos a trasladar a un universo visual todo lo pactado y aunque esto es un proceso interno, en ese punto también seguimos involucrando al cliente. Antes de enviarle el trabajo finalizado vamos informándole de los procesos».

La cara de extrañeza fue tal en Hugo que Paul continuó:

– «Me explico. Imagina que tenemos que realizar varias piezas, para ello tenemos que generar un código visual, una identidad. Pues en nuestro caso no realizamos todas las piezas y las presentamos. Primero presentamos esa identidad y ese código que hemos creado, bajo un concepto y con argumentos que cumplen con los objetivos de todo el proceso anterior. Le hacemos partícipe al cliente, desde el inicio, de esa construcción y después se van generando los diferentes soportes. Rara vez nos ha ocurrido que la propuesta no encaje. Evidentemente en la construcción de la misma existen pequeñas modificaciones o adaptaciones, pero podría decirse que más propias de la evolución del trabajo que por otras razones».

Paul se estaba quedando sin voz, los cambios de temperatura tras el verano le estaban afectando.

– «Me gusta todo lo que me cuentas, pero me da la sensación de que con este proceso estás molestando mucho al cliente y que este proceso no es fácil adaptarlo a trabajos pequeños», dijo Hugo.

– «Querido amigo, el sentido común es la base de casi todo. En este proceso no se trata de que el cliente apruebe todos y cada uno de los pasos cual profesor de primaria y tampoco de que entre en áreas en las que no tendría sentido que entrase, ya que seguramente no tendría el criterio para ello y justo para eso te está contratando a ti. Hay que marcar claramente una línea desde el inicio y dejar claras las aportaciones y áreas de cada parte. Se trata de concretar fases coherentes para llegar a conclusiones derivadas de un trabajo realizado de manera profesional. Y con los proyectos pequeños pasa lo mismo, todo el proceso anterior se puede realizar en una sola reunión. De todos modos, he de avisarte de que no todos los clientes están por la labor de trabajar de esta manera ni están preparados para hacerlo, al igual que tampoco todos los diseñadores lo están. Pero yo he contestado la pregunta que me has hecho al inicio y espero que algo de todo esto te pueda ser de ayuda. En nuestro caso, si no podemos trabajar de esta manera, entendemos que no es nuestro cliente. Cuando estás realizando un trabajo por encargo es importante que el cliente sea consciente de lo que quiere, que se deje asesorar o bien que entre ambos podáis construir la base y objetivos de ese trabajo. ¿Recuerdas aquella chica alemana que te gustaba y con la que no te entendiste?, pues lo mismo.

Paul regresaba a Berlín ese mismo día y ya iba un poco ajustado de tiempo. Antes de irse le comentó:

«Ante los cambios de rumbo poco se puede hacer, pero antes de llegar a la presentación de la propuesta de diseño te aseguro que puedes hacer muchas cosas para asegurar que lo que presentas vaya por el camino adecuado».

Hugo y Paul se despidieron. Hugo se quedó, una vez más, pensativo.

Actualizado 02/10/2015